Logística Integrada e a Gestão da Cadeia de Suprimentos 2023

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Logística
integrada e
gerenciamento da
cadeia de
suprimentos
Prof. Marcelo da Silveira Villela
Descrição
Apresentação do histórico e da evolução da logística, bem como dos
conceitos gerais de Marketing, da supply chain management e da
estratégia logística de uma empresa.
Propósito
Compreender a relação entre a logística e o marketing, tal como a visão
colaborativa que as empresas devem adotar para atender o consumidor
da forma como ele deseja.
Objetivos
Módulo 1
Logística integrada e marketing
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Descrever a história, a evolução do conceito de logística integrada e a
sua relação com o marketing.
Módulo 2
Supply chain management
Descrever o conceito de supply chain management (SCM), seu
histórico e suas diversas terminologias.
Módulo 3
A importância estratégica da
logística integrada e da supply
chain management
Identificar a importância da logística integrada e da supply chain
management para a estratégia de uma empresa.
Introdução
O foco deste material é o conceito de logística. As empresas
devem combinar logística e marketing para atender ao
consumidor da melhor maneira possível. Serão abordados: a
evolução da logística, o gerenciamento de uma cadeia de
suprimentos (supply chain management) e as estratégias de
logística das empresas.
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1 - Logística integrada e marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever a história, a
evolução do conceito de logística integrada e a sua relação com o
marketing.
História da logística
Você sabe quando surgiu o conceito de logística? Já imaginou que a
logística, nas épocas mais antigas da humanidade, era documentada e
registrava transferências de materiais entre povos e sociedades?
Alimentos e outras commodities eram transportados por várias regiões
distantes do mundo. A população costumava armazenar produtos para
consumo em períodos de escassez. Aqui já estão evidenciados alguns
elementos que hoje compõem o conceito de logística integrada, a saber:
transportes, estoques e armazenagem.
Commodities
Significa “mercadoria”, geralmente associada a produtos de baixo
valor agregado. Também costumam ser mercadorias sem grandes
modificações por processos fabris, tal como valores de compra e
venda associados à Bolsa de Valores.
Apesar de haver registros anteriores, o conceito de logística formou-se
no período de guerras, conforme documentado por Jules Dupuit,
engenheiro militar francês, em 1844. Neste ano, Jules escreve uma carta
endereçada aos seus superiores, analisando os dilemas presentes nos
custos de transportes e de estoques de materiais bélicos.
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Desde então, o conceito da Logística foi adentrando o cotidiano das
empresas, tornando-se uma atividade essencial.
De�nição de logística
As primeiras definições de logística datam das épocas militares,
conforme destacado por Dupuit. Formalmente, logística é o ramo da
ciência que lida com a obtenção, manutenção e transporte de material,
pessoal e instalações, conforme consta em Ballou (2006).
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Do ponto de vista empresarial, as primeiras atribuições da logística se
limitavam à análise das questões de administração de materiais e
distribuição de mercadorias entre diferentes destinos, como
especificado na definição da Council of Logistic Management (CLM),
associação americana dos profissionais de logística, criada no ano de
1962. O CLM (2007, n. p.) aponta a logística como o processo de:
“planejamento, implantação e controle do fluxo eficiente e eficaz de
mercadorias, serviços e das informações relativas, desde o ponto de
origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender às
exigências dos clientes”.
Analisando a definição do CLM, pode-se verificar uma visão mais
abrangente do conceito de logística até então apresentado, com
destaque para o fluxo de mercadorias e de informações, desde o início
do processo, na etapa de transformação da matéria-prima, até o uso
final, no ponto de consumo.
Agora, vejamos um pouco mais sobre o cenário logístico atual.
O cenário atual da logística
Entenda um pouco mais sobre o assunto tratado neste conteúdo.

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Logística integrada
As mudanças econômicas que afetaram a logística, destacadas
anteriormente, nos fazem refletir sobre qual mercado consumidor as
empresas desejam atuar. A principal ligação entre o marketing e a
logística é local de atuação de determinada empresa, o que pode ser
chamado de praça. Neste sentido, Fleury (2007) defende que o
entendimento de “logística integrada deve ser visto como um
instrumento de marketing, capaz de agregar valor por meio dos serviços
prestados”.
