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ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
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Pró-Reitor Acadêmico
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G915b Sobrenome, Nome autor
Titulo Disciplina [livro eletrônico] / Nome completo autor. - 
Marília: Unimar, 2020.
PDF (XXX p.) : il. color.
ISBN XXX-XX-XXXXX-XX-X
1. palavra 2. palavra 3. palavra 4. palavra 5. palavra 6.
palavra 7. palavra 8. palavra I. Título.
CDD – 610.6952017
2
005 Aula 01:
015 Aula 02:
024 Aula 03:
032 Aula 04:
039 Aula 05:
048 Aula 06:
059 Aula 07:
065 Aula 08:
074 Aula 09:
081 Aula 10:
087 Aula 11:
094 Aula 12:
101 Aula 13:
108 Aula 14:
117 Aula 15:
Conceito de Marketing 
História do Marketing 
Visões de Mercado 
Macroambiente de Mercado 
Pesquisa de Mercado 
Mercado Consumidor 
Comportamento de Consumo 
Tomada de Decisão de Compra 
Neuromarketing 
Valor, Satisfação e Fidelidade 
Segmentação de Mercado 
Patrimônio da Marca 
Posicionamento e Concorrência 
Mix de Marketing 
Marketing Digital 
3
Introdução
Estas aulas da disciplina Administração Mercadológica servirão aos estudantes para
melhor lidarem com o planejamento estratégico de marketing, na nova economia. Isso
significa que as aulas vão progressivamente educando o futuro profissional de
marketing para lidar com um mundo em que as pessoas estão constantemente
conectadas às plataformas digitais.
Nesse sentido, as aulas relacionam teorias e situações práticas que possibilitarão aos
estudantes atentos adquirirem conhecimentos que formarão competências e
habilidades de administração mercadológica para serem aplicados ao marketing de
segmentação tradicional e ao marketing dos meios digitais.
Os conhecimentos apresentados durante as aulas vão desde o campo da história do
marketing até as ferramentas de marketing digital, possibilitando aos estudantes
conhecimento para fazerem um planejamento estratégico de marketing completo que
culmine na competitividade, inovação, satisfação dos clientes e crescimento do
negócio. Seja uma startup, uma carreira artística ou uma empresa já consolidada, por
exemplo.
Estão prontos? Então, vamos juntos!
4
01
Conceito de Marketing
5
Os Elementos do Conceito de
Marketing
A partir de agora, você está convidado a adentrar o excitante universo da
administração mercadológica, mais conhecida por seu termo em inglês, marketing.
O conceito de marketing pode ser entendido por meio de seis elementos principais.
O primeiro elemento são as necessidades, os desejos e as demandas por produtos. O
segundo elemento consiste na oferta de produtos, isto é, bens, serviços e ideias. Já o
terceiro elemento nos leva à relação entre custo, valor e satisfação das necessidades
e desejos do consumidor com os produtos que ofertamos.
Dentro da formação de um planejamento estratégico de marketing, qual a
importância do estudo destes três primeiros elementos? Eles nos dão um guia inicial
sobre o trabalho do profissional de administração mercadológica.
Mais especificamente, eles apontam para a necessidade de levantar informação e
gerar conhecimentos sobre como os consumidores fazem suas escolhas de consumo
para melhor entregar o valor ao cliente.
O quarto elemento é a existência de uma troca, pois isso é fundamental para saber
se estamos trabalhando no caminho certo em relação aos três primeiros elementos.
O quinto elemento nos ajuda a colocar em perspectiva o crescimento do negócio, pois
se trata da análise do mercado consumidor.
Por fim, como já deve estar claro para você, nada disso é possível sem o cliente ou
consumidor, nosso sexto e último elemento.
Veremos cada um desses elementos em maior detalhe nesta aula.
6
Necessidade, Desejo e Demanda
Philip Kotler, uma das maiores autoridades mundiais de marketing, no livro
“Administração de Marketing”, definiu que necessidade tem a ver com aquilo que é
indispensável à condição humana. Geralmente ela é causada pelo estado de privação
de uma necessidade humana profunda, como, por exemplo, alimentação, hidratação,
locomoção e proteção, abrigo entre outras. Desejando ou não, necessitamos tomar
água.
Os desejos, por sua vez, são vazios causados pela busca de uma satisfação específica
com a finalidade de suprir aquelas necessidades humanas. Vejamos uma situação
cotidiana: temos necessidade de hidratação do corpo, tomamos água ou desejamos
um guaraná de uma marca específica.
Por isso que a demanda é baseada tanto no desejo quanto na necessidade por um
produto específico. Soma-se a isso, o fato de que a demanda tem a ver com o
potencial de compra das pessoas em satisfazerem suas necessidades e desejos.
7
Oferta de Produtos
O produto é algo oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. No meio
mercadológico, os produtos também são comumente chamados de recursos ou
ofertas.
Os produtos, recursos ou ofertas podem ser divididos do seguinte modo: bens,
serviços ou ideias. Vamos ver mais de perto a diferença entre eles.
Bens é um termo utilizado para se referir aos produtos físicos. A utilidade final de
todo bem é prestar um serviço que, por sua vez, tem como finalidade suprir uma
necessidade ou um desejo. Em outras palavras, bens são veículos que nos prestam
serviços.
Vamos refletir um pouco sobre isso! Quais são os serviços prestados pelos bens, ou
produtos físicos, televisão, poltrona, carro, fogão, parede e plantas? A resposta vai
conectar respectivamente esses bens ao entretenimento, relaxamento, preparação de
comida, transporte, proteção e espiritualidade. Perceberam a relação entre bem e
serviço?
Os serviços também são veículos para suprir uma necessidade ou um desejo, porém,
prestados não por um bem físico, mas por outras entidades, como pessoas, lugares,
atividades, organizações e ideias.
Nesse último caso, campanhas de marketing contra a obesidade ou contra o
tabagismo, por exemplo, vendem a ideia, o produto, de uma vida saudável e de bem
estar pessoal.
Custo, Valor e Satisfação
Vimos que necessidades, desejos, demandas e ofertas de produtos são elementos
essenciais para o entendimento conceitual da prática de administração
mercadológica. Todavia, em um cenário cada vez mais competitivo, como sabemos se
estamos satisfazendo o cliente com os nossos produtos?
Eis aí o nosso terceiro elemento: a relação entre custo, valor e satisfação.
8
A resposta para a pergunta acima é simples. Sabemos se estamos satisfazendo o
cliente por meio do conceito de valor. Explico melhor.
Valor está relacionado a uma estimativa, impressão ou julgamento por parte do
consumidor em relação à capacidade do produto em satisfazer as suas necessidades
e desejos. Em outras palavras, o valor de um produto está na mente do consumidor,
isto é, no modo como ele percebe os benefícios de um bem, serviço ou ideia em
contraposição aos seus custos tangíveis e intangíveis (Veremos mais sobre satisfação
e valor na aula 10).
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
A pesquisa de mercado é o principal instrumento utilizado pelos
profissionais de marketing quando estão interessados em saber mais sobre
a satisfação dos seus clientes por meio da entrega de valor (Veremos mais
sobrepesquisa nas aulas 5 e 9). Nesse sentido, a experiência de comprar
roupas tem sido modificada com os e-commerce de moda. Estávamos
acostumados a experimentar fisicamente as peças antes de adquiri-las,
escolhendo as roupas que nos satisfizesse. Como saber acerca da satisfação
dos clientes que passaram a fazer suas compras de vestuário on-line? Vejam
a matéria “Pesquisa mostra perfil de quem compra vestuário em e-
commerce de moda”. Ela mostra que 68% dos consumidores que preferem o
e-commerce de suas marcas preferidas estão satisfeitos.
9
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/38279/pesquisa-mostra-perfil-de-quem-compra-vestuario-em-e-commerce-de-moda.html
Troca e Transação
“O marketing se realiza apenas quando as pessoas buscam satisfazer necessidades e
desejos por meio de troca” (Kotler, 2012, p. 27).
Pois bem, em uma comunidade alternativa, em que se autoproduzem os produtos
para a subsistência, precisamos de marketing? Se um bando de bullies obriga uma
pessoa a comprar um determinado produto sob uma determinada condição, fazemos
marketing? Se um desafortunado pede moedas no semáforo, existe marketing?
Existem atos que satisfazem necessidades e desejos, porém,   estão longe de
significarem uma troca no sentido mercadológico.
Assim, troca, como conceito de marketing, é quando se obtém um produto de um
lado, e se oferece algo em contrapartida do outro lado. Quando uma troca se realiza,
ocorre o que se chama de transação.
Nesse caso, a troca também pode ser entendida como um processo de criação de
valor, isso porque uma transação vai se realizar apenas quando as partes perceberem
o valor e a satisfação mútuos, isto é, daquilo que o outro lhe ofertou.
10
Mercado Consumidor
O mercado consumidor pode ser caracterizado pela junção de um grupo de pessoas
 que compartilham as mesmas necessidades e desejos ao mesmo tempo em que há a
possibilidade, a potencialidade, para a realização de uma troca para satisfazerem suas
necessidades e desejos.
Isso quer dizer que ao longo das décadas, acompanhando a complexidade do mundo
dos negócios, mercados diferentes foram surgindo e classificados. Kotler (2015, p.
173) menciona pelo menos cinco mercados econômicos: mercados produtores,
mercados de recursos, mercados governamentais, mercados intermediários e
mercados consumidores.
O termo “mercado” também é utilizado para cobrir vários grupos de consumidores:
mercados de necessidades, mercados de produtos, mercados demográficos e
 mercados geográficos. Esses mercados se conectam ao planejamento estratégico de
marketing de segmentação (veremos mais sobre o esforço de marketing em lidar com
vários grupos de consumidores na aula 11).
Há ainda os não consumidores, associados, por exemplo, ao mercado de eleitores,
mercado de trabalho e mercado de doadores. Em comum com os demais, há uma
troca. Nesse caso, esses mercados trocam bens, recursos, dinheiro, impostos e
serviços.
11
Fonte: Pexels.
A multidão ou cada Pessoa dentro da Multidão?
Com a Coca-Cola, surge primeiro um produto, depois um conceito, então um
símbolo. Em cada fase de sua história, novos fatos relevantes forçaram
decisões em níveis diferentes. Com a Coca-Cola, foi inventado o marketing
de massa. Quem veio depois e chegou a incomodá-la  – a Pepsi –, teve de ser
muito original para inventar sua própria linguagem.
A Pepsi tornou mais sofisticado o universo dos soft drinks: introduziu com
sucesso a tal segmentação de mercado, primeiro rudimentarmente por
meio do preço - e aí já mexeu pela primeira vez com a escala normal das
coisas no mundo dos refrigerantes –, depois foi mais fundo e segmentou em
outros níveis: comportamento, estilos de vida.
12
Fonte: Clemente Nóbrega, Em busca da empresa quântica, p. 49-50, 1999.
Isso só foi possível por que a sociedade pós-Segunda Guerra Mundial,
quando a Pepsi decolou realmente, era muito mais sofisticada e rica em
nuances do que a do início do século XX, na qual a Coca-Cola estabelecerá
sua maneira básica de atuar.
Era uma sociedade mais complexa. A história dos negócios tem lições que
ajudam a entender o que está ocorrendo hoje. O padrão é como o de
sempre: o movimento do simples para o complexo. Isso ocorreu com a
Coca-Cola e com a Ford.
Cliente ou Consumidor
Se podemos conceituar marketing como uma atividade humana que objetiva
satisfazer necessidades e desejos para cumprir com a finalidade de crescimento do
negócio e/ou lucro, do outro lado da troca encontra-se o cliente ou consumidor.
Sem ele, não há o que administrar, do ponto de vista mercadológico. Sem ele, não há
marketing. Por isso, nas próximas aulas, veremos como o marketing reúne uma série
de atividades coordenadas para satisfazer o cliente ou consumidor e gerar
crescimento e/ou lucro ao negócio.
13
Figura 1 - Peter Drucker
Fonte: Wikipédia.
Quem foi que disse a seguinte frase: "Porque o objetivo da empresa é criar
um cliente, a empresa possui duas e apenas duas funções básicas:
marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, todo o
resto são custos. Marketing é a única função distinta do negócio"?
O responsável pela frase chama-se Peter Drucker, consultor de negócios
americano também conhecido como o pai da administração moderna.
14
02
História do Marketing
15
Os Três Principais Períodos da
História do Marketing
Nesta aula vamos conhecer sobre a história do marketing. O marketing surgiu na
virada para o século XX e foi decorrência de duas das principais qualidades da
sociedade americana, a saber, a possibilidade de escolher e a de comprar.
Para nos guiar neste percurso, vamos apresentar essa história conforme ela foi
contada pelo professor de história dos negócios, Richard Tedlow, no livro “The Story of
Mass Marketing in America” (A estória do marketing de massa na América) (1996).
Foi Richard Tedlow quem definiu a história do marketing como sendo marcada por três
períodos principais, isto é, três evoluções no mercado americano: o mercado
doméstico fragmentado, o mercado global de massa e o mercado de segmentação.
Veremos cada uma dessas evoluções em maior detalhe nesta aula.
Mercado Doméstico Fragmentado
Até antes da virada para o século XX, o cenário comercial nos Estados Unidos era
marcado por mercados fragmentados. Isso estava associado à própria condição de
infraestrutura do país. Mais especificamente, os meios de transporte e as vias ainda
eram precárias bem como os canais de comunicação.
No mercado, as vendas de produtos eram praticamente regionalizadas e contava com
muitas marcas e muitos mercados indefinidos e inexplorados. Outra característica
desse período foram as vendas em baixas quantidades, porém com altas margens de
lucro.
Existiam poucos aventureiros se lançando ao mercado de massa e não existia
propaganda em nível nacional.
Até que, na virada do século, começam a surgir as estradas de ferro e o telégrafo. O
impacto dessas evoluções científicas e tecnológicas teve como efeito mais amplo a
possibilidade de unir o país.
16
Esse espírito dos avanços tecnológicos foi capturado pelos homens de negócios, que
justamente viram as mudanças no cenário americano no processo de unificação do
país como a mola propulsora para a criação de mercados de massa.
Mercado Global de Massa
Nesse período, começam a surgir as primeiras empresas nacionais capazes de definir e
explorar mercadologicamente diferentes possibilidades de vendas de costa a costa dos
Estados Unidos. Isto significou que o país inteiro passava a ser definido como um único
e grande mercado.
O próprio mercado estava mudando. De diversos produtos para diversos mercados
inexplorados, a administração mercadológica se volta para um mercado dominado por
poucos, porém grandes empresas produtoras. Com isso, os mercados passam a ser
cada vez mais explorados, e de maneira diferente.
Ao invés de baixas quantidades de vendas, com altas margens, as empresas, cada vez
maiores, lançavam mão da economia de produção em escala com margens de lucro
individual menores.
Mercado de Segmentação
Diante de mercados cadavez mais dominados e, consequentemente, competitivos, o
marketing entra em um novo período, conhecido como marketing de segmentação. Já
adianto que este é um jogo mais sofisticado de marketing.
Uma das principais características do marketing de segmentação é quando os
profissionais da administração mercadológica voltam a perceber os mercados como
algo menor, como no primeiro período, porém agrupados, conectados, como no
segundo. Isso significa planejar e executar ações de marketing voltadas para grupos
específicos de consumidores em potenciais, que compartilham necessidades, desejos,
gostos e preferências, com a finalidade de explorar mais lucrativamente as
oportunidades de mercado.
17
Por isso, a base do marketing de segmentação está nas leituras sutis da natureza
humana, justamente para entender quais são as pessoas que compartilham
necessidades, desejos, gostos e preferências em comum, para melhor satisfazê-las
através da oferta de produtos. Mas é muito mais do que isso.
A sutileza está também em entender a natureza humana a partir da mente. Mas isso
exploraremos em mais detalhes nas aulas 11 e 13, sobre segmentação, mercado-alvo e
posicionamento – o tripé do marketing de segmentação dentro do planejamento
estratégico de marketing.
Por hora, vamos continuar explorando a história do marketing ao analisar duas
disputas históricas de mercado: Ford vs. General Motors e Coca-cola vs. Pepsi.
Duas Disputas Históricas de
Mercado
As disputas de mercado entre Ford vs. General Motors e Coca-cola vs. Pepsi marcaram,
cada uma em seu próprio tempo, a efetividade do marketing de segmentação sobre o
marketing de massa.
A primeira disputa histórica ocorreu na década de 1930 e introduziu o marketing de
segmentação na indústria automobilística. Já a segunda disputa ocorreu na década de
1960, e fez o mesmo com a indústria de refrigerantes americana.
