Mídia Paga - Livro

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MÍDIA PAGA 
 
 
Conhecendo a disciplina 
O mundo todo está conectado em tempo real e integral. As fronteiras físicas já não são barreiras para negociações e 
comunicações. Países, estados, cidades, cidadãos e empresas estão o tempo todo acessíveis e com possibilidades de 
interação. Essa evolução digital, hoje presente em quase todas as classes sociais, fez com que as organizações e as 
pessoas ficassem atentas e atualizadas, a fim de acompanhar o ritmo das mudanças e de oferecer uma comunicação e 
uma resposta consistente e adequada. 
Mais que isso, hoje os consumidores são multicanais, ou seja, estão interagindo e recebendo informação e conteúdo das 
mais diversas mídias e canais. Além disso, trata-se de uma comunicação móvel e instantânea. Portanto, compreender 
bem essa situação e os vários canais – on e off-line – de comunicação é fundamental para que o sucesso mercadológico 
das empresas possa acontecer. 
Ao compreender esse cenário, você atuará como protagonista, pois entenderá o conceito de mídia paga que, como 
sugere o próprio nome, consiste nas estratégias e táticas de exposição de uma marca que são desenvolvidas, criadas e 
executadas mediante a uma troca monetária. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, 
ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o reconhecimento dela perante o público. 
Até pouco tempo, esse tipo de investimento era considerado exclusividade de empresas de médio / grande porte, visto 
que os valores praticados eram muito dispendiosos, já que envolvia os meios de comunicação de massa, como o rádio, 
televisão, jornais e revistas, devido a sua grande audiência. Com o advento da internet, os canais possíveis de contato 
entre marca e consumidor ampliaram-se vertiginosamente. Essa popularização tornou o investimento em uma mídia 
paga muito mais acessível, inclusive para pequenos negócios. 
Nesta disciplina, além do conceito e da origem da mídia paga e do marketing de busca, abordaremos as principais 
ferramentas e canais que podem ser utilizados de forma paga, para que as empresas possam interagir e se relacionar 
com seus clientes, bem como comercializar seus produtos e serviços. Tais mecanismos incluem o conhecimento básico 
e a estruturação de campanhas no Google ADS. 
Para tanto, é fundamental o conhecimento das ferramentas de comunicação empresarial e comercial das principais 
redes sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn. Você vai aprender a criar e a gerenciar as comunicações dentro 
dos principais tipos e formatos. Assim, será possível compreender o funcionamento e a aplicabilidade de mídia 
programática, bem como as principais táticas e estratégias para realização de campanhas, inclusive a LGPD e seus 
impactos. 
O universo digital é fascinante e compreender as principais ferramentas e formatos de comunicação comercial por meio 
de mídias pagas é fantástico. Além disso, é uma excelente chance de se gabaritar para um segmento de trabalho que 
evolui dia após dia, com muitas possibilidades e oportunidades. 
 
 
Unidade 1 – Seção 1 
Não pode faltar 
Mídia paga: conceito e origem 
Convite ao estudo 
Nesta unidade, você entenderá o conceito e a origem das mídias pagas e a importância delas nas relações empresa-
consumidor. É fundamental, de antemão, compreender que as mudanças no cenário tecnológico e no comportamento do 
consumidor são constantes. Nesse sentido, as ferramentas, os canais e suas funcionalidades exigem o pensamento de 
que aquilo que se conhece e se aplica hoje pode não ser a realidade de amanhã. 
De maneira prática, esta unidade reserva o conhecimento das principais vantagens de as marcas interagirem, se 
relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços por meio de mídias pagas. Como sugere o próprio nome, esse 
tipo de mídia consiste em estratégias e táticas de exposição de uma marca que são desenvolvidas, criadas e executadas 
mediante a uma troca monetária. 
Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o seu 
reconhecimento perante o público. Diante disso, formular boas estratégias de comunicação é vital para as marcas, o que 
exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e linguagens a este novo contexto mercadológico, mais digital. 
Atualmente, as redes sociais são muito importantes, não só para o relacionamento e a interação entre pessoas, mas 
também para que empresas e organizações possam se comunicar efetivamente com seus consumidores. Além disso, 
nesses canais digitais, os consumidores possuem muito poder, pois conseguem obter informações sobre tudo, 
ampliando a sua base para escolher e barganhar. Portanto, é fundamental criar laços com eles, a fim de engajá-los para 
que se tornem promotores da marca. 
A unidade ainda reserva compreender o inbound marketing, que pode ser explicado como uma estratégia de marketing 
para ser trabalhada na construção da reputação e da imagem da marca. Isso ocorre por meio de conteúdos 
disponibilizados que sejam relevantes e pertinentes aos hábitos de consumo, às necessidades de informação e ao 
entretenimento do público de interesse. Há, ainda, outbound marketing, que faz referência ao marketing tradicional e a 
uma estratégia de prospecção mais ativa, abordando clientes de forma mais direta sem necessariamente passar pelo 
caminho da atração. Assim, é necessário compreender o marketing de busca e as suas ferramentas e formatos para 
planejamento e otimização em mídias pagas. Para tanto, você compreenderá o perfil dos anúncios, utilizando a 
plataforma Google e sua rede de publicação, assimilando o gerenciamento do alcance, a frequência e a otimização de 
anúncios. 
É importante também se atentar a este cenário de mudança contínua que transformou o mundo e a forma como 
interagimos nele. Assim, chegamos à necessidade de estarmos atualizados para poder acompanhar as demandas por 
conteúdos e informações que as pessoas desejam receber e, dessa forma, aproveitar este cenário para que as 
empresas possam evoluir mercadologicamente. 
Praticar para aprender 
Caro aluno, com o advento e a evolução do contexto digital, estamos testemunhando um mundo totalmente novo, 
marcado pela transparência e pela conectividade. Dentro do cenário da comunicação, trabalhar as redes sociais de 
forma efetiva se tornou um desafio constante para qualquer negócio. Elas são uma espécie de vitrine, em que cada 
marca pode, além de divulgar produtos e serviços, mostrar sua visão, sua missão e seus valores, bem como fazer uma 
devida gestão de conteúdos pertinentes e relevantes ao seu negócio e ao perfil de seus consumidores. Para tanto, é 
necessária a personalização da mensagem e a interação direta com o cliente, primando por um relacionamento muito 
mais direto. 
São várias formas de se trabalhar esse novo cenário, seja uma abordagem mais direta e ativa, indo ao encontro de seu 
público e interagindo como ele; ou por meio de uma estratégia mais reativa, em que os conteúdos e comunicações são 
disponibilizados, mas a interação depende do interesse e da atitude do consumidor. Além disso, é possível criar 
estratégias orgânicas com foco em conteúdo, conceito base do inbound marketing, que vão crescendo e trazendo 
resultados de forma gradativa, de acordo com o nível de pertinência e de relevância do que é apresentado ao mercado. 
Há, também, as estratégias impulsionadas, que vão chegar até o público-alvo ou atraí-lo de forma paga e direta. 
Logicamente, ações nesse último formato apresentam resultados mais rápidos, ainda que dispendam investimentos. 