O autor apresenta a seguir uma representação gráfica do modelo
conceitual de logística integrada. Essa representação descreve um
modelo conceitual da ligação entre marketing e logística integrada, pois,
na prática, cada empresa pode apresentar a sua própria configuração.
Confira!
Modelo conceitual de logística integrada.
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Pode-se verificar que há setas interligando cada um dos elementos. Esta
é a visão de sistema, em que nenhum componente funciona de forma
independente. Adotar determinada estratégia isolada, com base em um
único elemento, poderá trazer impactos em outros. Esse é justamente o
conceito de trade-off.
A parte superior da imagem representa o conceito de marketing mix, no
qual a estratégia de marketing é definida com base nos chamados
quatro P´s do marketing.
Trade-o�
Ato de escolher uma coisa em detrimento de outra, sendo muitas
vezes traduzido como "perde e ganha". O trade-off implica um
conflito de escolha e uma consequente relação de compromisso.
Produto
Preço
Praça
Promoção
Focalizando no “P” de praça, as principais decisões das empresas estão
relacionadas com a estratégia do canal de distribuição em que desejam
atuar, implicando diversos tipos de serviços atrelados a essa escolha.
Comentário
Vale lembrar que os consumidores têm desejos distintos, portanto,
padrões de entrega de produtos, consistência de prazos, flexibilidade de
serviços, procedimentos de pós-venda, prazos de entrega, dentre outros,
devem ser avaliados de acordo com o perfil de cada cliente.
Esse conjunto de fatores listados é justamente o pacote de “serviço ao
cliente”, elemento que une o contexto de marketing mix e compõe o
sistema logístico.
Cada componente do sistema logístico é resumido a seguir:
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Serviços ao cliente
Avaliação de necessidades e desejos dos clientes;
determinação da reação dos clientes a um serviço especifico;
estabelecimento de niveis de serviço.
Transportes
Seleção de modal e serviço de transporte; consolidação de
fretes; determinação de roteiro de entrega; programação e
seleção de veículos; frete.
Estoques
Definição da política de estocagem de matéria-prima e
produtos acabados; previsão de vendas de curto prazo;
variedade de produtos aserem estocados; número e tamanho e
localização dos pontos de estocagem; estratégias de just-in-
time, estratégia de empurrar ou puxar estoques.
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Compras ou vendas
Seleção da fonte de suprimento (um ou mais fornecedores);
momento de compra; quantidade de compra; regras sobre
pedidos.
Armazenagem
Determinação do espaço; layout do estoque; configuração do
armazém; localização do estoque dentro do armazém.
Processamento do pedido
Definição de procedimento e interface entre pedidos de compra
e estoque; método de transmissão de informação para cada
pedido; regras para priorização de pedidos.
Há uma famosa frase no mercado que diz que “o ótimo global não
representa o ótimo local”. Ou seja, deve-se evitar analisar um
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componente independente dos outros, pois, no final, a empresa poderá
ser prejudicada, ao invés de estar seguindo no melhor caminho.
A decisão sobre cada componente do sistema logístico impacta
diretamente a área de gestão de estoques, que podem ficar abarrotados
de produtos, além de influenciarem a área de armazenagem, que
geralmente apresentam dificuldades para armazenar tudo o que foi
comprado.
Outro exemplo clássico é quando o serviço ao cliente se compromete,
por meio de uma campanha de marketing, ao atendimento de um
produto a determinado público sem avaliar a área de transportes, o que
poderá trazer impactos para a imagem da empresa, pois a venda pode
ser feita, mas a entrega talvez não. Nesse caso, o consumidor compra o
produto, gera uma expectativa de recebê-lo e é frustrado pela falta de
entrega.
O resultado é um prejuízo na imagem da
empresa. Você repensaria uma nova compra
nessa empresa, certo?
A logística deve ser tratada de forma integrada, como um sistema, no
qual há um conjunto de componentes interligados, atuando de forma
organizada, com foco em um mesmo objetivo. Não é comum que, nessa
visão, uma das áreas se prejudique em detrimento de outra, mas que no
global a empresa siga no melhor caminho possível.