18
Fonte: Wikipédia
Ford vs. General Motors
Figura 1 - Alfred Sloan Figura 2 - Frederick Taylor Figura 3 - Henry Ford
No início do século XX, a Ford iniciou sua consolidação de mercado por meio da
aplicação da linha de produção nas bases propagadas pelo teórico da administração,
Frederick Taylor.
O fundador da empresa, Henry Ford, era um ferrenho defensor do taylorismo. Para ele,
se a linha de produção possibilitou produzir o mesmo carro – o modelo T – em escala,
então era preciso padronizar também o gosto do consumidor.
Essa noção de mercado se pautou na premissa de que não se deveria perguntar o que
o consumidor quer comprar, mas o que se consegue produzir. O domínio da Ford se
prolongou por algumas décadas, até que surgiu Alfred Sloan, o executivo da GM
(General Motors).
Como Sloan acabou com as premissas do fordismo? Ele o fez ao assumir uma premissa
diferente, a saber, produzir um tipo diferente de carro para cada família, de acordo
com os agrupamentos por renda e finalidade no uso do veículo.
19
Sloan foi ágil ao perceber que a sociedade americana estava mudando, tornando-se
uma sociedade mais complexa e com gostos diferenciados – o modelo T já não
satisfazia mais e a noção de segmentação de mercado iria atropelá-lo - desculpem pelo
trocadilho!.
Para tanto, ele revolucionou a GM para que a empresa fosse orientada a partir do
marketing, invertendo o ordem gerencial fordista. Em outras palavras, a noção de
atender aos consumidores por segmento obrigou uma mudança no departamento de
produção para que este produzisse diversas linhas de carros que fossem ofertados a
preços diferentes.
Coca-cola vs. Pepsi
Na primeira metade do século XX, a Pepsi-Cola era mais uma das empresas que
produziam refrigerantes de “cola” e tentavam imitar a Coca-cola, desde o próprio nome
até o gosto do produto.
Os sucessos da Pepsi no mercado de refrigerantes eram fugazes, isto é, a empresa
conseguiu ganhar mercado da Coca-cola fazendo uma batalha de preços, o que reduzia
muito as margens de lucro e colocava em risco o crescimento do negócio.
Por exemplo, no final da década de 1920 e início de 1930, com a Grande Depressão
econômica nos EUA, a Pepsi ofertava o dobro de refrigerante pelo mesmo preço.
Diante do cenário de dinheiro escasso no bolso das pessoas devido a falta de
empregos provocada pela crise financeira de 1929, a Pepsi conseguiu avançar as duras
penas e atrair aqueles consumidores dispostos a aceitar a oferta da empresa.
Como era percebido por ser um produto inferior, Tedlow (1998) relata registros de
consumidores envergonhados por consumirem a Pepsi. Nesse caso, há relatos de
pessoas que, ao receber visitas em suas casas, serviam refrigerantes na garrafa da
Coca-cola, porém com o líquido da Pepsi dentro. Um golpe duro na imagem da marca
(Veremos mais sobre o patrimônio da marca na aula 12).
A mudança para o marketing de segmentação ocorreu apenas décadas mais tarde. A
Pepsi abandonou a guerra de preços com a Coca-cola e decidiu segmentar o mercado,
focando na geração jovem e revolucionária que emergia na década de 1960 nos
20
Estados Unidos. Eis que surge, então, a consagrada campanha “Pepsi Generation”, cujo
ápice foi estrelar, anos mais tarde, um dos maiores símbolos pop americano da
segunda metade do século XX, Michael Jackson.
Os resultados com o marketing de segmentação catapultou a Pepsi para se tornar uma
das maiores fabricantes de bebidas do mundo.
21
Fonte: Wikpédia
A cantora pop Beyoncé se apresentando no “Pepsi Hal�ime”
durante o Super Bowl XLVII.
A Pepsi ainda continua muito focada no marketing de segmentação,
comunicando-se com jovens e minorias. Desde 2013, a empresa patrocina o
maior evento esportivo do mundo, o Super Bowl, a final do campeonato de
futebol americano. O intervalo do evento é chamado de “Pepsi Halftime”,
quando, em questão de minutos, é montada uma mega apresentação da
banda ou do cantor/cantora do momento no intervalo da partida. Nomes
como Michael Jackson, U2, Shakira, Beyoncé, Coldplay e Justin Timberlake já
estrelaram por lá. Atualmente, na cultura de “cancelamento” das redes
sociais, é possível fazer marketing de segmentação com o foco em minorias
sem ofender as pessoas? Vejam a matéria “O papel do Super Bowl na volta
22
Leia mais em: Disponível aqui
por cima da Pepsi”. Ela mostra que após protagonizar o “pior comercial de
todos os tempos”, em 2017, a marca teve no big game uma plataforma
estratégica de recuperação.
23
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/01/31/o-papel-do-super-bowl-na-volta-por-cima-da-pepsi.html
03
Visões de Mercado
24
A Importância da Visão de
Mercado
Antes de entrarmos definitivamente nos elementos práticos da administração
mercadológica e tratar diretamente das estratégias, táticas e operações de marketing
a partir da aula 4, vamos pensar juntos: Qual a importância desse estudo inicial dos
elementos conceituais, da história e da própria visão de mercado?
A resposta é que esse estudo inicial nos provoca a pensar sobre a perspectiva que
temos sobre empreendedorismo, mercado e competição, sobre a direção dos
negócios e do comportamento das pessoas, e esses conceitos e informações
influenciam nas nossas decisões sobre como realizamos a aplicação dos elementos
práticos, isto é, das estratégias, táticas e operações que compõem a administração
mercadológica.
Analisando as perspectivas dos gestores que, por sua vez influenciam os profissionais
que executam a administração de marketing, existem quatro visões de mercado que
nos influenciam. São elas: visão de produção, de produto, de venda e de marketing,
propriamente dita.
Veremos cada uma dessas visões em maior detalhe nesta aula. Estão prontos? Então,
vamos juntos!
Visão de Produção
Na visão de produção, os gestores sustentam principalmente uma preocupação, um
foco, na disponibilidade do produto e na sua produção a um baixo custo. Isso significa
que o gestor investe os recursos limitados do seu negócio principalmente na
eficiência produtiva e na ampla cobertura de distribuição.
Este enfoque de mercado ocorre principalmente em duas situações, fazendo com que
essa visão se torna a mais importante para onegócio que se encontra nesse contexto.
25
Na primeira situação, o mercado aponta para uma demanda por produtos maior do
que a oferta. Isso ocorre geralmente em economias de países em desenvolvimento e
do Terceiro mundo, onde os parques industriais e o desenvolvimento de serviços não
são pujantes.
Quando temos um mercado com essa característica, é compreensível que o
consumidor se interesse mais pelo acesso aos bens materiais e serviços e deixe suas
exigências de qualidade, gostos e preferências por produtos de lado.
Na segunda situação, a empresa está lidando com um produto em desenvolvimento e
os custos de produção ainda são altos. Isso justifica um foco maior na produção, pois
é preciso fazer os ajustes internos para satisfazer os consumidores no mercado e
adquirir escala para expandir esse mercado.
26
Fonte: Wikipédia
Protótipo do Google Glass de 2012.
O Google Glass, ou Project Glass, é um óculos interativo da Google que teve
previsão de lançamento em 2014. Faz parte da tendência de wearables ou
tecnologias vestíveis. Na fase de desenvolvimento, a empresa anunciou que
o preço estimado do óculos seria de mil e quinhentos dólares. Inclusive,
previamente a 2014, algumas pessoas foram selecionadas na pré-venda,
pois o produto, mesmo disponível no mercado, ainda estava classificado
como "em teste". Os óculos têm comando de voz e é possível tirar fotos,
enviar mensagens instantâneas e realizar videoconferências. Após o
27
Fonte: Revista Olhar Digital / Disponível aqui
fracasso do Google Glass, a empresa anunciou em 2019 o Enterprise Edition
2, uma nova versão dos óculos, com novas tecnologias e voltada ao mercado
corporativo. O Valor de mercado dos óculos foi anunciado por novecentos e
noventa e nove dólares. Será que um produto como o Enterprise Edition 2
possui um amplo mercado a ser explorado? Vejam a matéria “Novo Google
Glass com cara de óculos normal é apresentada; conheça”. Ela mostra que a
nova versão vem com processador Snapdragon XR1 da Qualcomm, câmera
aprimorada e suporte ao sistema operacional Android.
Visão de Produto
Na visão de produto, o gestor parte da crença de que o consumidor favorece o
produto que ofereça a melhor qualidade, desempenho ou características inovadoras.
É a síndrome do gestor perfeccionista.
Todos os esforços e investimentos do negócio são focados nos profissionais
envolvidos na criação e desenvolvimento de produtos. Chama atenção que, nesse tipo
de visão de mercado, geralmente o gestor cria uma relação de amor com o produto.
O perigo iminente dessa visão é que leva o gestor a desenvolver a chamada "miopia
em marketing", isto é, a visão deficiente que o induz a focar no produto ao invés de
focar na satisfação de necessidades e desejos do consumidor melhor do que a
concorrência.
28
https://olhardigital.com.br/noticia/google-anuncia-oculos-de-realidade-aumentada-com-visual-mais-comum/85978
Fonte: Adriano Silva, "Astigmatismo: na era do hedonismo, o marketing
ganha interesse pelos motivos errados", Revista Exame, p. 48-50, 03 de Jun.
de 1998.
Astigmatismo em Marketing
A ideia de marketing como mentira, como maquiagem exuberante que atrai
para uma armadilha de vendas; ou pelo menos como uma atividade vazia,
desprovida de tutano e seriedade, tem imperado no Brasil. Temos a certeza
equivocada de que marketing é uma propaganda metida a besta, que trocou
a agência pela corporação e as artes-finais pelo crachá eletrônico.
Costumamos pensar, ainda, que quanto melhor marketing, maior o hype -
palavra do inglês que define a promessa que não se cumpre; o exagero que
deliberadamente conquista para depois frustrar. Em bom português:
empulhação. Para o marketing, entretanto, a propaganda é apenas o meio
mais eficiente de comunicar os benefícios de um produto ou serviço a
públicos de interesse. É evidente que ações de comunicação visam sempre
ressaltar os pontos positivos e omitir o que não interessa mostrar. Assim
funciona a propaganda que almeja, ainda, ser divertida, surpreendente,
marcante. Não é assim que funciona o marketing, processo que transcende
em muito as ações publicitárias. Enquanto para a propaganda, é suicídio a
admissão de pontos fracos (imagine o contrassenso de um anúncio de
sabão em pó alertando para o desgaste que ele impinge às roupas ou para a
poluição que causa ao meio-ambiente), para o marketing é fundamental o
reconhecimento dos desempenhos sofríveis, estejam eles no produto ou na
própria empresa.
29
Visão de Venda
Na visão de venda, os esforços mercadológicos se reduzem aos esforços de venda,
pois o gestor sustenta a visão de que os consumidores não comprarão os seus
produtos caso eles não forem persuadidos pelo vendedor.
Assim, não basta um negócio bem gerido para oferecer disponibilidade de produtos
de qualidade a preços baixos. Muito esforço e investimento deve ser aplicado na
equipe de vendas e promoção para atingir as metas do negócio.
Geralmente, os gestores cujos negócios estão relacionados a produtos de difícil venda
são os mais suscetíveis a desenvolverem e se apegarem a essa visão de mercado.
Alguns exemplos de produtos assim são: seguros de vida, serviços funerários e bens
que envolvem complexa tomada de decisão de compra, como automóveis (Veremos
mais sobre os tipos de comportamento de tomada de decisão de compra, na aula 8) .
Nesse caso, há o risco de irritar o potencial cliente com abordagens agressivas demais
por parte da equipe de vendas.
Outro exemplo, geralmente associado à difícil venda, no campo dos produtos
enquanto ideias, são os candidatos políticos. Já testemunhamos a venda das ideias de
candidatos, geralmente associadas com a técnica de esconderem seus defeitos.
Frustrante quando, além disso, há uma preocupação mínima com o pós-venda.
Visão de marketing
A visão de mercado é a de marketing propriamente dita. A produção, os produtos e a
venda são obviamente necessários para qualquer estratégia e técnica de marketing
de sucesso. Porém, enquanto visão, foco principal do negócio, a de marketing deve
sempre ser buscada pelos gestores, pois ela é a que traz mais resultados em médio e
longo prazos.
Na visão de marketing, o gestor acredita que a chave para atingir as metas do negócio
consiste, em primeiro lugar, de fazer uma boa análise do macroambiente e fazer o
levantamento apropriado das necessidades e desejos dos mercados-alvo. A partir daí,
oferecer produtos que satisfaçam os consumidores de modo mais eficaz e eficiente
do que os concorrentes.
30
Para tanto, temos um conjunto de elementos práticos da administração
mercadológica que nos oferecem ferramentas para lidar diretamente com as
estratégias e técnicas de marketing. É justamente esses conjuntos que começaremos
a ver a partir da próxima aula, com a análise do macroambiente de mercado.
Quem foi que disse a seguinte frase: "Marketing não é sobre sua agência
ganhar prêmios. É sobre sua empresa ganhar negócios"?
O responsável pela frase chama-se David Meerman Scott, autor do livro "The
New Rules of Marketing & PR".
Figura 1 - David Meerman Scott
Fonte: Wikipédia
31
04
Macroambiente de Mercado
32
Ambientes Externos
O ambiente externo da empresa ou dos negócios é formado por quatro fatores:
forças macroambientais, mercados consumidores, mercados industriais e
concorrentes.
Eles dizem respeito aos fatores externos que, ao mesmo tempo em que exercem
influência internamente na empresa, são difíceis de serem controlados. Isto é, por
serem forças externas, estão aquém da capacidade interna de gerenciamento e, por
isso, são praticamente incontroláveis.
Nesse caso, a pergunta que devemos fazer é: como os fatores externos da empresa
exercem influência internamente? Eles exercem influência em forma de ameaças e
oportunidades ao negócio.
O profissional de marketing possui papel especial aqui, pois nos equipamos com
ferramentas especiais para realizar a análise das ameaças e das oportunidades, ou
seja, para coletar informação específica sobre o mercado com o intuito de responder
às ações e movimentos sobre os quais temos quase nenhumcontrole.
Para tanto, no sentido de nos proteger de ameaças e aproveitar as oportunidades
externas, focamos nos fatores internos da empresa sobre os quais temos controle,
particularmente as competências centrais que desenvolvemos no negócio.
Assim, nessa aula, veremos a função da análise de macroambiente de mercado e os
seus ambientes externos como uma importante competência a ser desenvolvida
pelos profissionais de marketing.
33
Macroambiente de Negócios
Na análise das forças macroambientais, partimos do princípio de que sempre há
necessidades não atendidas. Se esse é o caso, portanto devemos analisar o potencial
destas necessidades não atendidas em termos de negócio.
Por isso que Kotler (2018, p. 12) indica que os profissionais de marketing devem estar
atentos às diversas tendências que ocorrem nos mercados, para aproveitá-las na
frente dos concorrentes. Nesse caso, alcançamos a competência do olhar para o
mercado em perspectiva das tendências por meio do desenvolvimento das
habilidades de observar, acompanhar, buscar dados e informações, analisar e
interagir com o macroambiente de negócios em seus diversos ambientes, como
demográfico, econômico, tecnológico, natural, político e cultural.
Ambiente Demográ�co
Na análise do ambiente demográfico, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas ao crescimento populacional, faixas-
etárias e cortes geracionais, gêneros, níveis de escolaridade, padrões de moradia,
mudanças geográficas, mudança de mercado de massa para pequenos mercados
entre outros.
Vejamos uma comparação entre comportamento e gostos com base em três cortes
geracionais:
34
Fonte: Grewal e Levy, "Marketing", 2012, p. 68-69.
Baby boomers Geração X Geração Y
Coorte geracional de
pessoas nascidas
depois da Segunda
Guerra Mundial,
entre 1946 e 1964.
Coorte geracional de
pessoas nascidas entre
1965 e 1976.
Coorte geracional de
pessoas nascidas entre
1977 e 1995; o maior
coorte desde o baby
boom original após a
guerra.