Pensando na atuação profissional, ambas geram excelentes oportunidades, com visão de mercado crescente e alta 
demanda de trabalho. 
Esta parte apresenta os conceitos e a origem da mídia paga e reserva o conhecimento das principais vantagens de as 
marcas interagirem, se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços investindo nos canais de comunicação 
que trazem consigo suas peculiaridades. Esse investimento, portanto, busca colocar a marcaem evidência, ampliando 
sua visibilidade e, por conseguinte, o reconhecimento dela perante o público. Diante disso, formular boas estratégias de 
comunicação é vital para as marcas, o que exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e linguagens a este 
novo contexto mercadológico, mais digital. 
A unidade ainda permite compreender o outbound marketing, que se baseia no marketing tradicional com uma estratégia 
de prospecção mais ativa, abordando clientes de forma mais direta, sem necessariamente passar pelo caminho da 
atração. 
Imagine que você trabalhe como responsável pelo marketing de uma hamburgueria chamada Alternativa Burger, que é 
muito reconhecida e tradicional em sua cidade, por ser uma das melhores opções para pessoas que desejam comprar 
um lanche artesanal, de excelente qualidade. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade de opções que 
oferece. Possui um público bem diversificado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de 
orientação sobre o produto para entender o seu valor, quanto pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam 
de informações mais aprofundadas para tomarem suas decisões. 
Até o presente momento, a hamburgueria concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, jornal, revista e 
outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e antigos 
clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, que apresentava os principais 
lanches e os seus canais de comunicação, como telefone e whatsapp. 
Com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, a hamburgueria começou 
a perder vendas e a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para 
inserção da marca de forma mais ativa nas mídias sociais, de modo a atrair novos negócios, mas também proporcionar 
relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria 
para uma presença mais ativa digital da Alternativa Burger? Quais redes sociais, estratégias de conteúdo e mídia paga 
utilizaria para interagir e promover o relacionamento com atuais e novos clientes? 
Caro aluno, estudar as mídias pagas, suas características e funcionalidades é fascinante e nos coloca sempre em 
movimento constante de atualização, nos retira da zona de conforto, nos permite encarar a mudança e adaptar as 
estratégias comerciais para conquista e relacionamento com os consumidores. Pela ótica de sua atuação profissional, é 
um segmento que gera excelentes oportunidades, dentro de um mercado crescente e com alta demanda de trabalho. 
conceito-chave 
Os primeiros anúncios comerciais dos quais se tem relato foram publicados em 1650, em jornais na Inglaterra. Em 1704, 
temos os primeiros registros nos Estados Unidos, também nos jornais, principalmente para compra e venda de imóveis. 
No Brasil, a propaganda se inicia em meados de 1800 a até 1900, além dos anúncios do ramo imobiliário, a venda de 
escravos era muito comum. O trio cliente / agência / jornal estreou no Brasil em 1891, com a criação da “Empresa da 
Publicidade e Comércio”. Em 1913, nascia a primeira agência de publicidade do país, a Eclética. A popularização do 
rádio fez crescer o campo da publicidade e propaganda, com anúncios criativos e jingles marcantes. No Brasil, o auge foi 
um pouco depois, nos anos 40 e 50. Em todo o mundo, a TV mudou mais uma vez a publicidade e propaganda quando 
ganhou cores. Na mídia impressa, o offset e a rotogravura também abriram o caminho para novos padrões de qualidade. 
Até os dias atuais, o crescimento dos meios de comunicação deliberou novas formas e estratégias de divulgação pagas 
de marcas junto aos seus públicos. 
Não existe uma receita ou um roteiro para determinar a melhor mídia a se trabalhar em cada empresa ou segmento. 
Como expõe Duarte (2008), é fundamental analisar cada caso, momento mercadológico e perfil de público a ser alvo da 
comunicação. O essencial para uma boa estratégia de comunicação é identificar onde a audiência ideal está, como se 
comporta e a melhor forma de compartilhar conteúdo relevante com ela. Alguns resultados - financeiros ou não – podem 
ser alcançados sem investimento monetário, desde que os canais escolhidos e os formatos desenvolvidos estejam em 
sinergia com o público e sejam tão relevantes e pertinentes a ponto de fazê-lo procurar a empresa, seus produtos e 
serviços; e não o contrário. 
Além disso, dependendo das circunstâncias, os próprios veículos podem procurar a marca para gerar conteúdo e 
entregar para sua audiência informações que sejam do máximo interesse dela. Exemplificando, uma revista com foco no 
segmento automotivo pode procurar uma montadora ou concessionária para colaborar com o contexto editorial que 
esteja abordando em uma determinada edição. Esse tipo de mídia gratuita nesses espaços conquistados, ainda que 
importantes, ocorre com baixa frequência e gera retorno lento e não provisionado. 
Assim, toda empresa, em seu cenário comercial, deve atuar com um planejamento mercadológico considerando as 
mídias pagas, ou seja, como sugere o próprio nome, em estratégias e táticas de exposição de sua marca, produtos e 
serviços que são desenvolvidas, criadas e executadas mediante a uma troca monetária com os veículos de 
comunicação. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, e, por conseguinte, ampliar o seu 
reconhecimento perante o público. 
Cabe, então, a cada empresa, definir as melhores mídias, ferramentas e formatos para divulgação da sua marca, 
buscando criar uma comunidade de seguidores e fãs que possam, além de interagir e consumir, serem promotores da 
marca para seus contatos pessoais. O fato é que – e mais vital a pontuar – essa estratégia de comunicação e marketing 
– paga ou não - deve variar conforme o tempo, pois o cenário é muito mutável e tanto as necessidades e desejos dos 
consumidores quanto as oportunidades e ameaças de mercado podem sofrer variações. 
O mundo todo está conectado em tempo real e integral. As fronteiras físicas já não são barreiras para se negociar e 
comunicar. Essa evolução digital, hoje presente em quase todas as classes sociais, fez com que organizações e 
pessoas tenham que estar atentas e atualizadas para acompanhar o ritmo das mudanças e oferecer uma comunicação 
adequada. Mais que isso, como cita Afonso (2013), hoje os consumidores são multicanais, ou seja, estão interagindo e 
recebendo conteúdo das mais diversas mídias, de forma conectada ou não. Além disso, trata-se de uma comunicação 
que também pode ser móvel e instantânea, oriunda da tecnologia e da popularização dos dispositivos móveis com 
acesso à internet. Portanto, compreender bem esta situação e os vários canais – on e off-line – de comunicação é 
fundamental para o sucesso mercadológico das empresas. 
Nesse ponto, como cita Kotler (2017), cabe ressaltar que, antes, o mix de opções para exposição de marcas e produtos 
se baseava nas mídias tradicionais, como TV, rádio, jornais e revistas, que, se por um lado traziam grande audiência, 
também despendiam grandes investimentos de produção e veiculação. Com isso, o rol de empresas capazes de 
anunciar nessas grandes mídias era pequeno e somente as maiores marcas tinham oportunidade. Esse cenário é 
flexibilizado com o advento da internet e com adaptação desses veículos para o universo digital. A popularização baixou 
consideravelmente os montantes a serem investidos em comunicação e, atualmente, é possível realizar campanhas, 
principalmente digitais, com baixo custo e com resultados bem tangíveis, o que não é tão factível nas mídias tradicionais, 
que até conseguem apontar o número estimado do alcance de uma veiculação, porém sem uma efetiva descrição de 
real contato ou interação do público com a mensagem. Exemplificando, uma emissora de TV consegue apontar o 
númerode aparelhos ligados no momento de um anúncio, mas não consegue ser efetiva na informação de quantas 
pessoas estavam à frente do aparelho e a real visualização dele. 