Comentário
Cabe destacar que as avaliações desses trade-offs só são possíveis
porque, junto com o conceito de Logística Integrada, surgiu a revolução
tecnológica, que permite, por meio de bases de dados interligadas,
avaliar os cenários e a melhor decisão a ser tomada.
Logística gerando valor
para cliente: a grande
responsabilidade do
gerente de logística
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De forma geral, uma empresa objetiva criar valores nos seus produtos e
serviços para seus clientes. Esses valores podem ser resumidos em
quatro tipos:
É natural pensar que quando um produto ou serviço não atende à
necessidade de seus clientes, este perde o seu valor: esse é o
valor forma.
Ocorre quando o produto não está no local adequado para seu
consumo no momento adequado, o que acaba por representar o
valor de tempo. Em contrapartida, quando uma empresa entrega
para um cliente um produto, que antes não estava disponível,
isso cria um valor para o cliente, que antes não existia.
O valor de lugar é representado pela disponibilização do produto
no local desejado pelo cliente. Não parece fazer muito sentido
vender chinelo “Havaiano” em uma estação de esqui, por
exemplo.
A área de produção transforma insumos ou matérias-primas em
produtos acabados. A logística controla os valores de tempo e
lugar desses produtos, por meio de transportes, fluxos de
informação e estoques. O valor de posse, geralmente associado
ao marketing, é induzir os clientes a adquirirem determinado
produto.
Por meio do gerenciamento da logística e da sua cadeia de suprimentos,
três desses quatro valores acabam sendo atribuídos a um profissional
Forma 
Tempo 
Lugar 
Posse 
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que atue na área de logística, demonstrando a importância desse gestor
no contexto de uma empresa.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Em 1913, Henry Ford implementou a primeira linha de produção
automobilística com seu famoso Ford modelo T preto. Já em 1918,
o modelo T já representava mais da metade do mercado americano
de automóveis.
Hoje, acessando o website da Ford, um consumidor mais exigente,
com necessidade de produtos mais personalizados, tem a
possibilidade de escolher diversos modelos de automóveis, cor de
banco, tipo de direção, vidros e até kit multimídia.
O conceito abordado pela passagem acima foi estimulado,
prioritariamente, por qual mudança econômica que influenciou a
logística?
Parabéns! A alternativa D está correta.
“Mais exigências de serviços/produtos” foi exatamente o que foi
pontuado no enunciado: os consumidores começaram a exigir
A Aumento das incertezas econômicas.
B Proliferação de produtos.
C Menos ciclos de vida de produtos.
D Mais exigências de serviços/produtos.
E Mais ciclos de vida de produtos.
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produtos diferenciados e o website permite um alto grau de
customização dos carros da Ford.
Questão 2
Características de seleção de modal e serviço de transporte,
consolidação de fretes, determinação de roteiro de entrega,
programação e seleção de veículos e frete são típicos de qual
elemento da logística integrada?
Parabéns! A alternativa B está correta.
A resposta correta está relacionada a transportes. São assuntos
relativos à logística de transportes: seleção de modal e serviço de
transporte; consolidação de fretes; determinação de roteiro de
entrega; programação e seleção de veículos; e frete.
A Estoques.
B Transportes.
C Armazenagem.
D Compras ou vendas.
E Contêineres.
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2 - Supply chain management
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o conceito de
supply chain management (SCM), seu histórico e suas diversas
terminologias
Histórico do SCM
Supply chain management
Confira agora o conceito de supply chain management, iniciando pelo
seu histórico e tratando, ao final, sobre as diversas terminologias
abordadas por essa disciplina.
Conceito de SCM
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Para compreender o conceito de SCM é preciso entender a concepção
de canal de distribuição, amplamente consolidado nos livros de
marketing. Ele é definido como os meios pelos quais os produtos de
uma empresa são direcionados até seu consumidor final.
A escolha do canal de distribuição é fundamental para a eficiência do
processo de comercialização e distribuição de bens e serviços, pois é
através dele que os consumidores terão acesso aos produtos e serviços
de determinada empresa.