Diversidade como
uma causa Idealista
Movimento em
massa
Conforma-se às
regras
Trabalhar
intensamente
Tornam-se
instituições
TV
Têm tecnologia
Tarefa-tecnologia
Aceita a diversidade
Pragmático/cético
Autoconfiante/individualista
Rejeita as regras
Viver intensamente
Desconfia das instituições
PC
Usa tecnologia
Multitarefados
Crianças que ficam
trancadas dentro de casa
Celebra a diversidade
Otimista/realista
Inventivas/individualistas
Reescreve as regras
Estilo de vida intenso
Irrelevância das
instituições
Internet
Incorpora tecnologia
Multitarefas rápidas
Acalentados
Com isso em vista, os profissionais de marketing conseguem maximizar as
movimentações desses diferentes públicos em torno de bens, produtos e ideias,
conseguindo selecionar seus mercados-alvo e posicionar seus produtos para os
cortes geracionais selecionados.
35
Fonte: Grewal e Levy, "Marketing", 2012, p. 67.
Gostos e Preferências por Corte Geracional
Os consumidores em um corte geracional - um grupo de pessoas da mesma
geração - normalmente têm comportamentos de compras similares, porque
compartilharam experiências e estão no mesmo estágio da vida. Por
exemplo, os baby boomers (pessoas nascidas depois da Segunda Guerra
Mundial, 1946-1964) e a geração X (pessoas nascidas entre 1965 e 1976)
gravitam em direção a bens e serviços que promovam um estilo de vida
casual; entretanto, eles o fazem por motivos diferentes. Os baby boomers
que estão envelhecendo, e que cresceram usando jeans e calças cáqui e
introduziram a vestimenta casual no local de trabalho, estão, muitas vezes,
tentando manter sua juventude. Em contrapartida, a geração X
normalmente usa jeans e calças cáqui porque é menos impressionada pelos
símbolos de status aos quais seus pais parecem ter aderido.
Ambiente econômico
Na análise do ambiente econômico, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas à distribuição de renda, poupança,
empréstimo, disponibilidade de crédito. Renda mais distribuída e elevada, atrai os
consumidores para certos tipos de produtos, com mais qualidade, por exemplo.
36
Ambiente Natural
Na análise do ambiente natural, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas à escassez de matéria-prima, custo de
energia, poluição, proteção ambiental e regulamentação governamental.
Ambiente Tecnológico
Na análise do ambiente tecnológico, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas ao ritmo das mudanças e seus impactos
na sociedade, e as oportunidades no e do mundo digital. Para os profissionais de
marketing, as ameaças representam mudanças disruptivas no comportamento de
compra dos consumidores que afetam a sua empresa ou negócio ao mesmo tempo
em que outras mudanças podem caracterizar oportunidades.
Ambiente Político e Legal
Na análise do ambiente político/legal, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas a legislações que afetam a empresa.
Nesse caso, é aconselhável acompanhar e/ou participar de grupos de interesse
público, de acordo com as pautas de interesse da empresa ou do negócio.
Ambiente Cultural
Na análise do ambiente cultural, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas à valorização de culturas, subculturas e o
impacto de mudanças culturais no comportamento de compra.
37
Fonte: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios / Disponível aqui
Em 2017, a empresa Allianz Global Corporate & Speciality fez um estudo com
mais de 4 mil empresários de todo o mundo. Ela estava interessada em
saber quais são as cinco maiores ameaças para as empresas. De acordo com
as respostas dos empresários brasileiros na pesquisa, as cinco maiores
ameaças aos negócios por aqui são: interrupção de negócios,
desenvolvimentos de programas de controle econômico, aumento da
deflação, inflação, crimes virtuais, falhas nos sistemas de TI, violação de
dados, novas tendências de mercado, crescente concorrência/novos
participantes, fusões e aquisições, estagnação e flutuação de mercado e
mudanças na legislação. Fica muito claro que todas as ameaças anunciadas
acima fazem parte do ambiente externo de mercado. Para a sua empresa,
quais dos macroambientes de mercado podem impactar mais diretamente o
seu negócio? Vejam a matéria “Quais são as maiores ameaças para
empresas brasileiras?”. Ela mostra os fatores que podem levar ao
fechamento de um negócio e nos ensina como evitá-los.
38
https://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2019/09/quais-sao-maiores-ameacas-para-empresas-brasileiras.html
05
Pesquisa de Mercado
39
Público-alvo, Objetivos e
Problema de Pesquisa
As pesquisas de mercado têm como objetivo principal coletar e analisar
informações para interpretar desempenhos passados visando o planejamento
presente de atividades futuras.
O primeiro passo é definirmos o público-alvo da pesquisa, ou seja, quem são as
pessoas ou grupos de pessoas passíveis de serem abordadas com as nossas dúvidas
e perguntas. Isso implica definirmos sobre variáveis geográficas, demográficas e
psicográficas.
Já no caso dos objetivos específicos, estes são os mais variados, como, por exemplo,
conhecer melhor o comportamento do consumidor, identificar oportunidades de
mercado, avaliar campanhas publicitárias, testar preferências por produtos,
acompanhar movimentos da concorrência entre outros.
Por isso as pesquisas de mercado geralmente partem de um problema, tais como a
mudança no comportamento do consumidor, a necessidade de abrir novos mercados
e o lançamento de um produto substituto concorrente.
Assim, nesta aula veremos os tipos de pesquisa de mercado e a elaboração de uma
boa pesquisa como uma importante competência a ser desenvolvida pelos
profissionais de marketing.
40
Tipos de Pesquisa de Mercado
As grandes empresas geralmente fazem pesquisas por meio da contratação de
agências especializadas ou por meio dos seus próprios departamentos de marketing.Há também institutos especializados em pesquisa de mercado, que coletam,
analisam, interpretam e vendem as informações comerciais para as empresas, como
o caso da Nielsen.
Já as pequenas empresas, muitas vezes sem capital para investir em contratação de
agências especializadas, contam com a ajuda dos colaboradores, a participação
voluntária dos clientes, visitas aos concorrentes - comprador "misterioso", parcerias
com universidades - envolvendo professores e estudantes - e consultas pela internet.
O que as une é que suas pesquisas serão geralmente do tipo exploratória, descritiva
ou experimental.
A pesquisa exploratória funciona muito bem como uma pré-pesquisa, quando
o profissional de marketing não está certo de que o problema da pesquisa é
realmente um problema que mereça os investimentos de uma pesquisa de
mercado. Assim, parte-se para uma análise investigativo sobre a validade da
pesquisa de mercado que se pretende fazer.
41
A pesquisa descritiva é conclusiva, isto é, ela busca analisar, classificar,
interpretar e, por fim, descrever uma solução para o problema da pesquisa de
mercado por meio da aplicação de questionários, grupo de foco entre outros.
A pesquisa experimental pretende descobrir relações de causa e efeito no
mercado, isto é, ela busca experimentar certos bens, serviços e ideias e analisar,
classificar e interpretar os efeitos nos consumidores, como a satisfação de
necessidades, gostos, preferências, conveniência entre outros.
Elaboração de uma Pesquisa
de Mercado
Para coletar, analisar, interpretar e planejar as ações estratégicas de marketing a
partir da pesquisa de mercado, é preciso elaborar uma pesquisa de mercado. Nesse
caso, podemos dividir essa elaboração em duas etapas principais.
Primeira Etapa: Problema e Objetivos da
Pesquisa
Na primeira etapa, realizamos as fases de definição do problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da pesquisa. Mais especificamente, durante a fase de
definição do problema, devemos nos atentar para não estabelecer um problema nem
muito aberto e nem muito fechado.
Por exemplo, para uma empresa de transporte de passageiros interestadual, lidando
com a introdução da internet e das novas tecnologias em seus ônibus, um problema
muito aberto seria: as necessidades de comunicação dos passageiros de ônibus
durante os trechos entre os estados de São Paulo e Minas Gerais estão mudando. Já
um problema muito fechado seria: os passageiros nesses trechos estariam dispostos
a pagar um valor premium na passagem para ter acesso ao serviço de internet wi-fi no
ônibus.
A próxima fase passa a ser as alternativas de decisão. Isso leva o profissional de
marketing a realizar pesquisas internas prévias antes da pesquisa com o consumidor.
42
Voltando ao nosso exemplo, as alternativas de decisão em jogo são: Quem iria
oferecer o serviço de conexão? Qual o custo desse serviço para a empresa? Quais
ônibus teriam o serviço? Leito, semileito, normal etc.
A partir da coleta, análise e interpretação da pesquisa interna, temos uma ideia mais
bem definida da pesquisa de mercado com o consumidor: Quais passageiros
comprariam o serviço de internet a bordo pelo valor de X reais?
Os objetivos da pesquisa são definidos a partir do problema e das alternativas de
decisão. No caso, uma vez resolvido o estabelecimento do problema de pesquisa,
nosso objetivo é oferecer um serviço de comunicação vantajoso, competitivo e
lucrativo para nos diferenciar da concorrência. Mais especificamente, o objetivo da
pesquisa exemplo pode ser: saber o valor que os passageiros os trechos entre os
estados de São Paulo e Minas Gerais estão dispostos a pagar por serviços adicionais
de bordo.
43
Segunda Etapa: Desenvol�mento do Plano de
Pesquisa
Na segunda etapa de desenvolvimento do plano de pesquisa, definimos as fontes de
dados que serão utilizadas.
Entre elas, há fontes de dados primários, que são as informações coletadas
especificamente para atender aos problemas e aos objetivos de uma determinada
pesquisa. Também há as fontes de dados secundários, que são dados que foram
coletados para atender a alguma outra finalidade de uma pesquisa particular, porém
estão disponíveis para consulta seja por meio impresso ou digital.
Vejamos em mais detalhes as coletas de dados primários:
Pesquisa por observação: nesse tipo de pesquisa, o campo de ação concentra-se
em observar a loja, a rua principal do comércio, o shopping center, os
supermercados, enfim, todos são lugares onde o profissional de marketing pode
e deve acompanhar o comportamento de compra dos consumidores no
mercado.
Pesquisa de grupo de foco: nessa pesquisa, o profissional de marketing reúne
pessoas em uma sala, com base em fatores demográficos, econômicos, políticos,
religiosos entre outras variáveis do macroambiente, para conversar de maneira
dirigida - roteiro de conversa - e reflexiva sobre um determinado problema e
objetivo de pesquisa.
Pesquisa comportamental: cientes de que os clientes deixam informações
valiosas em seus comportamentos de compras em vários lugares, o profissional
de marketing busca saber as preferências reais in loco dos consumidores, e não
as declaradas em questionários ou grupos de foco.
Pesquisa experimental: a partir de ações de marketing, essa pesquisa possibilita
ao profissional de marketing interferir diretamente no mercado para coletar
dados conforme a reação de causa e efeito em relação ao plano de marketing
experimentado.
44
Instrumento da Pesquisa de
Mercado: Questionário
Entre os principais instrumentos para realizarmos uma pesquisa de mercado está o
questionário. Nesse caso, devemos saber como funciona as diferentes perguntas, sua
elaboração, interação e possibilidades de respostas.
45
Redação das Perguntas e das Alternativas de Respostas
A redação precisa ser clara, simples e objetiva.
Elabore perguntas curtas, de fácil entendimento.
Forneça instruções para os entrevistados.
Selecione perguntas que evitem distorções. Tome cuidado com
respostas óbvias e induzidas a partir de questões abrangentes: “O(A)
Sr(a). faz compras em lojas como a nossa?”.
Considere as habilidades dos entrevistados em responder às
perguntas: “Quantos filmes o(a) Sr(a) alugou nos últimos 12 meses?”.
Nesse caso, limite perguntas a um passado próximo: “Que quantidade
de filmes o(a) Sr(a) aluga por mês?”.
Evite termos técnicos e palavras em outros idiomas. • Não obrigue o
entrevistado a fazer cálculos.
Comece com uma pergunta que capte o interesse. Começar um
questionário com perguntas sobre renda ou idade pode ser
desastroso.
Em caso de perguntas embaraçosas, faça-as na terceira pessoa: “O Sr.
acredita que os idosos estão mais conscientes da importância de se
fazer exames de próstata?”
É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele
pensa. Se pretende montar uma empresa de roupas esportivas, é
necessário descobrir se os entrevistados praticam algum esporte (ação)
e não se gostam de esporte (pois podem gostar e não terem o hábito
de praticar). Insira estímulos: quando o interesse do entrevistado
estiver diminuindo, pode-se utilizar: “Só restam apenas algumas
questões para terminar”.
Faça perguntas mais gerais no início e criteriosas no meio do
questionário.
Deixe para o final possíveis perguntas que possam causar
constrangimento no entrevistado. Algumas perguntas embaraçosas,
como idade, podem ser minimizadas a partir de uma tabela de
graduação (menor que 21; de 21 a 30; de 31 a 40; de 41 a 50; de 51 a
60; Acima de 60). No caso de renda, pode-se seguir os critérios de
graduação como no exemplo acima ou de classificação econômica.
Algumas empresas utilizam também perguntas relacionadas à região
domiciliar para prever a classe econômica dos entrevistados, caso a
região seja mais homogênea.
46
Fonte: Gomes, I. M. Como elaborar uma pesquisa de mercado, Serviço de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais, SEBRAE-MG, 2013.
Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do
entrevistado.
Nem sempre é preciso dizer aos entrevistados as alternativas de
respostaspara não induzi-los. Indique ao entrevistador quais
perguntas o relato é necessário.
Quando aplicável, ao final de cada pergunta, indique até quantas
opções o entrevistador pode marcar como respostas do entrevistado.
As perguntas e alternativas de respostas irão variar conforme o meio
de aplicação da pesquisa. Deve-se evitar a indução ao elaborá-las
quando o próprio entrevistado preenche o questionário, no caso, por
exemplo, de pesquisas por mala-direta ou e-mail.
47
06
Mercado Consumidor
48
Mercado Consumidor
Ao tratarmos da análise do mercado consumidor dentro do planejamento estratégico
de marketing, é importante nos atentarmos para a diferença entre a análise do
macroambiente (Ver aula 4)  e análise do mercado consumidor, que veremos nessa
aula.
Por um lado, ambas as análises têm como pressuposto a habilidade de levantar
informações sobre pessoas, gerações, regiões, renda, comportamentos entre outros.
Por outro lado, na análise do mercado consumidor, analisamos essas informações
diretamente em vistas da realização de uma atividade específica. E qual é esta
atividade? É a atividade de compra de pessoas, grupos e empresas.
Por isso, nessa aula nos perguntamos: O que eles compram? Como eles compram?
Como selecionam seus produtos? Como descartam uma compra? Assim, veremos as
características do comprador e algumas teorias da motivação humana aplicadas à
administração mercadológica. Estão prontos? Então, vamos juntos!
Características do Comprador
Um dos problemas enfrentados pelos departamentos de marketing nas grandes
empresas é a distância do mercado e do comportamento do consumidor: como
conhecer o mercado e o comprador se são vastos e não estamos em contato direto
com eles?
Se essa preocupação tende a ser menor para o pequeno empresário, muitas vezes
presente na "linha de frente" e, portanto, em contato direto com o mercado e o
consumidor, Kotler (2012, p. 183) nos ensina que há modos de reduzir essa distância
para os profissionais de grandes empresas ou empreendedores sem experiência
direta com o mercado e o consumidor.
Trata-se do modelo do comportamento do consumidor. Nesse modelo, analisam-se
dados e informações coletados sobre as características do comprador: culturais,
sociais, pessoais e psicológicas.
49
Características Culturais
A análise das características culturais do consumidor significa conhecer alguns dos
valores fundamentais para as pessoas que consomem em nosso mercado.
Nesse caso, há diferenças de comportamento de compra entre, por exemplo, pessoas
que adotam uma cultura mais individualista, em comparação com aquelas mais
inclinadas a uma cultura colaborativa, ou social. Diferenças de comportamento de
compra também marcam pessoas que se consideram conservadoras ou
progressistas.
Por isso, também devemos analisar as subculturas, isto é, os valores específicos dos
consumidores em um determinado mercado. Isso envolve analisar a nacionalidade, a
religião, os grupos raciais entre outros e seus impactos no mercado consumidor.
50
Características Sociais
A análise das características sociais do consumidor significa conhecer alguns dos
grupos de referência que exercem influência sobre uma pessoa.
Os grupos que exercem influência mais diretamente sobre o nosso comportamento
são denominados grupos de afinidade. Entre eles, podemos dividir entre grupos
primários e secundários. Nos grupos primários geralmente estão familiares, amigos,
colegas de escola e de trabalho e vizinhos. São pessoas com quem temos uma
interação frequente e emocional. Já nos grupos secundários, cujas interações são
mais formais, estão membros religiosos e líderes empresariais.