O advento da tecnologia permitiu que plataformas, ferramentas e aplicativos digitais se tornassem, segundo Tamanaha 
(2016), muito simples para utilização das pessoas e, com esta simplificação, a divulgação de produtos e serviços se 
tornou mais democrática e viável, inclusive para pequenos negócios. Além disso, houve a popularização dos 
equipamentos eletrônicos que suportam essa tecnologia, tais como computadores, tablets e smartphones. Assim, uma 
grande parcela da população possui, na palma da mão, a possibilidade de acompanhar, acessar, interagir, produzir 
conteúdo, comentar, curtir e compartilhar as mensagens e os materiais que mais lhe agradam. 
Com esse crescimento, logicamente, as empresas e o mercado como um todo tiveram que se adaptar a uma nova 
realidade de interação. O grande diferencial de se trabalhar as mídias pagas no universo digital é a sinergia de 
plataformas e formatos (ações com o Google ou outros buscadores, redes sociais, sites corporativos, anúncios em 
portais, etc.), trazendo maior facilidade, comodidade e eficiência da comunicação direta entre marca e consumidor. Por 
meio de interações como curtidas, compartilhamentos e comentários, a marca dialoga diretamente com o cliente, 
compreende e soluciona suas dúvidas, desenvolve vínculos de empatia, assim como conteúdos pertinentes e relevantes 
para o usuário, colaborando para conquistar uma melhor reputação perante o mercado. 
Essas ações são muito eficientes para que as empresas consigam efetuar, validar e consolidar sua comunicação 
corporativa. Outro ponto de destaque é que, comparadas com as mídias tradicionais como a TV, rádio, jornal, revistas e 
mídias externas como outdoor e busdoor, as mídias digitais são muito mais acessíveis quanto ao custo e permitem 
realizar campanhas consistentes, de ótimo alcance e com resultados expressivos, mesmo com investimentos não tão 
altos. Por exemplo, um único anúncio bissemanal na mídia outdoor, que em um bom ponto pode variar entre R$ 800,00 
e R$ 1500,00, se tiver o mesmo investimento pelo mesmo período em mídias digitais oferecerá alcance e efetividade 
muito maiores, inclusive com a real mensuração de resultados, cliques, visitas e demais interações, o que seria de difícil 
mensuração no caso da mídia tradicional. 
Além disso, no caso das mídias digitais, é possível calcular os resultados de maneira facilitada, por meio de relatórios e 
indicadores recebidos em tempo real. Isso pode ser feito a partir do número de acessos, curtidas, alcance, 
compartilhamentos, aprovação ou rejeição, e por uma série de métricas que colaboram para medir a eficácia do que foi 
publicado. Com isso, é oferecida a possibilidade de alteração e ajuste, de forma simples e rápida, permitindo que os 
planos traçados sejam adaptados às condições do momento. 
Outro ponto a se considerar é que o número de dispositivos móveis no mercado aumenta a cada dia e, 
consequentemente, o seu uso para pesquisas e compras de produtos e serviços. A atuação digital não se restringe a 
possíveis buscas e pesquisas dos usuários de dispositivos móveis, são várias as ações que uma empresa pode realizar. 
Entre as mais populares, podemos destacar os anúncios segmentados e patrocinados dentro das páginas em redes 
sociais, como Facebook e Instagram, bem como as campanhas por palavras-chaves nos buscadores como o Yahoo, 
Bing ou Google, atingindo, de forma eficaz e assertiva, os consumidores que estão naquele local e momento. 
A principal vantagem da mídia orgânica é a credibilidade, já que a visibilidade da marca é conquistada de forma não 
paga, levando a crer que o conteúdo divulgado pela empresa ou pelos veículos seja mais confiável. Porém, ações 
orgânicas tendem a ter resultados mais lentos. É primordial, então, intercalar o movimento orgânico com ações pagas, 
em que a estratégia orgânica cuidará do tráfego contínuo, e a mídia paga atuará de forma a intensificar o fluxo de 
contatos e consumidores. Diante disso, uma empresa pode atrair e se relacionar com mais pessoas, em menor prazo de 
resultados, em seus canais de interesse. 
Com a mídia paga no universo digital, os resultados são mais consistentes, previsíveis e rápidos do que em outras 
mídias tradicionais. A partir da liberação do anúncio, em pouco tempo é possível verificar os primeiros resultados. O 
principal diferencial desse universo das mídias pagas é a possibilidade de especificar o público que você deseja atingir, 
já que por meio dos algoritmos que a tecnologia digital proporciona, é possível segmentar cada anúncio para pessoas 
com interesses e perfis específicos, aumentando consideravelmente a identificação desse público com o seu anúncio, 
atraindo leads mais qualificados. 
Reflita 
Pense no seu universo digital e na infinidade de vezes que, ao acessar uma rede social, um aplicativo ou até mesmo um 
determinado portal, a sua navegação foi interrompida para exposição de marcas, produtos e serviços que poderiam ser 
ou não de seu interesse. O que você acha disso? Em alguma oportunidade o anúncio foi útil e realmente gerou uma 
nova necessidade ou desejo de compra? 
Nesse cenário, um dos erros mais constantes é investir em mídia paga sem conhecer bem o público que se pretende 
alcançar. Se uma empresa não conhece bem o seu público ou tem dúvidas de seu comportamento e de suas 
expectativas, pode desenvolver uma estratégia equivocada e, por conseguinte, sem o resultado esperado. 
Outro diferencial das mídias pagas é a flexibilidade de investimento. Na maioria das campanhas, a cobrança é feita a 
partir dos resultados obtidos por ela, tais como as métricas de CPC (custo por clique) ou CPM (custo por mil). Ou seja, 
uma empresa somente pagará se a campanha realmente atingir algumas métricas estipuladas. 
Para tanto, cada empresa precisa focar na identificação de resultados e análise dos retornos de cada campanha. Não 
realizar este processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual canal de conversão 
gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas precisa de melhorias. 
Em termos práticos, campanhas digitais podem buscar engajamento, melhorar relacionamento ou ampliar contatos e 
vendas e, para mensurar os resultados dessas campanhas, é vital que a empresa defina quais métricas serão utilizadas 
e verifique as taxas de conversão daquilo que está sendo realizado. 