É no canal de distribuição que, muitas vezes, as informações de
mercado, os desejos dos clientes e suas necessidades são registrados.
Com o avanço das redes de telecomunicação, as informações
adquiridas pelos canais de distribuição chegam aos demais elos da
cadeia logística, fazendo com que todos trabalhem de forma
sincronizada.
Foi por meio dessa integração entre os diversos elos da cadeia de
suprimentos que se solidificouo conceito de supply chain management
(SCM).
A associação denominada Council of Supply Chain Management
Professional - CSCMP (1995) define o SCM como o planejamento e a
gestão de todas as atividades associadas à logística interna, bem como
a coordenação e colaboração entre todos os parceiros da cadeia, sejam
eles fornecedores, prestadores de serviço ou consumidores.
A próxima imagem traz um esquema do conceito de SCM apresentado
por Slack (2008):
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Esquema de SCM.
Esta é a representação de uma empresa hipotética, composta pelas
áreas de compras, produção e vendas, e distribuição. Extrapolando a
fronteira da empresa, à esquerda da imagem, há duas camadas de
fornecedores, que se relacionam com esta empresa e entre si. Essa
parcela do SCM, englobando fornecedores e área de compras, é
conhecida como logística de aquisição. Já no lado direito da imabgem,
estão os clientes da empresa, em várias camadas, representando o
atacadista, varejista e consumidor final. Essa parcela, em conjunto com
as áreas de venda e distribuição da empresa, é denominada logística de
distribuição.
Saiba mais
O conceito mais preciso do supply chain management ultrapassa a
fronteira da empresa envolvendo todas as camadas de fornecedores e
de clientes, todos agindo de forma sincronizada, colaborativa e em uma
só direção.
Vale ressaltar o fluxo de informação! Foi possível perceber que ele
segue o fluxo inverso do fluxo do produto?
Isso revela que todas as informações são repassadas para os elos
anteriores de maneira que todos trabalhem em prol de um único objetivo
e uma única informação. Na essência, não há espaço para manobras ou
artifícios que gerem perturbações nesse fluxo. Isso evita um efeito
clássico da logística que será visto a seguir, o efeito chicote.
Conceitos relevantes
agregados ao SCM
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Durante a evolução do conceito de SCM, diversas considerações e
práticas de mercado surgiram e serviram de base para a implantação e
o amadurecimento da cadeia de suprimentos. Vamos conferir?
Efficient consumer response ‒ Resposta eficiente ao consumidor
O ECR é uma estratégia que estimula os participantes da cadeia
de suprimentos a estudarem e a implementarem métodos que
possibilitem o trabalho conjunto entre os participantes, para que
consigam atingir a missão da cadeia como um todo.
Vendor managed inventory ‒ Estoque gerido pelo fornecedor
É um sistema em que o fornecedor se responsabiliza pela gestão
dos níveis de estoque nos clientes. O fornecedor tem acesso aos
dados relativos ao estoque (vendas) do cliente e assume as
decisões sobre os reabastecimentos com base em uma política
de estoque pré-estabelecida com seu cliente. O VMI integra-se na
cadeia de abastecimento como forma de estabelecer uma real
colaboração e partilha de informação entre o fornecedor e o
cliente e com isso, não só permite reduzir o nível de estoque ao
longo da cadeia, bem como proporciona uma redução de custos.
Continuous replenishment ‒ Reposição contínua
Uma das práticas que têm complementado ou mesmo
substituído o VMI em algumas situações é a reposição contínua,
que busca principalmente o atendimento dos quatros processos:
promoções, reposições de estoques, sortimento (mix) dos
estoques e introdução de novos produtos.
ECR 
VMI 
CR 
CPFR 
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Collaborative planning, forecasting and replenishment –
Planejamento, previsão e reposição colaborativos
Baseia-se em um programa colaborativo entre os diferentes
intervenientes da cadeia de abastecimento, que estabelece uma
coordenação entre produção, planejamento, previsão de vendas
e reposição.
Just-in-time
Significa “momento certo”. É um sistema que objetiva produzir a
quantidade exata (não prevê estoques), de acordo com a
demanda, de forma rápida, fazendo com que o produto seja
acabado mais próximo da necessidade temporal do cliente.