Os tipos de influência também variam. Com algumas grupos, podemos ter aspirações
de imitar os comportamentos dos seus membros enquanto que com outros grupos,
podemos querer nos dissociar de seus comportamentos.
51
Fonte: Pexels
Na história da filosofia e da ciência, a questão do individualismo humano já
recebeu diversas teorias e interpretações. Uma das vertentes acredita que
há características da natureza humana que são comuns a todos nós. A outra,
acredita que os seres humanos são únicos, com características únicas,
conforme as suas relações com a cultura e a sociedade. Nessa disputa estão
o escritor russo Fedor Dostoiévski e o filósofo inglês John Locke, por
exemplo. Mais recentemente, o psicólogo evolucionista e professor da
Universidade Harvard, Steven Pinker, tratou da influência dos pais na
formação da personalidade dos filhos. Para ele, a variação de personalidade
está ligada a um fator preponderante, a saber, o acaso. Ele acredita que uma
ou outras de nossas experiências, vivências, acidentes, situações, enfim, um
ou outro desses acasos, podem influenciar na formação de nossa
personalidade mais do que anos de relação com os nossos pais. Qual a sua
posição em relação à afirmação polêmica de Steven Pinker? Vejam a matéria
“O que faz de você você”. Ela mostra como um caldeirão de influências
forma a sua personalidade.
Fonte: Revista Super Interessante / Disponível aqui
52
Características Pessoais
A análise das características pessoais do consumidor significa conhecer a idade, o
estágio do ciclo de vida, os estilos de vida, a situação social e econômica, a atividade
profissional e a escolaridade dos consumidores no mercado.
Essas variáveis definem necessidades, gostos e preferências dos consumidores. O
profissional de marketing deve ser competente para acompanhar de perto essas
mudanças e dar respostas mercadológicas quando essas variáveis se alteram, e elas
sempre se alterem.
Ocupação e Circunstâncias Econômicas
Como claramente indicou a recente recessão, a escolha de um produto ou
de uma marca é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas:
renda disponível (nível, estabilidade e periodicidade), poupança e ativos
(incluindo a porcentagem líquida), débitos, capacidade de endividamento e
atitude em relação a gastos e economias. Embora fabricantes de artigos de
luxo como Gucci, Prada e Burberry sejam vulneráveis a um declínio na
economia, alguns deles obtiveram resultados surpreendentes na última
crise. Se os indicadores econômicos apontam para uma recessão, os
profissionais de marketing podem tomar providências para reformular,
reposicionar e revisar os preços de seus produtos, ou então lançar/reforçar
a ênfase em marcas de desconto para que possam continuar a oferecer
valor aos clientes-alvo.
Fonte: Philip Kotler, "Administração de Marketing", 2018, p. 173.
53
https://super.abril.com.br/comportamento/o-que-faz-de-voce-voce/
Teorias sobre a Motivação
Humana
Três teorias sobre a motivação humana nos ajudam a analisar e compreender as
ações das pessoas no mercado consumidor. Veremos alguns detalhes do que Maslow,
Freud e Herzberg têm a ensinar à administração mercadológica.
Abraham Maslow
De acordo com o psicólogo Abraham Maslow (1908 - 1970), as motivações humanas
podem ser compreendidas e organizadas de maneira hierárquica. Para ele, vivemos
períodos diferentes de necessidades conforme a situação, porém, procuramos
satisfazer nossas necessidades mais básicas antes de galgarmos necessidades
hierarquicamente superiores.
54
Figura 1 - Pirâmide de Marlow
Fonte: Wikipédia
Essas necessidades seguem uma sequência hierárquica conforme a sua urgência,
sendo a mais urgente as necessidades fisiológicas e as menos urgentes as de
autorrealização. Entres os dois extremos, estão as necessidades ligadas à segurança,
ao social e à estima, conforme indicado na "Pirâmide de Maslow".
Portanto, trata-se de um modelo que explica as ações racionais das pessoas no
mercado consumidor. Veremos que nem sempre as pessoas agem assim.
55
Sigmund Freud
Com o psicanalista Sigmund Freud (1836 - 1959), os profissionais de marketing
aprendem que a hierarquia de Maslow impõe um caráter racional reducionista para o
modo como as pessoas consomem em acordo com as suas necessidades. Em outras
palavras, o ser humano geralmente tem um comportamento de consumo não
hierárquico.
Nesse caso, para Freud as motivaçõesreais das pessoas são constituídas no
inconsciente. Isso significa dizer que as pessoas tem dificuldade para entender as
próprias motivações por inteiro, pois essas necessidades estão envolvidas com
emoções reprimidas.
56
Para Freud, a base dos nossos comportamentos irracionais está no fato de que
reprimimos emoções durante a infância (como no complexo de Édipo) e elas nunca se
esvaziam. O que ocorre é que elas acabam sendo silenciadas no inconsciente e, vez
ou outra, emergem em nosso comportamento, inclusive em nosso comportamento
de consumo. "Nossa, você não sabe que eu fiz outro dia? Saí pra tomar um sorvete no
shopping e acabei comprando duas calças!?" é algo comumente falado nos bate-
papos descontraídos entre amigos e familiares.
Frederick Herzberg
Frederick Herzberg (1923 - 2000) é conhecido entre os profissionais de marketing por 
sua teoria dos dois fatores. Se, por um lado, existem fatores no mercado consumidor 
que causam satisfação aos clientes, por outro, também existem fatores que causam 
insatisfação.
Nessa relação, surge a teoria dos dois fatores, pois devemos prestar atenção não 
apenas àquilo que fazemos comercialmente e que desejamos que sejam percebidos 
como satisfatórios pelos consumidores, mas também àquilo que são insatisfatores.
Nesse caso, fatores como falta de higiene, "pegadinhas" na garantia ou no seguro de 
um produto, ou um manual de instruções mau feito e difícil de seguir são 
considerados fatores que causam insatisfação, mas não causam necessariamente 
satisfação quando atendidos.
57
Por isso os profissionais de marketing devem estar atentos e perceber quais fatores 
contribuem com as venda e quais fatores, ainda que não contribuam diretamente, pelo 
menos não atrapalha a relação de troca comercial.
58
07
Comportamento de 
Consumo
59
Comportamento do
Consumidor como Processo
Para ser mais bem compreendido, o comportamento do consumidor deve ser visto
como um processo. Isso significa ir além do estudo das diversas influências sobre os
compradores, ou seja, seu comportamento baseado na influência social, lembram ?
(Ver mais sobre o fator social na aula 6)
Nesse caso, passamos do foco de atenção do macroambiente e da análise do
mercado consumidor para um dos elementos fundamentais à efetivação do
planejamento estratégico de marketing: a troca (Ver mais sobre o conceito de
marketing na aula 1).
Assim, nesta aula veremos o processo pelo qual os consumidores passam quando
compram ou quando trocam com o mercado.
60
Processo de Compra
O estudo processual de como os consumidores realmente compram deve levar
seriamente as seguintes perguntas: Quais são os papéis em um processo de compra?
Quem toma as decisões de compra? Quais tipos de decisões são tomadas?
Classi�cação dos Papéis no Processo de Compra
Quais são os papéis em um processo de compra? Para nomear alguns papéis,
podemos citar que em nossas vidas cotidianas cumprimos diversos papéis, entre eles
o de marido, esposa, criança, filho adolescente, amigo e parente; jovem universitário,
estagiário, gerente, diretor, prestador de serviços, vendedor entre muitos outros.
Nesse caso, é importante pensarmos onde cada papel atua, dentro dos seus grupos,
para influenciar o comportamento de compra no momento de alguém ou ele/ela
próprio/a realizar uma troca. Em outras palavras, vamos classificar alguns papéis:
Iniciador: cumpre o papel de iniciador no comportamento de compra a pessoa
que sugere a ideia de comprar ou contratar algo;
Influenciador: cumpre o papel de influenciador no comportamento de compra
a pessoa que influencia o processo de compra com as suas opiniões;  
Decisor: cumpre o papel de decisor no comportamento de compra a pessoa que
toma as decisões relativas à compra, como por exemplo, a qual marca comprar,
em qual estabelecimento comprar, com quais condições de pagamento comprar
e quando comprar;
Comprador: cumpre o papel de comprador no comportamento de compra a
pessoa que efetivamente realiza a compra;
Usuário: cumpre o papel de usuário no comportamento de compra a pessoa
que consome ou usa o produto.
Deve estar evidente que uma mesma pessoa pode ser classificada em mais de um
papel durante um processo de compra, isto é, a mesma pessoa pode iniciar e decidir
uma compra assim como ela também pode ser quem efetivamente realizou a compra.
Isso ocorre frequentemente no caso de creme de barbear ou absorvente feminino,
em que a compra pode ser feita pela mesma pessoa – como a esposa para o marido –
ou podem ser pessoas diferentes, como no caso da compra de brinquedos para
crianças.
61
Segundo Kotler, obter controle sobre as informações relativas à classificação dos
papéis no processo de compra é importante ao profissional de marketing, pois
contribui decisivamente na definição do design do produto, na definição das
mensagens publicitárias e das campanhas de propaganda e no modo como se investe
em promoções.
Testemunho de Emilia Veloso, diretora de marketing do Grupo
Ri Happy e PBKids
Fonte: Pexels
“Em 4 de março [de 2020] a gente montou um comitê de crise muito
rapidamente e definiu o propósito de continuar muito próximo dos nossos
clientes. E isso significava duas frentes de trabalho: como a gente poderia
ajudar os pais a entreter os filhos nesse momento de isolamento e como a
gente poderia fazer que nossos consumidores tivessem acesso aos nossos
produtos. Desde o ano passado quando a gente começou nosso processo de
62
Fonte: Jessica Oliveira, "Ford, Ri Happy, Dia, L’Oréal e Suvinil falam do novo
consumo". Revista PropMark, 08 de Mai. de 2020.
transformação digital, então quando tudo isso aconteceu, diferente de
algumas empresas, a gente não paralisou. Começamos a atuar de forma
muito rápida e conseguimos achar caminhos. Resgatamos uma campanha
de 2017 que chama ‘Modo Brincar’ e trouxemos para os nossos
consumidores levando conteúdo diariamente pelas redes sociais e sites para
as crianças. Aumentamos o conteúdo no canal, criamos outras plataformas
de conteúdo, como um canal do Solzinho no Spotify com histórias para os
pequenos. Além disso, uma das nossas principais ocasiões de compra na
loja são as festas de aniversário e com tudo isso as festas acabaram, mas a
comemoração não. Vimos as comemorações digitais e criamos uma
plataforma digital na qual o cliente encontra tudo que precisa para fazer
uma festa digital, como criar um convite, como organizar, lista de presentes,
conteúdos para animar a festa e, ao colocar a data, a criança ganha uma
mensagem personalizada de parabéns do Solzinho. Para a outra frente de
levar brinquedo nesse período, abrimos alguns canais. Tínhamos o site e a
loja. De repente fechamos mais de 280 lojas. Estávamos sofrendo com muita
demanda. Dentro do site expandimos a opção de marketplace in, atuamos
mais fortemente no marketplace out, também transformamos dezenas de
lojas em centros de distribuição para suprir a demanda que aumentou
rapidamente. Também estamos vendendo pelo WhatsApp, outra frente é o
delivery center com alguns shoppings, também expandimos a parceria com a
Rappi, estamos fazendo também drive thru. E por fim tem a implementação
da plataforma de afiliados, os revendedores Ri Happy. Estava escopado para
o primeiro semestre, mas lá em março naquela primeira reunião a gente
decidiu acelerar, transformamos nossos vendedores de lojas em vendedores
digitais. Foi muito aprendizado e estamos trabalhando em melhorias. E
estamos com a equipe muito engajada em continuar fazendo o que gosta de
fazer mas de um modo diferente. Estamos treinando a equipe a como
vender por redes sociais. E essa nova plataforma veio para ser perene.”
63
Tipos de Comportamento de Compra
Os tipos de comportamento de compra variam geralmente conforme o produto em
questão e podem ser classificados em complexo, com dissonância reduzida,
habitual e em busca de variedade.
Com efeito, a classificação dos tipos de comportamento de compra passa pelo
entendimento de três variáveis do comportamento do consumidor no processo de
compra: envolvimento informacional com a compra,percepção de diferenças entre
marcas e frequência de compra.
Comportamento de compra complexa: nesse tipo de comportamento de
compra, os clientes estão altamente envolvidos com a busca de informações
sobre um produto, são conscientes das diferenças significativas entre as marcas
e a frequência com que geralmente compram esses tipos de produtos é baixa.
Além disso, esse tipo de produto com tipo de compra complexo exerce
influência significativa no comportamento do consumidor, pois geralmente são
produtos caros e autoexpressivos (o produto diz muito sobre a personalidade do
comprador), o que implica em um risco maior sobre o consumidor. Exemplo:
telefone celular, computador pessoal e carro.
Comportamento de compra com dissonância reduzida: nesse tipo de
comportamento de compra, os clientes também estão altamente envolvidos
com a busca de informações sobre um produto, e a frequência com que
geralmente compram esses tipos de produtos é baixa. As variáveis que definem
esse tipo de comportamento de compra são basicamente as mesmas da compra
complexa. O diferencial é que para certos produtos, os consumidores
geralmente não são conscientes das diferenças significativas entre as marcas
(sustentam uma dissonância reduzida entre as marcas), isto é, as diferentes
marcas entre produtos similares não são tão expressivas para se relacionarem
com a personalidade do comprador. Consequentemente, não são percebidas
pelo próprio consumidor. Assim, nesse tipo de compra, ainda que tenha um alto
envolvimento do comprador, não se perde muito tempo com as marcas.
Exemplo: carpete, tapete e móveis de escritório.
Comportamento de compra habitual: nesse tipo de comportamento de
compra, os consumidores não estão altamente envolvidos com a compra de um
produto, isto é, não sentem a necessidade de buscar muitas informações sobre
o produto. Nesse caso, também há uma baixa relação com as marcas,
acarretando, por sua vez, em pouca lealdade dos compradores. Pois é difícil para
essas criar uma relação de crença, atitude ou influenciar no comportamento dos
consumidores. A frequência com que geralmente compram esses tipos de
64
Gráfico 1 - Tipos de Comportamento de Compra.
Fonte: Autor.
produtos é alta. Nesse caso, valem muito as campanhas promocionais e a
"guerra" de preços para atrair o consumidor. Exemplo: sal, arroz e material de
escritório.
Comportamento de compra que busca variedade: nesse tipo de
comportamento de compra, os consumidores também não estão altamente
envolvidos com a compra de um produto, isto é, não sentem a necessidade de
buscar muitas informações sobre o produto. A frequência com que geralmente
compram esses tipos de produtos também é alta. Entretanto, há alta diferença
de percepção entre as marcas, isto é, o comprador avalia o produto em relação à
personalidade, crenças, atitudes e comportamentos. Por se tratar de produtos
com valor agregado de marca, o desafio aos profissionais de marketing é trazer
suas marcas da compra habitual para a compra em busca de variedade.
Exemplo: chinelos e biscoitos.
65
08
Tomada de Decisão de 
Compra
66
Decisão de Compra
Vimos nas aulas 6 e 7 informações importantes para entender o mercado consumidor
e o comportamento de compra como um processo de compra com base em tipos de
comportamento de compra.
Como Kotler nos lembra, essas informações são importantes para a tomada de
decisão do profissional de marketing relativas a tipos de produtos a serem oferecidos
a certos grupos de consumidores em potencial, design de produtos e linguagem
adequada para as campanhas promocionais e publicitárias.
Nessa aula, veremos quais são as etapas do processo de compra, também chamadas
de estágios do processo de decisão de compra.
Estágios do Processo de Decisão de Compra
Podemos identificar cinco estágios do processo de decisão de compra:
reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informação, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Entretanto, isso não significa que todo o processo de compra passe pelos cinco
estágios. No comportamento de compra habitual, por exemplo, o consumidor pode
saltar da percepção da sua necessidade diretamente para a decisão de compra. Do
mesmo modo, para o comportamento ligado a uma compra complexa, o mesmo
consumidor passará provavelmente pelos cinco estágios elencados na aula 7.
Reconhecimento do Problema ou Necessidade
Reconhecemos um problema ou uma necessidade por meio de estímulos internos,
tais como fome, sede, insegurança, vulnerabilidade, orgulho entre outros. Os
produtos trabalhados pelo marketing devem ir justamente ao encontro de satisfazer
esses impulsos do comprador, oferecendo bebidas (sede), comidas (fome), moradia e
67
seguros de vida (segurança), serviços educacionais (crescimento) e materiais de luxo
(orgulho), por exemplo (ver mais sobre necessidade no conceito de marketing na aula
1 e na teoria da motivação humana de Maslow na aula 6).