As principais métricas utilizadas são a verificação do número de visitantes de uma página de um site, blog, e-commerce 
etc., o número de leads (contatos qualificados); a taxa de abertura de anúncio; números; impressões; cliques e 
conversões, por exemplo. As taxas de conversão são dispostas por meio de comparativos entre o número de pessoas 
que um anúncio ou conteúdo atingiu e o quanto destes realmente se tornaram leads. Portanto, é uma métrica importante 
para o resultado de uma campanha, mas não deve ser avaliada sozinha. Isso porque mostra a qualidade dos anúncios, 
mas não significa uma conversão em vendas, por exemplo. A sua principal função, portanto, é mostrar a capacidade que 
o anúncio tem de chamar a atenção do público. 
Essa comparação é fundamental para medir a atratividade e a efetividade do que está sendo divulgado e, assim, adaptar 
ações para otimizar resultados. Outro exemplo pode ser verificado na mensuração é a taxa de cliques, que demonstra a 
quantidade de cliques que os usuários realizaram em determinado link em relação à quantidade de vezes em que o 
anúncio foi exibido. Essa métrica ajuda a avaliar a atratividade e a persuasão do anúncio desenvolvido, já que as 
pessoas clicam se estão interessadas no conteúdo por trás do link. 
Existe também a taxa de engajamento, que é uma métrica qualitativa muito utilizada para verificar a relevância do que 
está sendo publicado e anunciado. Essa mensuração se dá pela quantidadede interações dos usuários com uma 
publicação ou página, que pode ser medida pelo número de cliques, de comentários, de compartilhamentos e de 
reações em uma postagem. Logicamente, não podem ser deixados de lado o número de impressões, ou seja, a 
quantidade de vezes em que uma postagem foi exibida, e o número de fãs – seguidores – que uma página, marca ou 
empresa possui. Apesar desses dois indicadores não conseguirem garantir que haja engajamento ou atividade junto aos 
consumidores, quanto maior forem seus desempenhos – impressões e seguidores – maiores as chances de resultados 
mais expressivos. 
Inbound e outbound marketing 
Para falar de outbound marketing precisamos compreender as diferenças básicas entre inbound e outbound. O primeiro 
trata-se de um conceito mais novo, oriundo do advento da internet e do fenômeno das redes sociais. Pode ser explicado 
como uma estratégia de marketing para ser trabalhada na construção da reputação e de imagem da marca por meio de 
conteúdos disponibilizados que sejam relevantes e pertinentes aos hábitos de consumo, às necessidades de informação 
e ao entretenimento do público de interesse. Uma das empresas pioneiras e mais renomadas na oferta de ferramentas, 
como foco na automação de informação sobre consumidores pensando em marketing e vendas, é a HubSpot. Ela possui 
vários softwares nesse cenário, como é o caso do CRM, utilizado na gestão de relacionamento com o cliente. 
Fundada em 2006, esse tipo de estratégia facilita o caminho do usuário no funil de vendas de uma empresa, ainda que a 
venda não ocorra de forma direta. O Funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente desde o 
primeiro contato com uma empresa até a concretização da venda e, em alguns casos, além dela. Exemplificando, ao 
disponibilizar conteúdos e informações pertinentes aos consumidores, de forma atrativa, uma empresa pode aumentar o 
número de seguidores em suas redes sociais de forma lícita para o devido contato posterior, bem como o tráfego do 
próprio site, ainda que neste momento eles sejam observadores. Porém, essa atração mais passiva, realizada com as 
mensagens, canais e momentos corretos, gera leads que podem ser trabalhados futuramente em ações mais agressivas 
ou de relacionamento que aumentem as intenções de compra. 
Trata-se de uma forma menos invasiva de atração, que pode até constituir uma ação comercial com finalidade de 
vendas, mas com muito menos apelos persuasivos e diretivos de cunho comercial. Vale frisar que um bom trabalho de 
inbound aproxima muito os clientes de uma marca ou empresa e gera leads de maior qualidade, porém normalmente, 
apresenta resultados efetivos em médio / longo prazo. 
Já o outbound marketing é um método bem mais tradicional de marketing e mais agressivo, mesmo no conceito off-line. 
É o oposto do inbound e foca resultados rápidos, promovendo a atração de uma forma mais diretiva, por meio da 
disponibilização de contato comercial direto entre empresa e consumidores e da exposição da oferta ou da proposta de 
vendas logo no início do contato entre ambos. 
Se, no modelo tradicional – off line –, o outbound é trabalhado por meio do contato telefônico ou presencial; no modelo 
atual e on-line, o trabalho é realizado por estratégias como remarketing, e-mail marketing, pop-ups, anúncios, entre 
alternativas que antecipam e que são mais agressivas na exposição da oferta. Exemplificando, você provavelmente já 
teve um vídeo interrompido para exposição de um anúncio de uma marca ou já recebeu um anúncio patrocinado 
enquanto rolava o seu feed ou stories em sua rede social. 
Assimile 
Dentro das estratégias de mídias pagas no formato outbound, o remarketing (ou retargeting) é uma das mais utilizadas. 
O remarketing significa, impactar, com foco mercadológico, novamente a mesma pessoa com o produto e/ou serviço que 
ela viu. O propósito dessa ação é gerar novo impacto sobre alguém que já demonstrou interesse no produto, ou seja, 
tentar reativar contato com quem já te procurou de alguma forma, incentivando-o a tomar alguma decisão. 
Consiste em uma nova exposição de anúncio pago a uma pessoa que acabou de visitar determinado site ou rede social 
de uma empresa, até o envio de um e-mail ou outra forma de contato para relembrar sobre os itens que foram colocados 
(e, provavelmente, esquecidos) em um carrinho de compra, por exemplo. Uma empresa pode pegar essa base e 
oferecer proposta exclusiva ou com alguma vantagem que não havia sido apresentada no primeiro contato. 
As vantagens do remarketing são a ampliação do número de conversões, partindo do pressuposto de que a maioria dos 
consumidores não faz uma compra logo na primeira pesquisa. Então, recordar e se fazer presente de forma futura na 
mente desse público é fundamental para a ampliação da efetividade das vendas de uma empresa. 
Algumas são as vantagens do outbound em relação ao inbound. Podemos considerar a comunicação mais direta e 
persuasiva, que gera resultados e retorno sobre o investimento mais rápidos. Porém, é importante frisar que o principal 
ponto negativo desta estratégia está no excesso de agressividade, que pode repercutir negativamente junto aos 
consumidores. 
Exemplificando 
Para aumentar o sucesso do outbound marketing, é fundamental que a empresa invista também em ações de médio / 
longo prazo dentro do conceito do inbound marketing. Para tanto, é preciso entender que o inbound é composto por 
cinco etapas, sendo elas, respectivamente, atrair, converter, relacionar, vender e analisar. Na etapa de atração, é 
importante compreender que, sem a produção de conteúdo relevante, não será possível atrair leads qualificados e 
ampliar a reputação. Portanto, a atração pode ser feita por meio de disseminação de conhecimento em blogs, e-books, 
matérias ou outras publicações de cunho informativo, de entretenimento ou institucional. Uma vez atraído, a próxima 
etapa consiste em converter, ou seja, transformar um visitante em lead qualificado, e a melhor forma disso ocorrer é 
oferecer alguma recompensa em troca de informações. Uma vez com os dados qualificados de um usuário, ele se torna 
um lead e, agora, a empresa tem como dever se relacionar com ele, e isso pode ser feito por meio de envio de materiais 
e informações periódicas, de cunho institucional ou comercial. 