Total quality management – Gestão da qualidade total
Representa a consciência de que todos têm a autonomia para
gerar e agregar qualidade aos processos organizacionais.
Também chamada de sistema Toyota de produção, ou
manufatura enxuta, é a filosofia focada na redução de sete tipos
de desperdícios (superprodução, tempo de espera, transporte,
excesso de processamento, inventário, movimento e defeitos).
Nesse sentido, reduzindo esses desperdícios, a qualidade
melhora e o tempo e custo de produção diminuem. Uma das
ferramentas que auxiliam a realizar a manufatura enxuta é o
kanban.
Just-in-time 
TQM 
Lean manufacturing 
Engenharia simultânea 
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Representa o conceito de que as tarefas não precisam ser
executadas sequencialmente, mas sim de forma simultânea.
Esse paralelismo faz com que os objetivos finais sejam
alcançados muito mais rapidamente.
Representa o conceito de que as tarefas não precisam ser executadas
sequencialmente, mas sim de forma simultânea. Esse paralelismo faz
com que os objetivos finais sejam alcançados muito mais rapidamente.
Efeito chicote
O efeito chicote, em inglês bullwhip effect, descreve um fenômeno
observado em cadeias de distribuição de vários níveis, com padrões de
demanda incertos, em que as informações são repassadas aos demais
elos de forma limitada, trazendo perturbações aos diferentes elos da
cadeia de suprimentos. Ele descreve um efeito clássico: aumento do
inventário de estoques conforme se transita para os elos mais distantes
do varejista, dentro de uma cadeia de suprimentos.
Saiba mais
O efeito chicote, às vezes, também é chamado de efeito Forrester,
porque foi descrito pela primeira vez por Jay Wright Forrester, professor
da MIT Sloan School of Management, em seu livro Industrial Dynamics,
em 1961. Esses estudos inovadores foram fundamentais para o
gerenciamento moderno da cadeia de suprimentos.
O exemplo mais clássico desse efeito foi evidenciado em estudos
realizados com uma cadeia de suprimentos simples, de apenas quatro
elos, na qual pequenas variações na demanda inicial levaram a
amplitudes de pedidos de ressuprimento em até 900%. Essa situação
ocorreu considerando apenas quatro níveis de suprimento. Já imaginou
o que ocorre nas cadeias de suprimento mais complexas e com mais
entes envolvidos?
Esses estudos demonstraram que a principal causa para flutuações
erráticas de tamanhos de pedidos e níveis de estoque nas cadeias de
suprimentos não era realmente motivada pela incerteza em dada função
de demanda, mas sim pela característica da cadeia de suprimentos e o
comportamento dos gerentes da cadeia de suprimentos, que sempre
indicavam estoque a mais por dúvidas inerentes ao fornecimento de
produtos.
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Os principais fatores que influenciam as amplitudes na cadeia de
suprimentos são:
Tamanho ou número de elos na cadeia de suprimentos.
Velocidade ou tempo de reposição, que é o tempo entre o pedido e
o atendimento do pedido.
Reações exageradas, com pedidos “de pânico” à medida que os
níveis de estoque vão chegando aos níveis mínimos.
Baixa informação sobre os demais elos da cadeia de suprimentos.
Efeito chicote.
Analisando a imagem, podemos perceber que a demanda se mantém
praticamente estável ao longo dos seis períodos, mas, conforme a
demanda se distanciava do varejista, a percepção da volatilidade da
demanda se acentuava.
Vamos analisar o fornecedorno período 3, que produziu cerca de 180
unidades, mas que, na realidade, o consumo foi de pouco mais de 100
unidades. Aumento de 80% de demanda que, na prática, virou estoque.
Ou seja, dinheiro empatado em estoques, sem, de fato, gerar receita
para a empresa.
Nesse sentido, compreende-se a real importância de sempre
demonstrar clareza ao seu fornecedor, para que ele se dimensione da
forma como a demanda final se comporta. Essa realidade se mostra
muito evidente com a Indústria 4.0.