Os profissionais de marketing também provocam os estímulos internos por meio de
ações externas, como o cheiro de pão fresco na padaria do supermercado ou a
propaganda de um passeio turístico em uma agência de viagens. Essas táticas de
marketing tem por finalidade juntar os interesses do comprador com os meus
produtos.
68
Fonte: Mariana Oliveira, "Afinal, o marketing cria necessidades", Revista
Mundo do Marketing, 24 de Jul. de 2006. Disponível aqui
A�nal, o Marketing Cria Necessidades?
Para algumas pessoas o principal objetivo do marketing é, mais que criar e
promover um produto, persuadir os consumidores da necessidade que
possuí-lo representa. Para outras, estas necessidades são criadas por
formas cada vez mais agressivas de vender.
Se o comportamento humano é uma equação com inúmeras variáveis,
ciências como a antropologia e a sociologia apontam caminhos que
pressupõem fatores sociais, culturais e psicológicos no ato de compra de
qualquer consumidor.
Lívia Barbosa, antropóloga especialista em comportamento do consumidor,
explica que as ciências sociais veem o marketing através de duas vertentes
principais. Uma delas, de cunho conservador, acredita que as pessoas são
passivas e estão sujeitas como marionetes à manipulação de interesses
escusos. A segunda vertente vê o marketing sem poder de coerção, agindo
de forma a seduzir o consumidor que está ciente de suas escolhas. “O que
move o consumo é o desejo e não a necessidade”, constata.
69
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/169/afinal-o-marketing-cria-necessidades.html
Busca de Informações
Nesse estágio, a estratégia de marketing deve se ater as fontes de informação dos
seus consumidores. Isso significa tanto descobrir quais são essas fontes de
informação – revistas, blogs, escola, amigos e familiares – quanto em ter em sua
estratégia a criação e o gerenciamento destas informações.
Para tanto, os profissionais de marketing trabalham em conjunto com jornalistas,
assessores de imprensa e publicitários, além de ações de merchandising.
Atualmente, esse estágio do processo de decisão de compra encontra-se quase que
inteiramente dominado pela busca de notícias e informações na internet,
particularmente nos mecanismos de busca como Bing e Google, e nas redes sociais,
como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn (ver mais sobre marketing digital na
aula 15).
70
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
O merchandising vive seus momentos de altos e baixos dentro dos
planejamentos estratégicos de marketing de varejistas. Isso cria, muitas
vezes, tensões comerciais com os produtores e suas principais marcas. A
verdade é que o merchandising é uma importante ação visual que possibilita
os profissionais de marketing melhor entender a experiência do consumidor
in loco, isto é, dentro dos seus estabelecimentos favoritos. Dentre essas
experiências de compra, estão a busca de informação, a degustação e a
interação com materiais publicitários e promocionais. Você se lembra a
última vez que teve uma experiência de consumo em uma ação de
merchandisingem seu estabelecimento de compra? Como foi? Você fez
perguntas ao promotor de marketing e colheu informações sobre o produto
em questão? Vejam a matéria “Evolução e obstrução do merchandising no
varejo”. Ela mostra como alguns varejistas de reinventaram e voltaram a
trabalhar em parceria com a indústria nas ações merchandising.
Avaliação de Alternativas
Nesse estágio, a preocupação principal do profissional de marketing deve ser sobre o
modo como os consumidores avaliam todas essas informações disponíveis sobre
produtos. Esse estágio geralmente antecede a tomada de uma decisão de compra.
Contudo, isso pode acontecer com base em premissas hierárquicas de necessidades
ou não (Ver mais sobre as teorias da motivação humana na aula 6), pois é preciso que
o consumidor tome as suas decisões de compra de modo racional e consciente. A
possibilidade de essa avaliação ser pautada por nossas emoções e, portanto, de
maneira irracional, também deve ser considerada.
Nesse caso, o profissional de marketing deve se familiarizar com os princípios da
psicologia comportamental.
71
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/simone-terra/26798/evolucao-e-obstrucao-do-merchandising-no-varejo.html
Fonte: Fonte aqui Disponível aqui
O que é a psicologia comportamental? Quem é considerado o pai dessa
área de pesquisa e estudos? Psicologia comportamental é uma área de
pesquisa e estudo baseada na noção de que os comportamentos humanos
são formados por meio de condicionamentos. Nesse caso, o
condicionamento ocorre na relação das pessoas com um ambiente externo
controlado ou incontrolado. Também chamada de   behaviorismo, seus
defensores acreditam as ações das pessoas se formam à medida que elas
respondem à estímulos externos. Essa área de aprendizagem chama muito a
atenção dos profissionais de marketing que buscam analisar e formar o
comportamento de consumo utilizando táticas mercadológicas para
estimular e controlar as ações dos consumidores.
O psicólogo americano John Broadus Watson (1978 - 1958), considerado o
pai do behaviorismo, a ciência da psicologia comportamental
72
Decisão de Compra
Uma vez que as necessidades ou desejos foram reconhecidos, as informações foram
buscadas e as alternativas foram avaliadas, chegou o momento da tomada de decisão
de compra.
Nesse estágio, o consumidor já sabe geralmente sobre os fatores diretos na decisão
de compra, como por exemplo, a capacidade de compra com base na sua renda ou na
renda familiar, os diferentes preços de mercado, os benefícios que o produto lhe
proporcionará, as condições de pagamento, seguros, frete entre outros fatores.
Mesmo assim, é preciso levar em consideração que alguns fatores indiretos podem
exercer um papel fundamental na última hora. Dois dos fatores externos que podem
entrar no caminho do processo de compra, isto é, entre a intenção e a decisão de
compra são atitudes dos outros perante a nossa decisão e algumas situações
imprevistas, como uma fofoca.
Comportamento Pós-Compra
Nesse estágio, o profissional de marketing deve preparar o seu negócio para diversas
situações, como solicitações de troca de produtos e busca por informações adicionais.
Os “marketeiros” também devem preparar ações de marketing para analisar o
comportamento do pós-compra dos seus clientes, como pesquisas de satisfação e
sobre a utilização do produto.
73
09
Neuromarketing
74
Neuromarketing é um termo relativamente novo no universo da administração
mercadológica. Basicamente, é um tipo diferente de pesquisa de mercado; uma
pesquisa dentro do inconsciente e que, por isso, explica muito dos
comportamentos irracionais dos consumidores.
Mais especificamente, o neuromarketing significa o uso de tecnologia da neurociência
para pesquisar os efeitos dos estímulos provocados pelas marcas no cérebro dos
consumidores.
Duas das tecnologias utilizadas são o eletroencefalograma e a ressonância magnética.
Os profissionais de marketing, com o auxílio dos neurocientistas, estudam as
preferências, os gostos, os medos e as esperanças dos consumidores por meio dos
sinais cerebrais e fisiológicos como resposta aos estímulos mercadológicos, como, por
exemplo,  a atividade cerebral, a temperatura do corpo e os movimentos dos olhos.
Nessa aula, veremos alguns dos resultados dessas pesquisas e como elas mostram
preferências e gostos diferentes daqueles comunicados em pesquisas tradicionais
utilizando questionários e perguntas. Estão prontos? Então, vamos juntos!
As Principais Técnicas do Neuromarketing
Ao contrário do que muitos pensam, as principais técnicas de neuromarketing estão
ao alcance de todos e com um investimento relativamente baixo. Vamos a algumas
delas:
Eye-tracking: neurotecnologia de rastreamento ocular que grava e apreende o
movimento dos olhos do consumidor ao longo de uma página de Internet, vídeo,
folder, prateleira, entre outros recursos. Após o tracking, é possível diagnosticar
quanto tempo o usuário olhou para determinada área do seu site ou da loja,
quais cores chamaram a atenção, qual a ordem da observação ou até mesmo se
existe uma confusão na ordem das informações (o que pode ocasionar queda
em suas vendas).
Mapa de calor: uma das formas mais utilizadas e conhecidas para identificar
ações do consumidor em um site. Com ele, é possível assistir em tempo real por
onde seu cliente tem navegado, qual sua ordenação, a movimentação do mouse,
barra de rolagem, entre outros. Este tipo de informação ajuda a compreender
um padrão de navegação das pessoas e, assim, melhorar sua usabilidade.
75
EEG: esta ferramenta visa captar pulsos elétricos emitidos pelos neurônios
quando há troca de informações entre eles e, assim, saber quais áreas do
cérebro são acionadas mediante determinado estímulo. Este tipo de estudo
ainda tem um custo alto, mas promove um detalhamento muito interessante
sobre atenção, memória e emoção. (SOUZA, 2016).
Uma Pesquisa com Fumantes
Martin Lindstrom (1970 - ) é um dos pioneiros na pesquisa de neuromarketing. Em
seu livro "A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre porque compramos"
(2015), ele narra os bastidores e resultados do maior estudo de neuromarketing
realizado, até então, envolvendo fumantes americanos.
Como vimos, toda pesquisa começa com um problema. No caso, o problema que
afetava Lindstrom era o fato de que as mensagens de advertência impressas nas
embalagens dos cigarros pareciam não surtir efeitos nos consumidores, e as
76
mensagens eram cada vez mais dramáticas em relação aos danos à saúde
provocados pelo consumo de cigarro. Foi então que o neuromarketing entrou em
ação para desvendar as verdades e as mentiras por trás da dependência da nicotina.
Por meio da ressonância magnética aplicada a 32 fumantes, Lindstrom “entrou” no
cérebro dos voluntários e descobriu como as mensagens de marketing afetam os
fumantes. Entre suas descobertas, vamos apresentar o caso da fumante de nome
Marlene, narrada no livro.
Em suas respostas ao questionário da pesquisa tradicional, Marlene havia se
declarado uma "fumante social", ao invés de assumir a dependência de nicotina.
Perguntada sobre as advertências nos maços de cigarro, ela respondeu que as
mensagens afetavam o seu consumo, isto é, ela era sensível aos danos que o cigarro
provocava à sua saúde e, por isso, estava fumando cada vez menos. Então chegou o
momento de "entrevistar o cérebro" de Marlene (LINDSTROM, 2016, p. 21).
Já posicionada dentro do aparelho de ressonância magnética, foram apresentadas
diversas imagens em slides a Marlene, entre essas, as imagens de advertência
estampadas nas embalagens de cigarro. Marlene deveria apertar um botão toda vez
que esses estímulos externos lhe causasse vontade de fumar. O exame foi repetido
com os demais voluntários.
77
Após as análises feitas em conjunto com a neurocientista Dra. Calvert, os resultados
foram surpreendentes. Primeiro, as imagens com as advertências dos danos do
cigarro à saúde não inibem a vontade de as pessoas fumarem. Nesse caso, essa
informação já valia a pesquisa uma vez que poderia melhor direcionaros bilhões de
dólares que os governos mundo afora gastam com essas campanhas de advertência
contra o tabagismo. Em segundo lugar, e mais surpreendente, tais mensagens
haviam, na verdade, estimulado uma parte importante do cérebro dos voluntários, o
nucleus accumbens ou "ponto do desejo". Portanto, ao serem expostos às imagens de
advertência, elas estimulavam as pessoas a fumarem, ao invés de as coibir.
O passo final foi entender os motivos que levavam as pessoas a responderem de
maneira diferente no questionário da pesquisa tradicional. Lindstrom e a Dra. Calvert
concluíram que os voluntários se sentiam culpados por sentirem que as mensagens
de advertência lhes causavam desejos de fumar, ao invés de se sentirem
envergonhados.
78
Fonte: Pexels
Para o estudioso brasileiro de neuromarketing, Pedro Camargo, estamos
valorizando demais as técnicas que aplicam a neurociência ao marketing.
Apesar de reconhecer que as pesquisas baseadas em neuromarketing
trouxeram avanços significativos para compreendermos a relação entre o
cérebro humano e o comportamento do consumidor, muito “achismo” tem
invadido esse campo do conhecimento. Para o especialista brasileiro, as
pressões que as empresas estão jogando sobre o neuromarketing em busca
de uma "bala de prata" que decifre os enigmas do comportamento do
consumidor é o principal causador do charlatanismo. Ele também ressalta
que o exame das atividades cerebrais não dá conta de fornecer todas as
respostas para os mistérios do comportamento do consumidor. Você
concorda com Pedro Camacho? Qual a sua opinião sobre o uso excessivo
das técnicas de neuromarketing para buscar desvendar e manipular o
79
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
comportamento do consumidor? Vejam a matéria “Efeito Lindstrom! O
exagero em Neuromarketing”. Ela mostra como que a ânsia em vender
soluções, a qualquer preço, provocou o surgimento dos "neuroportunistas"
e suas descobertas mirabolantes.
O Papel da Ética no Neuromarketing
O risco associado ao desenvolvimento do neuromarketing está ligado ao uso
desenfreado das técnicas da neurociência para compreender e manipular o
comportamento dos consumidores.
O próprio Lindstrom apresenta a responsabilidade ética como um aspecto
fundamental do estudo sobre neuromarketing. Colocando-se no papel de
consumidor, e não de especialista em marketing, ele também teme os
abusos e não quer ser vítima das empresas.
Assim, ele explica que escreveu o livro sobre o assunto justamente para
levar conhecimento às pessoas comuns sobre as técnicas do
neuromarketing, fazendo com que nos conscientizássemos das suas
possibilidades e dos riscos de manipulação e controle das nossas mentes
por parte das empresas.
80
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-camargo/20985/efeito-lindstron-o-exagero-em-neuromarketing.html
10
Valor, Satisfação e 
Fidelidade
81
Cliente no Centro da Atenção
Com base nos conhecimentos acumulados até agora nas aulas anteriores, deve estar
evidente que as empresas que levam a administração mercadológica de segmentação
a sério colocam o cliente no centro das atenções.
Esse movimento é justificado em algumas variáveis de macroambiente: novas
experiências com informação (demográfico), educação financeira e planejamento do
orçamento doméstico (demográfico e econômico), rede institucional de proteção
(legislação e política) e utilização de tecnologia (tecnológico). Isso se traduz no fato de
que os consumidores têm cada vez mais acesso a ferramentas de busca de
informação, educação e instituições democráticas e, consequentemente, estão cada
vez mais bem informados, formados e protegidos.  
A conclusão que os profissionais de marketing chegaram é a de que os consumidores
vão se mover cada vez mais, em seu comportamento de compra, em busca de valor
na hora de tomar as suas decisões de compra.
Nessa aula, veremos como maximizar a percepção de valor pelo cliente e a
fidelização.
Maximização da Percepção de
Valor
A palavra-chave aqui é a busca da maximização de valor. Essa iniciativa toma por
base os limites de custo, conhecimento sobre o produto, conveniência, renda entre
outros que formam a percepção de benefícios relativos aos produtos.
Essa percepção dos benefícios emerge em relação aos custos relativos aos produtos,
formando o "Valor Percebido pelo Cliente" ou VPN.
O VPN, portanto, é um valor percebido pelo cliente que emerge por meio da análise
ou avaliação entre a diferença de todos os benefícios e de todos os custos relativos
aos produtos.
82
Nesse caso, a percepção do benefício total de um produto para um cliente é
entendida como um valor monetário, cuja base está associada a questões
econômicas, funcionais e psicológicas que o cliente espera receber de um
determinado produto.
Por sua vez, o custo total para o consumidor emerge por meio da análise ou avaliação
de um conjunto de custos relacionados à obtenção, utilização e descarte dos
produtos. O custo total assim como os benefícios estão associados a questões
monetárias, de tempo e energia, e psicológicas.
Por exemplo, o produto máquina de lavar-louça deve proporcionar um benefício
direto ao consumidor por meio do serviço de lavagem mecânica de louça,
satisfazendo o consumidor pelo serviço, mas também por proporcionar mais tempo
livre, para ler um livro, assistir ao jogo de futebol após o almoço de domingo ou a
preservação dos esmaltes nas unhas.
Do mesmo modo, há um dispêndio de tempo e energia para tomar a decisão de
compra e avaliar os custos e os incômodos com a instalação do produto na cozinha,
passando pela própria avaliação da instalação elétrica e dos encanamentos
adequados para o produto funcionar em sua capacidade máxima.
Assim, o VPN é o valor monetário na mente do consumidor que leva em conta a
diferença entre todos esses elementos relacionados aos benefícios e aos custos de
um determinado produto.
83
Análise de Consumidores e Criação de Valor
1. O consumidor permanecerá imerso em suas emoções quando estiver
processando comportamentos de compra. Esqueça qualquer
possibilidade da emergência de consumidores racionais fazendo
compras como se elas fossem equações matemáticas.