Feito esse relacionamento de forma efetiva, a tarefa de vender fica mais fácil e pode alcançar o usuário em seu 
momento ideal para compra. Cabe ressaltar que a última etapa – análise – é fundamental para que a empresa consiga 
verificar o andamento de todo o processo e promover possíveis ajustes de rota para campanhas e comunicações 
futuras. 
Nesta seção você conheceu um pouco mais sobre o que são as mídias pagas, suas origens e características, bem como 
as suas vantagens e propósitos de utilização. Cabe ressaltar que é sempre ideal intercalar ações pagas de cunho 
comercial com ações gratuitas e de cunho institucional. Nesse contexto, você também viu o que é o outbound e o 
inbound Marketing e o quanto eles, juntos, são necessários para o sucesso mercadológico de uma campanha. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Mídia paga: conceito e origem 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema da seção coloca você como responsável pelo marketing da 
hamburgueria Alternativa Burger, muito reconhecida e tradicional em sua cidade, mas que justamente por todo esse 
reconhecimento e demanda já garantida, se acomodou e não investiu em uma comunicação digital, trabalhando apenas 
com indicações boca a boca e anúncios em mídias tradicionais como outdoor, rádio e jornais. A presença digital do 
restaurante era tímida, baseada em um site corporativo com a apresentação de lanches disponíveis, sem qualquer outra 
ação de interação e relacionamento. 
Como visto também, novos concorrentes entraram neste mercado e se incomodaram, fazendo com que as vendas e o 
faturamento diminuíssem. Isso estimulou a diretoria a te dar a missão de traçar um plano para inserção da marca de 
formamais ativa nas mídias digitais, de modo que servissem de atração para novos negócios e para relacionamento e 
interação com clientes e potenciais clientes. 
A solução desse desafio pode ter vários caminhos, ações e atividades digitais pagas ou não. Forte atuação em redes 
sociais, anúncios em sites relacionados e aplicativos são boas saídas, mas atente-se para não esquecer os seguintes 
pontos aprendidos durante a seção: 
• As ações e estratégias propostas devem ser basear em ações de inbound e outbound. Portanto, não basta somente 
interagir e relacionar sem investir na atração de novos leads (links patrocinados, anúncios em redes sociais, ações de 
remarketing etc.). Também não adianta somente atrair novos leads e ser mais agressivo, e não se preocupar com uma 
boa gestão de conteúdos, que a médio / longo prazo, sustentem o relacionamento com atuais e futuros clientes. Por 
exemplo, você pode ter criado um conteúdo pertinente a hamburgueria e patrocinar este conteúdo, de modo a direcioná-
lo ao site, no campo de pedidos. 
• A comunicação nestas redes e canais escolhidos, mais que vender e tentar comercializar os produtos, devem propor 
conteúdos para relacionamento, engajamento e compartilhamento. Então, sua proposta deve também pensar em que 
mensagens e conteúdos deverão ser compartilhados. Um bom exemplo são conteúdos sobre as origens dos lanches e 
sobre a história do hambúrguer. 
• Recorde que consumidores que se engajam com marcas digitalmente não apenas têm mais chances de fazer 
aquisições, mas também tendem a se tornar promotores da marca, e atuar para ajudar outras pessoas a também 
desfrutarem de uma boa experiência de compra. Então, campanhas que busquem marcar amigos, compartilhar 
conteúdos e concorrer a prêmios, por exemplo, são totalmente pertinentes. 
Por fim, veja todos os diferenciais que a comunicação em mídias pagas pode oferecer e tente trabalhar com todos os 
aspectos, sem esquecer que a empresa já é tradicional e já possui um bom sistema de indicação boca a boca que pode 
acontecer também no ambiente digital, por exemplo, por meio de concursos culturais em que a participação esteja 
vinculada a curtir as páginas e marcar amigos nos comentários. 
avançando na prática 
Criação de um calendário de datas comemorativas 
Na primeira situação-problema, tratamos do caso da hamburgueria Alternativa Burger, muito reconhecida e tradicional 
em sua cidade, mas que justamente por todo esse reconhecimento e demanda já garantida, se acomodou em sua 
comunicação digital. Como visto também, novos concorrentes entraram neste mercado e se incomodaram, fazendo com 
que as vendas e faturamento diminuíssem. Isso estimulou a diretoria a te dar a missão de traçar um plano para inserção 
da marca de forma mais ativa nas mídias digitais, de modo que servissem de atração para novos negócios, mas também 
para relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. 
Nesse primeiro desafio, você obteve êxito e conseguiu colocar em prática a ativação das redes sociais da empresa e já 
tem bons conteúdos comerciais e institucionais publicados, bem como outras atividades que você já colocou em prática, 
por exemplo, mídia paga. Agora, é momento de criar um calendário de ações e atividades pensando em datas 
comemorativas, e propor interação e relacionamento com seus clientes e potenciais clientes tendo como base este 
calendário. 
Analisando o calendário de datas promocionais e comemorativas de sua cidade e do segmento de seu cliente, quais 
datas selecionaria e que tipo de ações projetaria para estas datas? 
Resolução 
Para essa resolução, você deve continuar na mesma linha aplicada na resolução anterior, mas investindo no 
relacionamento, interação e na mídia paga, tendo como base de atração o calendário promocional e de datas 
comemorativas de sua cidade. É preciso levar em consideração também possíveis datas comemorativas que o 
segmento proporciona. 
Várias datas podem ser escolhidas, mas sempre pense nas datas importantes para a marca em seu conceito mais 
institucional (dia do pais, mães, namorados, amigos, e natal, por exemplo) e também em um conceito mais 
mercadológico (Carnaburger, por exemplo). 
Além disso, veja as datas específicas de sua cidade e outras que podem ser do segmento (dia do hambúrguer, por 
exemplo), que podem servir de boa referência para interagir e se relacionar com seu público. 
 
 
Unidade 1 – Seção 2 
NÃO PODE FALTAR 
Marketing de busca 
Praticar para aprender 
Nesta seção, você entenderá as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, otimização e gerenciamento de 
anúncios na plataforma Google Ads. É Fundamental que futuros profissionais dessa área compreendam a importância 
de estarem por dentro das novas tecnologias e inovações nesse contexto. 
O consumidor digital, sempre disposto a realizar suas pesquisas em mecanismos de busca, trouxe novas oportunidades 
de estreitar relacionamentos entre marcas e seus públicos. Marcas podem divulgar produtos e serviços de forma 
automatizada, rápida e com excelente índice de retorno ao investimento se realizarem isso da forma mais adequada e 
aderente ao perfil de cada público-alvo. 
Portanto, no momento de conquistar clientes e de aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem 
compreender que algumas ferramentas do Google são excelentes e podem fazer toda a diferença para o seu 
crescimento mercadológico. 
Graças ao seu grande poder de alcance mundial, a plataforma de anúncios do Google – Google Ads - acabou se 
tornando sinônimo de visibilidade e de expansão de marcas, uma vez que contribui para a criação de oportunidades de 
novos negócios. 