Logística reversa
Conforme ilustrado nos tópicos acima, geralmente associamos a
logística ao gerenciamento do fluxo de produtos no sentido dos
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fornecedores até o consumidor final. No entanto, com aumento do valor
dado à responsabilidade socioambiental pelos consumidores e pelas
empresas, o conceito de logística reversa se apresentou como
emergente e de considerável importância no mundo contemporâneo.
Segundo a CLM (2007), a logística reversa é o processo de
planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo de
matérias-primas, produtos em processamento, produtos acabados e
informações relacionadas desde o ponto de consumo ao ponto de
origem, com o propósito de recapturar o fluxo, criar valor ou descartá-lo
adequadamente.
A preocupação com o fluxo reverso de produtos (1) fortalece a imagem
das empresas e (2) gera concorrência por diferenciação de serviços e
redução de custos. O primeiro porque determinados consumidores
valorizam produtos ao saberem que são frutos de reutilização. Já o
segundo, através, por exemplo, de embalagens retornáveis, que poupam
custos das empresas ao arcarem com novos recipientes.
De acordo com Fleury (2003), as atividades típicas de logística reversa
são apresentadas na imagem a seguir:
Atividades de logística reversa.
Analisando a imagem anterior, após a coleta dos materiais aptos para
iniciar o processo de logística reversa, eles são embalados e expedidos.
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Nessa representação, os materiais podem retornar para o fornecedor,
serem revendidos, recondicionados, reciclados ou até mesmo
totalmente descartados em local e procedimentos conforme a
legislação. Nesse momento, cria-se o sentimento de não poluir o meio
ambiente, situação que, infelizmente, é comum nos dias atuais.
Exemplo
Segundo Ballou (2006), na Alemanha, o governo obriga os varejistas a
recolherem as caixas de cereais nos pontos de venda. Normalmente, os
consumidores pagam pelo produto, abrem a caixa e despejam o
conteúdo em sacolas que trazem para casa, devolvendo as embalagens
em compartimentos de coleta. Assim, o vendedor fica responsável pela
recuperação dos materiais utilizados, sua reembalagem e reutilização,
ou pelo descarte dentro das normas estabelecidas.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Atualmente, quando um cliente acessa uma loja de tintas, há um
prospecto com variedades de cores e tonalidades de tintas. Após o
cliente escolher a cor, o tom e o volume, o vendedor prontamente
realiza um mix de cores em uma máquina própria e fornece a tinta
de acordo com a necessidade do cliente.
A situação destacada acima é um exemplo de:
A VMI.
B CPRF.
C TQM.
D Just-in-time.
E VUCA.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
O conceito just-in-time preconiza evitar estoques e entregar o que o
consumidor necessita mais próximo ao momento certo da
demanda.
Questão 2
A cadeia de suprimentos de uma empresa é constituída por:
Parabéns! A alternativa D está correta.
Fornecedores primários, secundários e seus subfornecedores,
incluindo o fornecedor da matéria-prima básica, além de
atacadistas, distribuidores, varejistas e clientes finais fazem parte
da cadeia de suprimentos.
A
Fornecedores da matéria-prima básica, atacadistas,
distribuidores e varejistas.
B
Todos os fornecedores e clientes, excluindo-se o
cliente final.
C
Todos os fornecedores da empresa, os
fornecedores de seus fornecedores, e assim por
diante, até o fornecedor da matéria-prima básica.
D
Fornecedores primários, secundários e seus
subfornecedores, incluindo o fornecedor da matéria-
prima básica, além de atacadistas, distribuidores,
varejistas e clientes finais.
E
Apenas uma parte dos fornecedores e clientes,
excluindo-se o cliente final.
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3 - A importância estratégica da logística
integrada e da supply chain management
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car a importância da
logística integrada e da supply chain management para a estratégia
de uma empresa.
Expectativas de serviços
para clientes
Conforme destacado anteriormente, os consumidores, cada vez mais,
exigem produtos customizados de acordo com seus desejos e
necessidades. Há muitos anos, as empresas passaram a entender esse
comportamento como uma grande oportunidade de mercado, pois nem
sempre os melhores produtos, com mais qualidade e maior valor
agregado, atenderiam a determinada fatia do mercado. Quem nunca
reparou que determinado produto, mesmo de qualidade inferior, satisfez
plenamente as suas próprias necessidades, não é?