2. Marcas ocupam espaço vital na rotina do consumidor. Elas continuarão
a dar sentido a suas escolhas e a criar uma identidade para ele. Nada
tão remoto e ilusório como um cenário no qual as marcas deixassem
de ser o centro da escolha do consumidor. E digo mais: nos espaços
virtuais de e-commerce criados pela internet, elas já são importantes e
serão ainda mais. Comprar e fazer negócios a distância exige marcas
respeitadas e de qualidade reconhecida.
3. Quase como consequência do ponto anterior, o consumidor continuará
a ser o legítimo proprietário das marcas. É apenas em seu coração e na
sua mente que elas têm existência concreta. Isso obriga as empresas a
acompanhar e entender seu consumidor como o fiel depositário de seu
ativo mais valioso.
4. O consumidor brasileiro insistirá em “tirar o atraso” de décadas de
contenção. Enquanto existir estabilidade econômica – e espero que
fique para sempre –, buscará formas de compensar a emoção adiada
tantas vezes, em compras que ele não pôde fazer. Persistirá sua paixão
por promoções, descontos, saldões, etc., não por que ele gastará
menos, mas principalmente porque comprará mais. E a inadimplência
será sempre uma possível ressaca dessa deliciosa bebedeira...
5. O consumidor continuará sendo “malinchista”, ainda que com o
reconhecimento de que nem tudo que vem de fora é melhor. O que é
ser malinchista? Dizem que uma das amantes prediletas do líder
espanhol Hernán Cortés, quando os espanhóis chegaram ao México,
adorava tudo o que ele trazia da Espanha. Seu nome era Malinche. O
“malinchismo” é um traço essencial de nossa personalidade latino-
americana.
6. O consumidor não deixará de se encantar com nossa comunicação.
Além de ser importante fonte de informação, ela continuará
alimentando suas fantasias e seus sonhos, muitas vezes entretendo
mais que o próprio programa. No entanto, o consumidor sempre
repudiaráo mau gosto e, em geral, o estupro a sua inteligência.
7. O consumidor seguirá ignorando quem fala com ele de forma confusa.
Sairão perdendo as empresas sem atitude profissional para
84
Fonte: TROIANO, J. As Marcas no Divã - Uma análise de consumidores e
criação de valor. eBook, 2019. / Disponível aqui
desenvolver estratégias claras e relevantes para suas marcas – e
também aquelas que não têm conhecimento legítimo de seu público-
alvo, isto é, não entendem seu consumidor como pessoa.
8. O consumidor continuará amando as marcas que não mudam de cara
da noite para o dia – em outras palavras, marcas que resistem ao novo
diretor de criação ou de marketing.
9. Por fim, ele ainda se mostrará disponível e interessado para ser ouvido
e consultado. Muitos estarão ansiosos para dizer o que pensam. Por
isso, vá além das opiniões que normalmente são filtradas. Ouça
diretamente da fonte o que seu consumidor tem a dizer.
Satisfação do Consumidor
Obter um VPN positivo é apenas uma parte do sucesso comercial de um produto. As
pessoas irão realmente consumir o produto. É nesse momento que elas irão se sentir
satisfeitas com a sua compra, ou não.
Assim, a satisfação é justamente esse sentimento de prazer ou de decepção que
emerge quando os consumidores comparam aquilo que eles percebem como um
desempenho real do produto com as expectativas criadas. Em outras palavras, a
satisfação é resultado da análise e avaliação da expectativa, da realidade e da
percepção sobre um produto.
Os profissionais de marketing devem agir em relação à satisfação do cliente, por
exemplo, reduzindo o preço de um produto ou aumentando as expectativas sobre o
consumo de um outro produto. De qualquer modo, a satisfação dos consumidores
deve ser medida com regularidade. Para tanto, há algumas ferramentas, como as
caixas de sugestão, as pesquisas on-line e os questionários.
85
http://conteudo.mundodomarketing.com.br/livro-as-marcas-no-diva
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
De acordo com a Secretaria Nacional do Consumidor, vinculada ao
Ministério da Justiça, os problemas com o aparelho celular fizeram parte das
reclamações mais recorrentes dos brasileiros junto ao PROCON em 2011,
órgão de defesa do consumidor. A Secretaria divulgou que, naquele ano,
foram feitas mais de 153 mil reclamações no total, sendo que 52% referiam-
se a compras de produtos, com o aparelho celular aparecendo com 14,1%. Já
as reclamações contra serviços financeiros (bancos) totalizaram 22,1% das
reclamações. Assim, esses produtos e serviços entraram no foco da
Universidade de São Paulo (USP), dentro de um estudo inédito para definir o
Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente (BCSI). O quão é importante a
análise dos índices de satisfação dos clientes? Vejam a matéria “Novo índice
mede satisfação do cliente em telefonia, TV paga e bancos”. Ela mostra o
estudo feito pela USP em parceria com universidades de Michigan e Nova de
Lisboa.
Fidelidade do Cliente
A fidelidade do cliente emerge quando os profissionais de marketing conseguem
formar fortes conexões entre os produtos, as marcas e os clientes.
Para isso, é preciso, como ponto de partida, criar, lançar e comercializar produtos que
proporcionem experiências marcantes nos consumidores.
Outro ponto fundamental para a criação de fidelidade do cliente é fazer com que toda
a empresa se unifique ao redor da satisfação, planejando e gerindo os seus processos
com vistas ao objetivo único de satisfação e retenção dos consumidores.
Por fim, e fidelização dos clientes também é conquistada quando as opiniões,
sugestões e reclamações dos consumidores são levadas a sério internamente,
capturando suas necessidades e oferecendo continuamente melhores produtos.
86
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/25506/novo-indice-mede-satisfacao-do-cliente-em-telefonia-tv-paga-e-bancos.html
11
Segmentação de Mercado
87
Segmentação de Mercado e
Micromarketing
A segmentação de mercado é uma estratégia de marketing utilizada pelos
profissionais em contraposição ao marketing de massa. Segmentar o mercado
significa criar e lançar produtos para um grupo selecionado de pessoas que
compartilham gostos e preferências em comum.
Essa estratégia surgiu como resposta a duas mudanças do próprio mercado, a saber,
a fragmentação crescente dos gostos e preferências das pessoas e a maior
concorrência por participação de mercado. Com efeito, os profissionais da
administração mercadológica desenvolveram e aprimoraram ações mais eficientes e
eficazes para segmentos específicos do mercado, também chamado de
micromarketing.
Nessa aula, veremos os tipos de segmentação de mercado.
Tipos de Segmentação
O micromarketing pode ser dividido em segmento, nicho, local e customizado.
Segmento
O mais comum é o próprio segmento de mercado, quando as estratégias de
marketing são voltadas para um grande grupo de consumidores que compartilham
gostos e preferências similares.
Vamos ver isso melhor: estamos nos referindo a um segmento de mercado quando
nos referimos aos jovens de classe média de Florianópolis. Eles formam um
segmento? Não! O que temos em mãos até o momento são dados do macroambiente
(ver mais sobre macroambiente de marketing na aula 4).
88
Porém, se nos referimos a jovens de classe média que desejam um modelo barato de
carro para se locomoverem ou jovens em busca de um modelo esportivo, aí então
estamos tratando de gostos e preferências associados a dados demográficos.
Portanto, formamos um segmento de mercado a ser explorado pelas agências de
carro na cidade de Florianópolis, por exemplo.
Nicho
Em uma ação de micromarketing, podemos afirmar que o nicho é um segmento
dentro de uma segmentação. Em outras palavras, é um subsegmento.
Para melhor tomarmos a decisão de focar nossa planejamento estratégico em um
nicho, há quatro fatores que devemos nos atentar:
1. Os gostos e as preferências comuns são bem distintas?
2. Os compradores estão propensos a pagar mais pelo produto?
3. Há baixa concorrência, isto é, quem são os concorrentes focando nesses grupos
menores de consumidores?
4. Há maior potencial de lucro?
89
Fonte: Pexels
“Nichos são o novo mainstream para aumentar audiência”
As redes sociais ajudaram a dar contornos mais claros a grupos ou
comunidades centrados em determinados assuntos: os pet lovers, por
exemplo, que demonstram seu apego aos animais; os fãs de games, com
seu fanatismo por jogos eletrônicos e e os fãs de gastronomia, que não
perdem a chance de compartilhar suas receitas.
Em comum, essas pessoas têm um profundo engajamento, ou, em outras
palavras, verdadeira paixão por esses temas.
Ao identificarem, conhecerem e estabelecerem conversas com esses
segmentos, ou mesmo mapearem com agilidade novos grupos em
formação, as empresas de conteúdo do setor conseguem redefinir suas
90
Fonte: Felipe Turlão, “Nichos são o novo mainstream para aumentar
audiência”. Propmark Revista. / Disponível aqui
estratégias de negócios, criando novos canais ou programas muito mais
direcionados, que trazem impacto positivo na audiência e engajamento com
o público.
Há poucas semanas, a Discovery Networks Brasil trouxe ao país a DogTV, de
olho em um segmento de pet que só cresce: há 52 milhões de animais de
estimação no país e os donos nunca buscaram tanta informação sobre
cuidados para saúde e bem-estar dos cães. Muito por conta da integração
nas redes sociais das pessoas que amam seus pets, a saúde dos animais
passou a ser debatida mais profundamente na sociedade brasileira. Uma
das descobertas relativamente recentes é a ansiedade extrema que a
maioria dos cães desenvolve quando deixados sozinhos na casa, a chamada
“síndrome da separação”. Uma das razões para o canal existir é ofertar
conteúdo que minimize esse quadro.
Localização
A estratégia de micromarketing com base na localização significa ações que busquem
satisfazer as necessidades e desejos de grupos de compradores locais.
Nesse caso, os quatro fatores apresentados na tomada de decisão sobre o nicho
também podem ser aplicadosneste subsegmento, com a diferença que o foco é
predominantemente pautado por gostos e preferências mais específicos e peculiares
a uma determinada localidade.
91
https://propmark.com.br/midia/nichos-sao-o-novo-mainstream-para-aumentar-audiencia/
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
Quando os profissionais de monitoramento de mídias sociais das agências
New Vegas, SapientNitro e Ogilvy se juntaram com a Geofeedia, eles
queriam saber se haviam diferenças nos gostos e nas preferências de
homens e mulheres na hora de se divertirem à noite, de acordo com o
planejamento de programas, hábitos nas redes sociais e consumo, conforme
as capitais do país. O resultado foi divulgado no estudo "Night Life". Vejam a
matéria “Vida noturna varia conforme a localização geográfica”. Ela traz o
link para a pesquisa completa sobre os hábitos dos consumidores em
relação à vida noturna.
92
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33454/vida-noturna-varia-conforme-a-localizacao-geografica.html
Customerização
A estratégia de micromarketing com base na customerização significa ações que
busquem satisfazer as necessidades e desejos de grupos de compradores por meio
da participação dos mesmos na configuração do produto de sua escolha.
Ainda que essa ação de micromarketing não seja eficaz para todo e qualquer tipo de
negócio, muitos mercados exploram o seu potencial, como o mercado de móveis,
bicicletas, carros, roupas, remédios entre outros.
93
12
Patrimônio da Marca
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Construção de Marcas Fortes
Quando falamos em patrimônio da marca, falamos em construção de marcas fortes
enquanto um ativo do negócio. Assim, o patrimônio da marca ou brand equity refere-
se a um conjunto de ativos em forma de um nome, um sinal, um termo, um design ou
um símbolo. Do mesmo modo, o patrimônio da marca pode ser uma combinação
disso tudo.
Para construir marcas fortes, os profissionais de marketing precisam planejar e
investir nas suas marcas em longo prazo. Eles também precisam continuamente
alinhar os valores das suas marcas com a qualidade dos produtos oferecidos.
Nessa aula, veremos o papel da marca, como se planeja uma ação de inserção de
uma marca no mercado e a extensão da marca.
O papel da marca
Uma marca cumpre muitas funções, e nem todas elas estão diretamente ligadas ao
marketing. Vejamos algumas dessas principais funções.
Identificação: a marca cumpre o papel fundamental de gerar uma identificação
entre o consumidor e o negócio - produtos, serviços e ideias - que a marca
representa, proporcionando experiências diferentes mesmo para produtos
concorrentes similares (trataremos mais sobre isso na aula de posicionamento).
Responsabilidade: a marca contribui para a geração de responsabilidade
empresarial perante os consumidores e os órgãos de fiscalização uma vez que é
por meio delas que se aciona, por exemplo, uma campanha de recall de um
determinado produto ou peça de um produto com defeito.
Administração: a marca facilita na gestão interna do negócio, pois as empresas
geralmente administram seus estoques e realizam seus registros contábeis por
meio do uso das marcas dos produtos.
Fidelidade: as empresas desejam que seus consumidores percebam os níveis
de qualidade de seus produtos e retornem continuamente para consumi-los,
gerando fidelização, o que também ocorre por meio da relação dos
consumidores com as marcas.
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A fidelização da marca cumpre um outro papel. Ela traz importantes vantagens para o
negócio, como, por exemplo, uma melhor previsão sobre a demanda futura, a criação
de barreiras de entradas à um concorrente em um determinado segmento e a
possibilidade de se comprar um preço premium por um determinado produto.
Inserção de uma Marca no
Mercado
Para planejar uma ação de inserção de uma marca no mercado, em primeiro lugar
devemos saber que a marca é um ativo simbólico (ao invés de um ativo concreto,
como um prédio). Isso significa que continuamos no campo das percepção que
formam as realidades das pessoas.
Portanto, quando dizemos inserção de uma marca no mercado ou branding, estamos
geralmente nos referindo a inserção da marca na mente dos consumidores.
Branding
O branding é um conjunto de ações de marketing destinadas a agregar os valores que
uma marca carrega nos produtos para a mente do consumidor. Essas ações circulam
na relação entre a escolha do mercado-alvo e a construção da identidade da marca
forte. No caso, nos referimos ao nome da marca, a logomarca, os representantes, os
slogans, as embalagens dos produtos, jingles entre outros elementos.
Mas como executamos o branding, criando diferenças significativas com base em
valores para os nossos produtos?
Uma das principais ações de branding é apresentar aos consumidores o "nome" do
produto e as suas principais características. No mesmo sentido, podemos lançar mão
de ações visando ensinar os consumidores sobre a funcionalidade e a finalidade dos
produtos. Também ensinamos os consumidores sobre como os produtos satisfazem
suas necessidades e desejos particulares, mostrando os motivos pelos quais eles
devem se interessar e consumir esses produtos.
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Essas ações de branding, como deve estar claro para nós, marcam as qualidades do
produto na mente do consumidor, possibilitando uma tomada de decisão de compra
que leve em consideração as nossas marcas e gere fidelidade.
Valor Agregado
Como estamos falando de um ativo abstrato, o patrimônio da marca está diretamente
associado a valores. Nesse caso, é um valor agregado atribuído aos produtos. Os
valores agregados indicam aos consumidores como eles devem pensar, sentir e agir
em relação à nossa marca.
Vejamos alguns exemplos de valores agregadas às marcas:
As marcas Gillette, Sony e 3M buscam agregar o valor "inovação" a praticamente
qualquer produto que aparecer no mercado com suas marcas.
A marca Coca-cola busca agregar o valor "felicidade" ao seu produto
mundialmente conhecido.
A marca Volvo busca agregar o valor "segurança" aos seus carros.
A marca BMW, concorrente da Volvo, busca agregar o valor "dirigibilidade" aos
seus carros.
A marca Apple busca agregar o valor "produtos tecnológicos com estilo" e
"funcionalidade" aos seus produtos.
Esses valores não dizem respeito diretamente ao produto, mas ao pensamento,
sentimento e ação das pessoas provocados por estímulos externos por meio de
propagandas e campanha publicitárias. O propósito, assim, é justamente fazer com
que a marca se transforme em uma expectativa de experiência com base em seu
valor agregado.
Com efeito, se compramos um carro Volvo, assumimos que a empresa cumprirá sua
promessa e entregará a segurança que confiamos na marca; se compramos um
produto da Apple, desejamos que a empresa cumpra sua promessa e nos entregue
não apenas notebook ou um telefone celular, mas esse algo a mais representado pelo
valor agregado da marca, associando "estilo" à minha personalidade.