Nesta leitura, você também compreenderá os relatórios do marketing de busca para implementação em sites, as 
principais ferramentas e estruturas para desenvolvimento de perfis para anúncios no Google, bem como as melhores 
práticas para otimização, criação e planejamento de campanhas. 
Você trabalha como responsável de marketing da Alternativa Burger, hamburgueria muito reconhecida e tradicional em 
sua cidade por ser uma excelente opção para pessoas que desejam comprar um lanche artesanal, de excelente 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u1s1.html#resolucao%20.item-1
qualidade. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade que oferece. Seu público é bem diversificado, visto que a 
empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de todo o suporte sobre o produto para entender o seu valor, quanto 
pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam de informações mais aprofundadas para tomarem suas 
decisões. 
Até o presente momento, a hamburgueria concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, jornal, revista e 
outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e antigos 
clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, onde os principais lanches eram 
apresentados e onde os interessados eram levados para conversa direta via telefone ou whatsapp da empresa. 
Com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, a hamburgueria começou 
a perder vendas e a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para 
inserção da marca de forma mais ativa no universo digital e, para isso, pediu que você implantasse uma campanha com 
foco no marketing de busca, em parceria com o Google. 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria 
para este marketing de busca da Alternativa Burger? 
É desafiadora e gratificante a tarefa de compreender os anúncios em mecanismos de busca e suas aplicações, 
principalmente na plataforma do Google. Desafiadora, pois o ritmo de mudança é acelerado e, a cada dia, novos 
cenários são criados, os clientes se transformam, os processos de trabalho mudam e com isso novas ferramentas e 
aplicações são desenvolvidas paraatender a estas demandas e proporcionar satisfação aos consumidores. E nada mais 
gratificante do que entender toda essa dinâmica para atender bem o seu cliente, de forma rápida e assertiva. 
conceito-chave 
No momento de conquistar clientes e de aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem compreender que 
algumas ferramentas e canais do marketing de busca são excelentes e conseguem fazer toda a diferença para o 
crescimento mercadológico. Para quem trabalha – ou pretende trabalhar – no universo das mídias sociais, também é de 
fundamental importância saber o que é marketing de busca, pois seus conceitos e aplicações são amplamente utilizados 
em perfis das marcas e conteúdos voltados a negócios. O marketing de busca, também conhecido como SEM – Search 
Engine Marketing –, pode ser caracterizado pelo segmento do marketing digital que possui foco no desenvolvimento de 
estratégias e ferramentas de divulgação em buscadores, como Google, Yahoo e Bing. Seu objetivo maior é proporcionar 
a maior exposição possível de um site, empresa ou qualquer outro negócio nas páginas de respostas dos sites de busca, 
seja por meio do processo de otimização de sites ou de plataformas como o Google Ads e outras oferecidas por 
buscadores como o Bing. É importante aqui contextualizar a diferença com o SEO – Search Engine Optimization – que 
se trata de um conceito de otimização de sites e ao conjunto de estratégias com o propósito de melhorar o 
posicionamento e potencializar um site nas páginas de resultados naturais nos buscadores gerando conversões, sejam 
eles, um lead, um envio de formulário, compras, entre outros. 
Essa maior exposição, como cita Kotler (2017), consegue, de forma efetiva, entregar uma forte geração de acessos ao 
site ou a uma página, e, mais ainda, traz uma geração de tráfego qualificado, ou seja, contatos – leads - que possuem 
um elevado potencial de conversão, visto que estão à procura justamente daquilo para o que a plataforma os direciona. 
De forma prática, o marketing de busca é subdividido em duas grandes categorias: as buscas orgânicas e os links 
patrocinados. Cabe frisar que outras possibilidades segmentadas também são oferecidas no formato de busca como o 
Google Shopping, Google My Business e Google Maps. 
A primeira categoria são as buscas orgânicas, ou seja, trata dos resultados espontâneos – sem patrocínio - nas páginas 
de resposta dos grandes buscadores, como o Google. Dentro dessa categoria, é que são realizadas as estratégias de 
SEO - Search Engine Optimization – e que pode ser conceituado como a programação e otimização de sites pensando 
nos motores dos buscadores. Para tanto, é necessário realizar um conjunto de estratégias que terão por objetivo 
potencializar o posicionamento de um site para que esteja nas primeiras páginas quando algum usuário procurar 
buscadores. Essas estratégias aumentam a relevância dos portais, inserindo a partir da inserção de palavras-chaves e 
de conteúdos pertinentes aos temas e propósitos das empresas. As técnicas e estratégias de SEO buscam tornar o 
conteúdo e o texto de um portal nem sempre mais agradável para a leitura do usuário, mas mais atrativo para o 
algoritmo do Google, que define, dessa forma, a ordem em que os resultados das pesquisas da palavra-chave, ou termo 
de pesquisa, serão apresentados ao usuário. 
É Importante frisar que as palavras-chaves definidas numa campanha patrocinada também podem ser adotadas em 
estratégias de SEO e devem constar na estrutura do site ou de um blog, caso a empresa possua, na descrição de 
imagens, chamada de atributo ALT, da meta tittle, título que aparece em destaque no resultado da pesquisa —e da meta 
description, que é a descrição que vem logo abaixo do título. 
Para que surta o efeito esperado a partir da estratégia de SEO, o ideal é criar um calendário de publicações e 
atualizações regulares das páginas. Essa frequência eleva a relevância do site, gera mais tráfego e, consequentemente, 
o sistema identifica o portal como de grande autoridade no assunto, subindo a exibição da página. 
A segunda categoria trabalhada no marketing de busca são links patrocinados, que exibem anúncios em forma de 
palavras-chaves patrocinadas (pagas), assim que uma pessoa pesquisa em determinado buscador. Uma das 
ferramentas mais utilizadas neste contexto é o Google Ads, que traz os anúncios exibidos juntamente com os resultados 
de pesquisa no Google e/ou também em sites de pesquisa e de conteúdo. No decorrer dos anos, os links patrocinados 
foram reformulando sua maneira de evidenciar as marcas patrocinadoras. De início, o topo da página de busca possuía 
4 espaços patrocinados e outra série de patrocinadores situados nas laterais das páginas de busca. A posição dependia 
da disponibilidade e do próprio leilão entre as marcas na disputa dos melhores espaços. Este leilão consiste numa 
análise do Google sobre uma proposta do anunciante sobre o que deseja patrocinar para divulgação e de um valor limite 
que o mesmo esteja disposto a pagar. Nesta análise, o Google verifica, a partir da segmentação do anúncio ou formato, 
por exemplo, se ele se qualifica para concorrer a uma posição na sua página. Como em um leilão comum, quanto mais 
lances os anunciantes derem, maior será a concorrência. Quando a análise estiver concluída, o leilão de palavras-
chaves do Google indicará o conjunto de anúncios que foram aprovados, em quais posições serão exibidos e o valor que 
cada anunciante pagará pelos cliques dos usuários. 