Por entender que os consumidores exigem produtos e serviços
distintos, as empresas perceberam a necessidade de segmentar o
mercado, de forma a atacar o mercado consumidor de maneira
diferenciada, buscando atender às necessidades dos diversos grupos de
clientes com padrões customizados aos seus desejos.
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Esse processo é feito, basicamente, dividindo os diversos consumidores
em grupos, de forma que os clientes agregados ao mesmo grupo
apresentem características e comportamentos similares. A empresa,
nesse caso, buscará desenvolver campanhas para sensibilização
desses grupos de clientes, de maneira customizada.
Existem várias formas de segmentar os clientes, mas não é o foco
desse módulo. A intenção aqui é que você perceba que a segmentação
proporciona atuações distintas de marketing e, como foi visto no tópico
de logística integrada, o marketing está intimamente correlacionado ao
conceito de logística integrada e de supply chain management.
Estratégia de logística
Antes de comentar sobre a estratégia da logística, deve-se ter em mente
que a empresa precisa definir sua estratégia corporativa. Esta, em geral,
é uma visão mais macro das intenções da corporação e é traduzida em
objetivos muito claros para as diversas áreas que compõem a empresa.
Esses objetivos podem ter vários vieses: podem ser a realização de
lucros, o retorno de investimentos, a participação no mercado ou até o
crescimento em algum ramo específico.
Nessa linha, os objetivos se desdobram para as áreas funcionais, que
enxergam a sua contribuição nos objetivos maiores da corporação. É
como se todos estivessem amarrados de alguma forma, como uma
árvore. Assim, é natural observar que a área de logística não é uma
exceção e irá compor a estratégia da empresa por meio das suas
próprias estratégias e objetivos.
Basicamente, a estratégia logística é decidida por meio de três pilares.
Vejamos!
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Estratégia voltada para corte de custos variáveis, principalmente
focado em transporte e armazenagem. Em geral, está
relacionado às decisões de ter apenas um ou vários armazéns,
utilizar um modal de transporte ou outro, definir lote de compra,
utilizar transportes mais consolidados ou fracionados, dentre
outros.
Representando a estratégia de enxugamento dos investimentos
nos sistemas logísticos como: decisões da empresa em
armazenar produtos ou embarcar direto para os clientes,
contratar armazém público ou investir em armazéns privados,
abordar o fornecimento de produtos aos consumidores just-in-
time ou manter estoques de produtos acabados e, por fim,
procurar por serviços terceirizados ou prover com recursos
próprios.
Neste caso, os lucros são fortemente influenciados pelos níveis
de serviços logísticos adotados. Naturalmente, os custos
aumentam conforme há incrementos em melhorias de níveis de
serviços fornecidos aos clientes, mas, em contrapartida, os
lucros também. Mas nesse caso, se o aumento de lucro for
superior ao aumento de custos, essa estratégia tende a ser
adotada.
É essencial avaliar a estratégia dos concorrentes para definir a da sua
empresa, pois, no mercado, basta sua empresa fazer melhor que o
concorrente para se destacar.
Redução de custos 
Redução de capital 
Melhoria de serviços 
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Planejamento de logística
A etapa de planejamento ocorre, de forma geral, em três grandes
grupos:

Planejamento estratégico (PE)
Representa horizonte de longo prazo, com demandas mais agregadas.

Planejamento tático (PT)
Representa horizonte de médio prazo, com demandas mais segregadas.

Planejamento operacional (PO)
Representa horizonte de curto prazo, com tomadas de decisões hora a
hora ou dia a dia, em demandas totalmente segregadas.
O planejamento de logística segue esse mesmo rito e, em geral, é
calcado em quatro grandes grupos de áreas de análise:
O nível de serviço é relacionado ao esforço que é necessário
para atender as expectativas de determinado consumidor. Pode-
se pensar que, quanto maior esse nível, maiores os custos
envolvidos, visto que aumentam as campanhas de marketing,
por exemplo. Por isso, antes de definir qualquer estratégia
logística, é importante definir o nível de serviço apropriado a
cada cliente e se a empresa está disposta a arcar com esse
valor, apostando numa receita futura.