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Extensão da Marca
Em meio às ações estratégicas de branding, isto é, a definição dos elementos da marca
que serão aplicados ao produto, temos algumas opções ou possibilidades. Podemos
desenvolver novos elementos para uma marca, para um produto novo, podemos
utilizar elementos de uma marca já consolidada em nosso portfólio para o
lançamento de um produto novo ou ainda podemos combinar a aplicação de
elementos novos e aqueles já consolidados ao produto.
De qualquer modo, todas essas opções fazer parte da tomada de decisão sobre a
extensão da marca. O que é extensão de marca? É a aplicação de elementos de uma
marca já consolidada para lançar novos produtos. Nesse caso, quando os
profissionais de marketing combinam a aplicação de elementos novos e aqueles já
consolidados ao produto chama-se submarcas. A marca principal, que carrega os
valores agregados em sua logomarca, slogan e embalagens, por exemplo, é chamada
de marca-mãe.
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Extensão de Linha e Categoria
A extensão da marca pode ser dividida em extensão de linha e extensão de categoria.
Em relação à extensão de linha, essa ação acontece quando os valores agregadosda
marca-mãe são aplicados a novos produtos cujos mercados-alvo estão dentro de uma
categoria única de produtos. Um exemplo de marca que realiza brilhantemente a
extensão de linha é a Danone com os seus iogurtes.
Em relação à extensão de categoria,  essa ação acontece quando os valores agregados
da marca-mãe são aplicados a novos produtos cujo as categorias de produto são
diferentes daqueles comumente atendido pela marca. Um exemplo de marca que
realiza bem a extensão de categoria é a Ford com os seus carros, tratores e
caminhões.
“Danone apresenta Oikos para Categoria de Lácteos”
99
Fonte: Material de divulgação/Revista PropMarket
Fonte: Propmark. “Danone apresenta Oikos para categoria de lácteos”. 07 de
Dez. de 2018. / Disponível aqui
A Danone está lançando no Brasil a linha Oikos. O produto tem cinco
sabores exclusivos no mercado de lácteos: pistache, caramelo e nozes,
chocolate e baunilha, laranja e chocolate e delícia de morango.
Segundo Juliana Assad, gerente da marketing da Danone, a proposta é
proporcionar prazer a qualquer momento do dia, com ingredientes
sofisticados. “Sabemos que muitas pessoas procuram um snack doce ao
longo do dia e querem comer sem culpa, mas sem abrir mão do sabor.
Desta forma, Oikos traz a leveza da massa branca combinada a ingredientes
refinados e o resultado é uma explosão de sabores”, afirma.
O logotipo de Oikos é inspirado na cremosidade do produto, bem como a
embalagem desenvolvida exclusivamente para o lançamento. Ela traz as
cores preta e dourada como protagonista e lembra uma taça de sobremesa.
O produto já está disponível nos principais mercados do Brasil.
Vantagens e Desvantagens da Extensão da
Marca
Para os profissionais de marketing, é importante saber que as ações de extensão da
marca possuem suas vantagens e desvantagens, e cabe aqui a análise de cada
movimento em relação à situação peculiar do seu planejamento estratégico de
marketing e a percepção de valor e qualidade associada à marca-mãe.
Entre as vantagens da extensão da marca, estão: os consumidores ficam com menos
dúvidas em relação aos novos lançamentos da empresa, pois já possuem experiência
com a marca, criam expectativas com o novo produto, minimizam os riscos de
100
https://propmark.com.br/anunciantes/danone-apresenta-oikos-para-categoria-de-lacteos/
13
Posicionamento e 
Concorrência
101
Motivos para Posicionar sua
Marca
Entendemos por posicionamento a ação de comunicar os valores da marca, as ofertas
de produtos e a imagem da empresa visando ocupar um lugar diferenciado na mente
do público-alvo.
Há dois motivos principais que fazem os profissionais de marketing buscarem
estratégias de posicionamento em seus planejamentos de marketing.
O primeiro é que o negócio selecionou um segmento promissor. Até aqui tudo bem!
Porém, esse segmento que ora era promissor se enfraqueceu ou se diluiu. Isso requer
um novo posicionamento da marca diante de um novo segmento.
O segundo é que o ciclo de vida de um determinado produto, segmentado e
posicionado, chegou ao fim ou o crescimento de vendas estagnou ou vem
diminuindo com o tempo.  Isso requer um novo posicionamento da marca diante de
um novo segmento por meio de um novo produto.
Assim, com o posicionamento, efetivou por completo o nosso tripé da segmentação,
dentro do planejamento estratégico de marketing: segmentar, estabelecer os alvos e
posicionar a marca para o diálogo com o mercado, ou melhor, com a mente dos
consumidores (KOTLER, 2018, p. 305).
Nessa aula, veremos alguns critérios importantes a ser considerado na hora de
decidir sobre o posicionamento da marca. Também analisaremos a relação entre
posicionamento da marca, segmentação de mercado e concorrência. Estão prontos?
Então, vamos juntos!
102
Critérios do Posicionamento
Efetivo
O posicionamento não deve ser implementado apenas levando em consideração a
relação da marca com o mercado-alvo, mas também a relação da concorrência com o
mercado. Isso significa que posicionar é também ocupar um espaço aberto no
mercado, não explorado, ou mau atendido, pela concorrência.
Assim, há alguns critérios que temos que prestar atenção para entender melhor como
as empresas executam o seu posicionamento e como podemos posicionar nossa
própria marca.
Categoria: dentro do posicionamento, categoria significa o agregado de
produtos similares e seus substitutos mais próximos. A regra a ser seguida,
neste caso, é: temos que entender bem a nossa categoria para melhor entender
as necessidades, gostos e preferências dos seus consumidores. Nessa análise,
também entendemos os pontos fortes e fracos dos concorrentes em suas
relações com a categoria. Por fim, caso novas necessidades, gostos e
preferências emergem ou são criados, a regra da categoria do posicionamento é
clara: crie sua própria categoria. Exemplo: na categoria de alimentos, para o
produto carne de frango congelada, a Sadia é uma forte líder.
Pontos de diferença: dentro do posicionamento, pontos de benefício significam
os benefícios ou os aspectos qualitativos que os consumidores percebem
fortemente associados com uma marca. Nesse caso, os consumidores
sustentam a percepção de que tais qualidades ou benefícios são únicos e
exclusivos a uma determinada marca, isto é, o modo com a marca entrega o
valor não é passível de comparação com outra marca. Exemplo: para a categoria
de carros clássico-esportivos, a BMW entrega exclusivamente o valor "prazer em
dirigir" ou "dirigibilidade".  
Pontos de paridade: dentro do posicionamento, pontos de paridade significam
elementos que são percebidos pelos consumidores em relação à marca, porém,
não são qualidades ou benefícios necessariamente exclusivos a marca. Nesse
caso, outras marcas também são percebidas pelas mesmas qualidades ou
benefícios. É a chamada "lição de casa", aquilo que o negócio deve cumprir para
"entrar no jogo" em uma determinado categoria. Em outras palavras, são as
qualidades que fazem parte da categoria. Exemplo: qualquer marca que
compete no segmento gastronômico deve oferecer qualidade e benefício
associado à higiene e ao bom atendimento.
103
Fonte: Material de divulgação/Site oficial: Disponível aqui
“Oreo Estimula a Criati�dade em novo Posicionamento”
O Oreo apresenta o novo posicionamento da marca com o vídeo “Oreo,
recheado de Maravilhas”. Com um novo visual, a comunicação adota
palavras-chave para expressar as sensações que deseja transmitir nessa
nova fase como imaginar, brincar e transformar.
A ideia da marca de biscoito da Mondelēz é trabalhar o conceito de que, ao
compartilharem o biscoito, as pessoas se abrem para experiências criativas
e divertidas e vivenciam um mundo onde a imaginação faz a diferença. No
filme, por exemplo, um vampiro experimenta o biscoito e muda de hábitos.
O foco da nova campanha é atingir um público chamado de “millennial
parents”, pais e mães jovens, com idade entre 18 e 34 anos. A estratégia de
mídia com exposição em TV aberta foi arquitetada pela FCB Brasil, e ações
104
http://www.oreo.com/
Fonte: Bianca Ribeiro, “Oreo estimula a criatividade em novo
posicionamento”. Revista Mundo do Marketing, 30 de Mai. de 2016.
Disponível aqui
em digital estão sob a responsabilidade da agência LOV.
Concorrência
A análise do posicionamento da concorrência é importante para o posicionamento da
nossa marca, isto é, isso não pode ser negligenciado pelos profissionais de marketing.
Entretanto, essa análise não deve fundamental, pois não controlamos os movimentos
do mercado e da concorrência.
Assim, precisamos desenvolver o posicionamento da marca de modo a tentar nos
diferenciar da concorrência ao mesmo tempo em que temos que manter a
concorrência próximo.
Nesse caso, Kotler nos ajuda ao interpretar as cinco forças criadas no mercado pela
concorrência de Michael Porter (2018, p. 291).
Rivalidade intensa no segmento: isso significa que um determinado segmento
pode deixar de ser atrativo quando há diversos concorrentes poderosos e
agressivos. Exemplo: o mercado de telefonia celular.
Novos concorrentes: isso significa a possibilidadede novas competições e,
consequentemente, novos posicionamentos ocupando espaço na mente do
consumidor caso as barreiras de entrada e saída em um determinado segmento
não forem altas e baixas, respectivamente. Exemplo: o mercado de transporte
aéreo.
Produtos substitutos: isso significa analisar os riscos potenciais e reais de um
determinado segmento ser alvo de produtos substitutos, isto é, produtos de
segmentos diferentes, mas que satisfazem uma mesma necessidade impondo
preços e lucros mais baixos. Exemplo: o mercado de refrigerantes e de sorvetes.
Poder de barganha dos compradores: isso significa que um determinado
segmento pode deixar de ser atrativo quando há empresas grandes e poderosas
dominando o setor, quando essas empresas concentram o mercado a ponto de
cada um dos seus fornecedores representaram apenas uma pequena parcela do
105
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/36279/oreo-estimula-a-criatividade-em-novo-posicionamento.html
seu portfólio. Exemplo: Wal-Mart tem poder de barganha diante da grande
maioria dos produtores de bens de consumo que querem ver seus produtos
expostos nas prateleiras da gigante varejista americana.
Poder de barganha dos fornecedores: isso significa que um determinado
segmento pode deixar de ser atrativo quando os fornecedores do seu negócio
têm o poder de aumentar os preços cobrados pelos produtos ou diminuir a
entrega conforme as quantidades demandas pelo seu negócio. Isso geralmente
acontece quando os fornecedores concentram   matéria-prima, quando os
produtos substitutos não representam uma ameaça e quando a troca de
fornecedores é complexa e custosa para o seu negócio.
Uma vez que a análise e o mapeamento da concorrência foram feitos, a tomada de
posicionamento da sua marca pode se encaixar uma ou outra posição no segmento:
líder, desafiante do líder, seguidor dos principais movimentos da concorrência ou
ocupante de um nicho criado a partir da análise de lacunas na satisfação de
necessidades, gostos e preferências de um grupo seleto de consumidores.
106
Figura 1 - Al Ries
Fonte: Wikipédia
Quem foi que disse a seguinte frase: "O posicionamento começa com um
produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até
mesmo uma pessoa. Entretanto, posicionamento não é o que você faz para
um produto. Posicionamento é o que você faz para a mente do comprador
potencial. Você posiciona o produto na mente deste comprador potencial"?
O responsável pela frase é Al Ries (1950 - ) consultor de marketing
americano também conhecido por ter cunhado o termo "posicionamento"
de marketing.
107
14
Mix de Marketing
108
O Mix de Marketing
O mix de marketing refere-se ao conjunto de elementos táticos e operacionais do
planejamento estratégico de marketing. Esses elementos são controláveis pelo
profissional de marketing para atingir o objetivo do planejamento.
Com efeito, o mix de marketing é constituído pela famosa sigla "4Ps". Os quatro "pês"
se referem, em sua origem, ao conjunto de ações da administração mercadológica
focada no produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção. A sigla vem dos
termos no inglês product, price, place e promotion.
Nessa aula, veremos o objetivo inicial com o mix de marketing, qual o significado de
cada um dos seus elementos e como ele foi atualizado para representar as
preocupações atuais dos profissionais de marketing no mercado do século XXI.
109
Os Quatro "pês" do Mix de Marketing
O objetivo principal do mix de marketing é maximizar a criação de valor e a satisfação
dos consumidores por meio da administração da apresentação do produto, do preço
do produto, da praça onde o produto é comercializado e as ofertas comunicadas do
produto ao mercado-alvo.
Produto: para criar valor por meio do produto, os profissionais devem conhecer
à fundo os produtos com os quais estão trabalhando, suas especificidades, os
gostos e usos que os consumidores fazem desses produtos para satisfazerem
suas necessidades e desejos. Eles também devem identificar necessidades e
desejos não atendidos e buscar criar e desenvolver, em seus negócios, bens,
serviços e ideias que satisfaçam os consumidores melhor do que a concorrência.
Preço: para criar valor por meio do preço, os profissionais devem gerir os custos
diretos e indiretos relacionados a comercialização dos produtos e,
principalmente, identificar as diferentes percepções dos consumidores em
relação ao valor do produto, isto é, quanto eles estão dispostos a gastar para
adquirir determinados produtos.  
Praça: para criar valor por meio da praça, os profissionais devem gerir a entrega
do valor aos consumidores. Isso significa analisar a "entrega do produto" como
um todo, indo além do local físico (como um restaurante) ou do ato empírico
(como a transportadora) de entregar alguma coisa a alguém para minimizar os
riscos e maximizar as oportunidades do negócio.
Promoção: para criar valor por meio da praça, os profissionais devem
comunicar a proposta de valor conforme os seus respectivos mercados-alvo.
Isso implica a tomada de decisão sobre os canais ou mídias de publicidade e
propagando que fazem parte do planejamento estratégico de marketing, os
valores dos investimentos e o acompanhamento dos impactos no crescimento
das vendas.
Mais especificamente, Kotler (2018, p. 28) seleciona os principais elementos de táticas
e operações pautadas no mix de marketing. Vejamos na tabela abaixo:
110
Mix de Marketing
Produto Preço Praça Promoção
Variedade Qualidade
Design
Características Nome da
marca Embalagem
Tamanhos Serviços
Garantias Devoluções
Preço de tabela
Descontos
Bonificações Prazo
de pagamento
Condições de
financiamento
Canais
Cobertura
Sortimentos
Locais
Estoque
Transporte
Promoção
de vendas
Propaganda
Força de
vendas
Relações
públicas
Marketing
direto
Fonte: Divulgação/Havaianas
111
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
Vimos na aula 7 como o produto chinelo conseguiu sair de um
comportamento de compra habitual para um que busca variedade, isto é,
onde há percepção da marca pelo consumidor e o negócio consegue cobrar
um preço premium por isso (ver mais sobre os tipos de comportamento de
compra na aula 7). A marca em questão é a dos chinelos Havaianas. O
posicionamento da Havaianas é um dos casos mais bem sucedidos do
marketing. Entretanto, por trás do burburinho das novas propagandas com
celebridades, está o trabalho árduo dos profissionais de marketing que
realizaram uma mudança profunda no mix de marketing da Alpargatas,
empresa proprietária da marca. Por um lado, o produto foi originalmente
criado para atender a classe média. Com o passar do tempo, ele se
popularizou, massificou, e perdeu qualquer identidade da marca com os
consumidores. Em outras palavras, virou uma commodity. A consequência
foi que na década de 1980, a rentabilidade da empresa com a vendas dos
chinelos Havaianas chegou a níveis bem baixos e a empresa correu riscos de
fechar suas operações. Esse ponto da crise estimulou uma reformulação
profunda do mix de marketing das Havaianas. Vejam a matéria “Havaianas, o
chinelo que virou artigo de moda”. Ela mostra como a estratégia que salvou
a Alpargatas tem a ver com investimento em pesquisa de mercado e na
mudança radical do mix de marketing.
Os Novos "pês" do Mix de Marketing
Para Philip Kotler (2018, p. 27), os 4 Ps do mix de marketing já não representam mais
a realidade da administração mercadológico do século XXI. Nesse caso, é proposto
uma nova formulação dos 4 Ps: pessoas (produto), performance (preço), processos
(praça) e programas (promoção).
Pessoas: para criar valor por meio das pessoas, o mix de marketing deve
valorizar os profissionais que colaboram com o negócio e tratar a relação
comercial com seus consumidores e potenciais consumidores com ética. Em
112
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/330/havaianas-o-chinelo-que-virou-artigo-de-moda.html
outras palavras, é preciso ter o olhar humano tanto para o público interno
quanto externo do negócio.