Atualmente, essa barra lateral patrocinada não mais existe, respeitando a evolução tecnológica e o cenário mobile, onde 
esta tela não seria viável de execução. Além disso, os espaços no topo caíram para três, o que deixou ainda mais 
acirrada a disputa entre as marcas. Analisando pela ótica do usuário, essas mudanças são muito benéficas, diminuindo a 
poluição visual da página de pesquisa, e os anúncios e páginas de maior relevância conseguindo maior visibilidade. Já 
pelo lado do anunciante, as pequenas e médias empresas sofreram muito, visto que agora a disputa ficou mais acirrada 
e, portanto, empresas de maior investimento tendem a conquistar os melhores espaços 
Reflita 
Pense sobre a importância do anúncio por meio de palavras-chaves e o quanto essa ação aproxima as marcas de seus 
usuários. Já pensou se as empresas não conseguissem ter ferramentas para interagir e oferecer seus produtos e 
serviços de acordo com as pesquisas de seus usuários? Pense em como seria difícil construir resultados ou o quanto de 
recursos seria mal investido ou desperdiçado sem essas informações e diretrizes. 
As duas categorias, portanto, são complementares e não se dissociam. Ao contrário, boas estratégias de marketing de 
busca trabalham essas duas dimensões e cuidam para que os portais sejam atrativos e relevantes, condizentes com os 
assuntos e informações que o seu usuário-alvo procura, mas também patrocinando de forma paga algumas palavras-
chaves, trazendo visibilidade para o site na primeira página de resultados dessa procura. 
Assim, toda empresa em seu contexto comercial, como cita Tamanaha (2016), deve atuar em um planejamento 
mercadológico considerando o marketing de busca, ou seja, como sugere o próprio nome, em estratégias e táticas de 
exposição de sua marca, produtos e serviços que são desenvolvidas, criadas e executadas mediante a um trabalho 
focado – patrocinado ou não – pensando nos mecanismos de busca. Esse investimento monetário e/ou de otimização de 
sites, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o seu 
reconhecimento perante o público. Vale frisar que essas estratégias devem variar conforme o tempo, pois o cenário é 
muito transformador e tanto as necessidades e desejos dos consumidores, bem como as oportunidades e ameaças de 
mercado podem sofrer muitas mudanças. 
Tratando das publicidades via Google, algumas são as formas de realizar os investimentos e campanhas digitais. Além 
dos links patrocinados já apresentadosinicialmente, que permitem anúncios curtos de texto e segmentação conforme 
palavras-chaves pesquisadas pelo usuário, também as campanhas podem ser realizadas por meio das redes de display 
da plataforma, que consiste nos espaços publicitários que milhões de sites parceiros do Google disponibilizam e, de 
acordo com o perfil de um público e conteúdo de uma empresa, a plataforma exibe anúncios nestas páginas, 
considerando a relevância do conteúdo para o usuário. Anúncios neste formato tendem a conquistar maior visibilidade, 
pois divulgam a marca em mais frentes com um único orçamento. Além disso, suportam mais formatos de exibição, tais 
como texto, imagens e vídeos, sendo mais interativos. 
Na rede de display, uma utilização interessante se dá em estratégias de remarketing: o usuário, por exemplo, pode ter 
pesquisado um produto em um site por meio de uma palavra-chave, não ter concluído uma compra e ser novamente 
atingido pela mesma comunicação ou oferta em outro site de sua navegação, desde que parceiro da plataforma Google 
e com investimentos em sua rede de display. 
Perfil para anúncios Google 
Anunciar e melhorar sua exibição utilizando Google Ads é bem simples pela ótica profissional, visto que a plataforma é 
altamente intuitiva e tem um formato de configuração facilitado e de fácil aprendizado. A principal barreira e dificuldade, 
portanto, não é com a ferramenta, sim em entender que perfil configurar para que a campanha surta efeito. 
Para esse processo, o primeiro passo é criar uma conta na plataforma através de um e-mail ativo vinculado ao Google 
(gmail). Nessa etapa, o anunciante ainda configura questões de acesso e seleciona ferramentas de apoio, tais como o 
Google Analytics, serviço gratuito que fornece informações de apoio à gestão das campanhas, mostrando estatísticas de 
visitação e do comportamento do visitante. 
Assimile 
Dentro do contexto de métricas no ambiente digital, a mensuração de uma campanha pode ser analisada por meio de 
três indicadores, sendo eles o da eficiência, o da eficácia e o da efetividade. 
A métrica de eficiência é qualitativa, portanto mede a qualidade do conteúdo disponibilizado e sua adequação aos meios 
utilizados, verificando o grau de aderência da mensagem ao consumidor, de acordo com comentários sobre o que foi 
divulgado. 
Já a métrica de eficácia é quantitativa, portanto, expressa em números as pessoas que foram atingidas pela mensagem 
e os resultados dessa publicação de acordo com os objetivos. Por fim, a métrica de efetividade é responsável por 
comparar os resultados, qualitativos e quantitativos, ao longo do tempo, visto que uma mesma campanha e estratégia, 
durante determinado período, pode se mostrar positiva ou negativa, de acordo com os novos cenários criados. 
A seguir, o anunciante vai começar a criar a campanha, podendo organizá-la a partir de anúncios, segmentações, 
valores, aplicando estratégias diferentes. Neste momento, são feitas as escolhas dos canais da campanha, por exemplo, 
se serão links patrocinados, rede display ou outra ação específica. O próximo passo é a determinação de grupos de 
anúncios ou de palavras-chaves, bem como de seus custos. Exemplificando um grupo de anúncio, um restaurante que 
vende sobremesas, bebidas e aperitivos, por exemplo, é possível criar um grupo de anúncios segmentando essas 
categorias para que sejam exibidas somente em sites relacionados a esses temas. 
A cobrança dos anúncios do Google Ads se dá basicamente de quatro formas distintas e que devem ser bem 
analisadas. A primeira forma é o CPM – custo por mil –, a partir da qual o anunciante paga a cada mil exibições de seu 
anúncio, independentemente se o usuário realizou alguma ação a partir das exibições. Ainda que não garanta ações ou 
conversões em vendas, por exemplo, é uma estratégia que pode ser muito útil para branding, ampliando a exibição e a 
memorização das marcas dentro de um segmento ou contexto. 
A segunda forma de cobrança é por meio do CPC – custo por clique. – nesse formato, o anunciante paga determinado 
valor cada vez que o anúncio produzido for exibido, mas com ação de clique por parte do usuário. Apesar de possuírem 
valores maiores de investimento, dependendo das palavras e formatos escolhidos, é uma estratégia que possui 
resultados efetivos, visto que demanda o pagamento somente após uma real ação do usuário indo até a página da 
campanha. 
Para contas mais maduras e anunciantes mais habituados com as campanhas na plataforma, existe uma terceira forma 
que é o CPA – custo por aquisição –, em que o anunciante somente paga se houver uma conversão efetiva de acordo 
com o objetivo da campanha, que pode ser aquisição de um produto, o preenchimento de um formulário, entre outras 
possibilidades para geração de leads ou de vendas. O quarto formato de pagamento é o CPV – custo por visualização –, 
que é uma forma exclusiva de anúncios em vídeos, em que o anunciante somente paga se o usuário assistir a 
determinados segundos de um anúncio. 