Nível de serviço 
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Esse grupo representa o número de instalações logísticas e seu
tamanho, e a determinação de qual segmento do mercado
privilegiar por conta da proximidade com centro consumidor. A
essência dessa estratégia é encontrar a localização que trará
menor custo, ou alternativa de maior lucratividade. Decisões
sobre a localização perpassam por simplificar a comunicação
com os demais elos da cadeia, reduzir rotas, possibilitar
fracionamento de cargas conforme rota de entrega e servir de
pulmão para balanceamento entre a oferta e demanda de
produtos.
Refere-se à maneira com que os estoques são gerenciados.
Empurrar ou puxar os estoques de/para os centros de
estocagem e a regra de reposição de estoques são estratégias
que permeiam a decisão desse planejamento. Essa decisão
influencia sensivelmente a de localização das instalações, pois
uma acaba impactando a outra.
Decisões de transportes envolvem seleção de modais, volume de
embarque de mercadorias, rotas de entrega e programação de
recursos.
Localização das instalações 
Decisões sobre estoque 
Estratégia de transportes 
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre planejamento estratégico, é correto afirmar:
A É projetado para o curto prazo.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
O planejamento estratégico é o planejamento de longo prazo, e
deve envolver toda a empresa, abrangendo tudo o que se relaciona
à organização.
Questão 2
O planejamento estratégico da logística é calcado em qual(is)
pilar(es)?
B
É definido no nível operacional, para cada tarefa ou
atividade.
C
É definido no nível intermediário, em cada
departamento da empresa.
D
Envolve a empresa como um todo, abrangendo
todos os recursos e as áreas de atividade.
E É projetado para o médio prazo.
A Nível de serviço e decisões de estoque apenas.
B
Localização das instalações e estratégia de
transportes apenas.
C Decisões sobre estoques e nível de serviço apenas.
D
Nível de serviço, localização das instalações,
decisões sobre estoques e estratégia de
transportes.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
No tópico planejamento de logística, foi apresentado que o
planejamento estratégico avalia questões de nível de serviço,
localização das instalações, decisões sobre estoques e estratégia
de transportes e por isso a alternativa D está correta. A alternativa A
está incompleta, faltando estratégia de transportes e localização
das instalações. A mesma situação ocorre com a alternativa B, que
também está incompleta, faltando nível de serviço e decisões de
estoques. Assim como na alternativa C, em que falta a localização
das instalações e a estratégia de transportes.
Considerações �nais
Neste conteúdo, descrevemos a evolução histórica da logística
integrada e seus principais conceitos. Abordamos os conceitos de
supply chain management, ressaltando a sua relevância no mundo
empresarial, e listamos os conceitos e as definições da estratégia
logística das empresas.
Além disso, foram abordados conceitos acerca do efeito chicote, tão
presentes nas organizações atuais, justamente pela falta de confiança
nas informações de toda a cadeia de suprimentos.
Também foi visto o conceito de logística reversa, ramo da logística que
tem ganhado atenção nas empresas pela redução de custos e também
pela melhoria da imagem corporativa.
Por fim, foi avaliada a estratégia logística vinculada aos diversos tipos
de planejamento que uma organização apresenta.
Podcast
E Localização das instalações e decisões sobre
estoques apenas.
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Ouça agora um bate-papo sobre a importância do planejamento
logísitico integrado, fazendo uma revisão do que foi visto até agora.
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Para se aprofundar mais nos assuntos referentes à logística integrada e
gerenciamento da cadeia de suprimentos, recomendamos o excelente
livro de Ronald Ballou, Business logistics management: planning,
organizing, and controlling the supply chain., de 2006.
Referências
CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R.; SLACK, N. Administração da produção.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
COUNCIL OF LOGISTIC MANAGEMENT. CLM. World class logistics: the
challenge of managing continuous change. The Global Logistics
Research Team of Michigan State University (Org.). Michigan (EUA),
2007.
LAMBERT, D. M.; STOCK, J. R.; ELLRAM, L. M. Fundamentals of logistics
management. Boston: Irwin; McGraw-Hill, 1998.
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