Performance: para criar valor por meio da performance,o mix de marketing
deve estabelecer um conjunto de indicadores que são importantes para o
crescimento das vendas e o sucesso do negócio em geral.  Em outras palavras, é
preciso ter visão, objetivos e metas financeiras, mas também sociais, éticas e
ambientais, entre outras.
Processos: para criar valor por meio da performance, o mix de marketing deve
planejar e estabelecer modos de operar que estimulem a criatividade, disciplina
e estrutura para o planejamento estratégico de marketing. Em outras palavras, é
preciso evitar tomadas de decisão apressadas, infundadas e baseada em
crenças e preconceitos ultrapassados para abrir espaço à organização e
inovação.
Programas: para criar valor por meio da performance, o mix de marketing deve
direcionar suas atividades para satisfazer as necessidades, gostos e desejos dos
consumidores. Em outras palavras, os programas de marketing devem estar
integrados na cultura organizacional, influenciando direta e indiretamente todo
o negócio, seus departamentos, seus colaboradores, seus indicadores e seus
processos e programas.
113
Fonte: Pexels
Causas Impactam Decisão de Compra
A preocupação dos brasileiros com o meio ambiente, educação e outras
causas sociais tem influenciado a maneira como eles consomem produtos e
serviços. O movimento ainda é sutil, com preponderância entre as classes
econômicas mais altas e no público mais jovem, mas a consciência social já
orienta a população como um todo.
É o que revelou a terceira edição do Estudo Marketing Relacionado à Causa,
lançada nesta quinta-feira (24), em São Paulo, pela consultoria Cause, ESPM,
Instituto Ayrton Senna e Ipsos. O levantamento ouviu 1200 pessoas das
classes ABC de agosto a setembro de 2019, e revelou que embora o
conhecimento sobre marketing de causa ainda seja baixo, correspondendo
apenas a 29%, a porcentagem de pessoas que compraram algum produto
que destinava parte do seu valor para uma causa social, cultural ou
ambiental neste ano é relevante (34%).
A maioria (84%) também é totalmente favorável às empresas que apoiam
causas sociais. Os dados são bons indicadores para o mercado, que deve
olhar para o marketing de causa sob o ponto de vista mais estratégico. Isso
114
Fonte: Danúbia Paraíso, “Causas impactam decisão de compra”. Revista
Propmark, 24 de Out. de 2019. Disponível aqui
porque 77% das pessoas já esperam que as empresas contribuam muito
mais para a sociedade do que contribuíam no passado. Dessa maneira, mais
do que “sair bem na foto”, uma postura socialmente responsável será cada
vez mais exigida pelos consumidores, impactando diretamente os negócios
das marcas.
115
https://propmark.com.br/mercado/causas-sociais-impactam-decisao-de-compra-mas-fator-economico-ainda-domina/
Figura 1 - E. Jerome McCarthy e Philip Kotler
Fonte: Wikipédia
Quem foi o criador da teoria do mix de marketing baseada nos 4Ps? Quem a
aprimorou e a tornou mundialmente famosa?:
O responsável pela teoria foi Edmund Jerome McCarthy (1928 - 2015),
professor de marketing na Universidade de Notre Dame, nos Estados
Unidos, que divulgou pela primeira vez os resultados da sua pesquisa que
culminou na teoria do mix de marketing no livro "Basic Marketing: A
Managerial Approach", publicado em 1960. Entretanto, foi o consultor de
marketing Philip Kotler quem aprimorou e aplicou a teoria de maneira
exitosa, tornando-a mundialmente famosa nas ações táticas e operacionais
de realização do planejamento estratégico de marketing das grandes
empresas.
116
15
Marketing Digital
117
Conceito de Marketing Digital
O marketing digital é um conjunto de modos de comunicação com os consumidores
por meio de estratégias de segmentação via canais digitais, como website, e-mail e
redes sociais.
Entre as estratégias mais importantes desse tipo de marketing está a análise,
qualificação e engajamento com as pessoas que mostram interesse por bens, serviços
ou ideias nos canais digitais. Esses comportamentos dos potenciais consumidores na
internet tomam a forma de comentários, compartilhamento, likes, acessos a páginas
de websites, e são chamados de leads.
Com o contínuo aumento das pessoas na internet, a possibilidade de rastrear seus
comportamentos e conseguir entregar mais eficazmente uma mensagem de valor ao
seu potencial cliente faz do marketing digital uma ferramenta indispensável ao
profissional da administração mercadológica. Dentro do marketing digital, essa
estratégia é chamada de inbound marketing ou "marketing de atração".
Nessa aula, veremos as cinco etapas para a realização de um inbound marketing de
resultado.
Inbound Marketing
O marketing de atração deve atrair as pessoas para o website e as redes sociais do
seu negócio e gerar os leads, isto é, fazê-los se envolver com os seus conteúdos. As
técnicas são variadas, como oferecer um eBook, um curso, um desconto ou qualquer
outra situação que entregue um valor ao visitante em troca de uma informação para
contatos futuros ou o fechamento de uma venda.
Nesse caso, mais especificamente, existem cinco etapas a serem cumpridas na
aplicação de um inbound marketing de sucesso: atração, conversão, relacionamento,
venda e análise.
118
Atração
A atração de visitantes é o primeiro passo de uma estratégia de marketing digital. O
tráfego de qualidade surge quando vamos atrás do mercado-alvo nos canais de
comunicação digital e/ou quando proporcionamos algo que tenha valor ao mercado-
alvo.
Enquanto a primeira opção requer um investimento relativamente alto em links
patrocinados e geralmente atrai um público menos engajado, a segunda opção
depende muito da nossa criatividade e capacidade de produzir conteúdos além de
atrair um público mais engajado. Portanto, ela é a mais indicada para quem não têm à
disposição um alto valor para patrocínio de links via Facebook Ads e Google AdWords.
Além do patrocínio de links, existem algumas outras ações específicas para atrair
tráfego de qualidade na internet. Entre elas, está a publicação constante de conteúdos
nas redes sociais, como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn. Outra técnica é a
  produção de conteúdos em websites institucionais, blogs e jornais on-line com a
devida otimização da página do conteúdo digital para se posicionar melhor nos
buscadores como Google e Bing. Essa técnica é conhecida pela sigla SEO ou Search
Engine Optimization (Otimização dos Mecanismos de Busca).
119
Vejam o exemplo da Poiesis Editora. Na Poiesis Editora, comercializamos livros com
conteúdos científicos e literatura nas áreas da Pedagogia, Educação, Filosofia, História,
Administração e Direito. No nosso blog, convidamos os autores a escrever sobre
tópicos que circulam os conteúdos dos seus respectivos livros. Em 2019, lancei o
primeiro livro de minha autoria intitulado "Com Ítaca na mente: em busca dos
sentidos do ensino". O livro é voltado ao público docente da Educação Básica ao
Ensino Superior em busca de dar significados mais profundos à sua vida profissional
em sala de aula. Um dos aspectos tratados no livro é o da alfabetização. Portanto,
escrevo sobre esse assunto no blog da Poiesis, fazendo SEO das páginas para
posicioná-las no topo das buscas no Google.
Com a produção de conteúdo de qualidade, ofereço um valor gratuitamente e atraiu o
meu público-alvo, realizando as posteriores etapas do inbound marketing até a
compra do livro. Na imagem abaixo, observem o resultado da atração no mês de
agosto de 2020 as minhas publicações no blog:
120
121
Foram mais de 4.700 impressões, com 163 acessos aos artigos no blog, sendo que 4
páginas do blog da Poiesis aparece entre as primeiras impressões no motor de busca
do Google. Uma parcela dos acessos se converte em leitores do meu livro caso as
demais etapas do marketing digital aconteçam de maneira bem sucedida.
Conversão
O objetivo principal da etapa da conversão é transformar os visitantes em clientes.
Nesse caso, o negócio pode manter um e-commerce, isto é, uma loja comercial digital
na qual os produtos são expostos e o processo de tomada de decisão de compra
ocorre quando o visitanteresponde a um CTA ou call to action (chamado à ação). Isso
pode ocorrer, por exemplo, ao clicar no link "comprar". Porém, há outros caminhos
até chegar na conversão dos visitantes em clientes.
Como vimos, a tomada de decisão de compra segue um processo. Esse processo, no
inbound marketing, segue pelo lead. Atraímos os visitantes e queremos a confiança
dele. Oferecemos um valor para ele nos conhecer, para conhecer nossos produtos,
em troca de informações de contato, principalmente via chats on-line, formulários
digitais e landing pages. Por meio dessas informações, usamos outros canais, como
email, mensagens de texto e telefone, para fazer o visitante se sentir confortável com
o seu interesse em um determinado produto que está sendo oferecido on-line.  
Relacionamento
Nem todos os visitantes estão prontos para se tornar clientes. Porém, se eles foram
atraídos até o seu website ou conteúdo e geraram um lead para você, a etapa de
relacionamento é fundamental para a conversão futura.
Nesse caso, o profissional de marketing deve entrar em contato com o potencial
cliente para descobrir e esclarecer suas dúvidas. O objetivo é mostrar que o seu
produto pode ser a solução para uma necessidades ou preferência da pessoa. Para
tanto, há diversos canais de comunicação: e-mail, redes sociais, telefone e chats.
122
Venda
Para estabelecer um bom relacionamento com os clientes potenciais, os profissionais
de marketing podem trabalhar em conjunto com os vendedores.
Nesse caso, o marketing já terá informações valiosas sobre o cliente potencial. Essas
informações devem ser compartilhadas com a equipe de venda, encarregada em
entrar em contato com as pessoas (relacionamento) e fazer a conversão (venda).  
Análise
Nossas ações na internet deixam muitos rastros, desde as páginas que visitamos até
as publicações nas redes sociais com as quais interagimos de algum modo: curtindo,
compartilhando, etc.
Por isso é fundamental que os profissionais de marketing desenvolvam análises e
produzam indicadores sobre as ações dos visitantes no website e o engajamento nas
redes sociais. Entre os principais indicadores estão: número de visitantes, geração de
leads e conversão de venda
123
Fonte: Fonte aqui Disponível aqui
“Inbound Cresce no Brasil, mas ainda Carece na Quali�cação de
Leads”
Há ainda espaço para trabalho em conteúdo, mas a assertividade e
qualificação dos leads ainda precisam melhorar. Esses são os principais
pontos apresentados na pesquisa "Maturidade do Marketing Digital e Venda
no Brasil", realizada a partir de um esforço conjunto do Mundo do
Marketing, Resultados Digitais, Vendas B2B e Rock Content. Segundo o
relatório recém-lançado, 94% das empresas adotaram o Marketing Digital
como estratégia de crescimento.
O resultado é promissor, mas na análise ao longo da pesquisa, há pontos
que precisam ser melhorados. E isso é reconhecido por 95% da amostra,
que totaliza 1.386 participantes. Em relação à acurácia da estratégia, 67%
dos respondentes estão confiantes, com  5% afirmando que ela é eficiente e
um grande volume de 62% apontando que o direcionamento é eficiente,
mas ainda pode ser melhorado.
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Fonte: Claudio Martins, “Inbound cresce no Brasil, mas ainda carece na
qualificação de leads”. Revista Mundo do Marketing, 24 de Jun. de 2019.
Disponível aqui
Quando são observados os canais empregados para a estratégia digital, as
redes sociais são disparadas as líderes em adoção. Plataformas como
Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram são utilizados por 91% das
empresas que participaram da pesquisa. O site proprietário é o segundo
canal mais usado, com uma penetração de quase 86% da amostra, à frente
do e-mail marketing, que já apresenta uma considerável queda em relação
aos anteriores - 68%.
Os blogs, ferramentas de Analytics e Mídia Paga ainda têm um bom caminho
para se consolidarem, com percentuais de utilização de 52,2%, 48,0% e
50,7%, respectivamente. Já as ações que possuem baixa adoção são
estratégias de backlinks (12,6%), otimização de conversão ou OCR (14,7%),
desenvolvimento de buyers personas (25,9%) e links patrocinados (35,5%).
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https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/38253/inbound-cresce-no-brasil-mas-ainda-carece-na-qualificacao-de-leads.html
Conclusão
Chegamos ao fim das nossas aulas de Administração Mercadológica.
É esperado que o estudante atento tenha aproveitado ao máximo toda a sua
experiência com os conhecimentos e práticas do marketing apresentados durante esse
tempo.
Mais especificamente, você deve se sentir preparado para saber fazer um
planejamento estratégico de marketing. Isso significa, além de ter conhecimentos
históricos e conceituais do marketing, saber:
autoconhecer-se sobre a visão de mercado
pesquisar e levantar informações importantes sobre o macroambiente
formular uma pesquisa de mercado
entender a dinâmica do mercado consumidor
observar a comportamento do consumidor
estimular a tomada de decisão de compra
familiarizar-se com as novas pesquisas de neuromarketing
formular a proposta de valor em busca da satisfação e fidelização do consumidor
alinhar a segmentação de mercado e tomar a decisão sobre o mercado-alvo
criar o patrimônio da marca de acordo com os valores agregados que formam o
posicionamento
gerir as táticas e operações do mix de marketing
implementar o marketing digital
Isso não é tarefa simples, sabemos. Ainda mais dentro da perspectiva de um mercado
cada vez mais competitivo e fragmentado.
Entretanto, essas aulas lhe forneceram os conhecimentos para o desenvolvimento
dessas competências e habilidades. Hora de partir para a prática. Sucesso nas suas
aventuras mercadológicas!
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Material Complementar
Livro
"Marketing na Era Digital", de Martha Gabriel
Editora Novatec
Com o objetivo de auxiliar o leitor a desenvolver estratégias de
marketing usando adequadamente as possibilidades
tecnológicas existentes e emergentes, esse livro aborda cinco
importantes pilares: o planejamento estratégico de marketing, a
experiência do consumidor (CX), as plataformas e tecnologias
digitais emergentes, as estratégias digitais de marketing e o
marketing orientado a dados.
Além disso, como marketing digital é antes de tudo ‘marketing’, o
livro apresenta também os conceitos essenciais, metodologias,
técnicas, ferramentas e estratégias fundamentais para que o
leitor possa desenvolver o seu plano de marketing – que é a
base estrutural necessária para usar o digital com sucesso.
Apresenta também inúmeros cases e exemplos com links digitais
ao longo dos capítulos, disponíveis via QRcodes, que podem ser
escaneados e acessados imediatamente online.
Filme
À procura da felicidade
EUA, 1h 58min / Biografia, Drama
Direção: Gabriele Muccino
Elenco: Will Smith, Thandie Newton, Jaden Smith
À Procura da Felicidade é baseada na história real de um homem
que passou de sem-teto a milionário.
Chris Gardner (Will Smith) é um pai de família que enfrenta
sérios problemas financeiros. Apesar de todas as tentativas em
manter a família unida, Linda (Thandie Newton), sua esposa,
decide partir. Chris agora é pai solteiro e precisa cuidar de
Christopher (Jaden Smith), seu filho de apenas 5 anos. Ele tenta
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usar sua habilidade como vendedor para conseguir um emprego
melhor e consegue uma vaga de estagiário numa importante
corretora de ações, mas não recebe salário pelos serviços
prestados. Sua esperança é que, ao fim do programa de estágio,
ele seja contratado e assim tenha um futuro promissor na
empresa. Porém, seus problemas financeiros não podem
esperar que isto aconteça, o que faz com que sejam despejados.
Chris e Christopher passam a dormir em abrigos, estações de
trem, banheiros e onde quer que consigam um refúgio à noite,
mantendo a esperança de que dias melhores virão.
Web
Rory Sutherland – Lições de vida de um publicitário
Acesse o link
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https://www.youtube.com/watch?time_continue=21&v=audakxABYUc&feature=emb_logo
CAMARGO, Pedro. Eu compro, sim! mas a culpa é dos hormônios. Ribeirão Preto, SP:
Novo Conceito Editora, 2013.
GREWAL,Dhruv; LEVY, Michael. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2018.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que
compramos. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2016.
NÓBREGA, Clemente. Em busca da empresa quântica. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996.
SOUSA, Wellington. O poder do neuromarketing - Atenção, memória e emoção.
Mundo do Marketing (on-line), 2016.  Disponível em:
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/welington-sousa/36247/o-poder-do-
neuromarketing---atencao-memoria-e-emocao.html. Acesso em: 02 ago. 2020.
TEDLOW, Richard S. New and Improved: The Story of Mass Marketing in America.
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Referências
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https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/welington-sousa/36247/o-poder-do-neuromarketing---atencao-memoria-e-emocao.html