Como anunciar no Google é o objetivo de muitas empresas e, consequentemente, nem todas conseguem aparecer em 
destaque na área de links patrocinados, o Google encontrou como saída para determinar o posicionamento dos 
anúncios um sistema de leilão, ou seja, as empresas interessadas em ocupar o mesmo espaço utilizando os mesmos 
links e palavras-chaves, disputam a partir de quem paga mais pelo clique. É por isso que empresas de pequeno e médio 
porte têm dificuldades em aparecer nessas principais posições, visto o poder de investimento que as grandes empresas 
possuem para atuarem neste tipo de campanha. 
Otimização, gerenciamento e criação de anúncios 
Os anúncios via plataforma Google podem ser exibidos para milhões de usuários ou portais em toda a internet. Assim, 
para evitar investimentos fora da realidade de uma empresa ou desempenhos insatisfatórios que fiquem aquém das 
possibilidades, é fundamental otimizar o portal base da campanha, bem como as palavras e os anúncios escolhidos. O 
Primeiro passo é segmentar bem o perfil do público-alvo da campanha e escolher a forma que se deseja atingi-lo. Para 
isso, é fundamental refinar as palavras-chaves escolhidas, usar canais e tópicos no portal, e utilizar estratégias de 
remarketing. 
Para escolher as palavras-chaves certas, é ideal escolher de cinco a vinte palavras-chaves por grupo de anúncios, que 
estejam intimamente ligadas entre elas e em sintonia com o perfil de busca do usuário e do conteúdo do portal. Cabe 
frisar que palavras-chaves fora de sintonia ou que não redirecionem o real público da campanha, acabam trazendo 
impressões, visualizações e cliques desnecessários, que não trarão retorno e implicarão custos para as empresas 
anunciantes. É Importante, também, selecionar vários canais e tópicos sobre o mesmo assunto, criando uma 
combinação de portais conhecidos a fim de ampliar as chances de exibição de anúncios. 
Dentro do marketing de busca, a gestão de campanhas no Google Ads é uma das atribuições mais desafiadoras, visto o 
montante de variáveis que podem determinar o sucesso ou fracasso de uma campanha. Basicamente, o processo de 
gestão dessas campanhas passa por duas etapas distintas: o planejamento e a análise diária de campanha. Dentro do 
planejamento, é importante destacar a análise de cenário e do momento de campanha, olhando para variáveis de 
mercado e também para o que a concorrência está realizando. Depois dessa análise macroambiental, deve-se definir a 
estratégia de campanha, a escolha das palavras-chaves e conteúdos com maior potencial de conversão. 
Já a análise diária requer o estudo de uma série de relatórios que a plataforma fornece como orientadores de campanha, 
tais como o CTR – taxa de cliques – de cada anúncio, os seus índices de qualidade, os retornos sobre o investimento, 
entre outras. Dentro dessas análises, ocorrem os ajustes finos, como substituir palavras-chaves e estilos de anúncios, 
realizar mudanças nos sites e portais, entre outras variações que potencializam odesempenho das campanhas. 
Algumas dicas para a criação de bons anúncios no Google Ads passam por escolher palavras, textos e imagens que 
realmente evidenciem os benefícios de uma marca. Para isso, logicamente, a empresa tem que conhecer muito bem o 
perfil comportamental, demográfico e geográfico de seus clientes e estar antenada ao que a concorrência está fazendo 
em sua comunicação. Na seleção de palavras, é fundamental não utilizar palavras-chaves duplicadas e que possam 
concorrer entre si. Além disso, é fundamental a seleção de palavras-chaves negativas, ou seja, que não devem ser 
consideradas na busca e exibição do anúncio. Por exemplo, se uma empresa vende o instrumento musical “bateria”, o 
ideal é que ela, ao anunciar no Google Ads, negative as palavras relógio, celular, entre outros produtos que utilizem 
bateria e possam confundir o usuário na hora da busca, trazendo cliques e ações desnecessários. 
Nesse contexto, é fundamental também organizar as palavras-chaves de formas mais específicas, evitando dispersão e 
oferecendo maiores resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, criando relevância para o sistema de 
busca. É Ideal a criação de landing pages distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, evitando que o usuário, 
ao clicar, seja direcionado para local não condizente com sua busca. 
Outro ponto a se considerar é que aumenta dia após dia o número de dispositivos móveis no mercado, e, 
consequentemente, o uso desses aparelhos para pesquisas e compras de produtos e serviços. Um dos diferenciais 
desse trabalho para dispositivos móveis é segmentar a ação de acordo com a localização dos usuários, visto que muitos 
deles sempre utilizam seus dispositivos com a função de localização conectada ou com GPS em uso para encontrar ou 
se orientar durante algum trajeto. Com isso, por exemplo, bares e restaurantes conseguem filtrar e atrair os usuários que 
estejam próximos de seus estabelecimentos para um contato mais efetivo. Isso pode ser vital para o crescimento de 
negócios locais, com taxa de conversão de anúncios ou efetividade de campanhas muito maiores. 
Exemplificando 
Dentro do marketing digital, uma landing page (em português, página de destino) tem como conceito ser uma página 
web que aparece em resposta ao clique em um resultado de busca de um mecanismo de pesquisa otimizado, em uma 
promoção de marketing, num e-mail de marketing ou num anúncio on-line. Essa página de destino normalmente exibe 
uma extensão lógica do anúncio, resultado de pesquisa ou link. As páginas de destino são muito utilizadas para geração 
de leads ou para conversões mais eficientes de anúncios. O objetivo principal de uma landing page é converter os 
visitantes do site em vendas ou leads. Se o objetivo é obter um lead, esta página de destino provavelmente incluirá 
algum formulário de pesquisa ou método para o visitante entrar em contato com a empresa. Se o propósito for de venda, 
ela geralmente terá um link para o usuário clicar, que o encaminhará para um carrinho de compras, por exemplo. 
Você compreendeu o cenário atual que faz do marketing de busca uma excelente opção para o sucesso mercadológico, 
visto o quanto o ambiente digital está presente na vida de todas as pessoas, facilitando suas relações e ampliando o 
poder de contato entre empresas e suas marcas com seus consumidores. 
É possível perceber as características e ferramentas disponíveis para essa estratégia de marketing e o quanto elas são 
fundamentais na atualidade, visto que atingem os públicos de interesse em tempo real, mesmo com as pessoas em 
movimento, fora de suas casas ou ambientes de trabalho, permitem realizar uma ação de compra ou venda a partir de 
um simples clique com um dispositivo na palma da mão, construindo a todo momento uma imagem positiva. 
Você também pôde compreender a importância e os formatos de otimização, criação de anúncios e gestão de 
campanhas para mensuração de resultados para a eficiência, eficácia e efetividade das campanhas digitais e percebeu 
que não realizar esse processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual o canal de 
conversão que gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas 
precisa de melhorias. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Estruturando campanhas 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema colocava você no desafio de responsável pelo marketing da 
concessionária Alternativa Veículos, muito reconhecida e tradicional em sua cidade. 
Como visto também, a empresa após um período de dificuldades pela ausência de uma comunicação digital mais 
efetiva, iniciou um bom trabalho no Google Ads, que gerou muitos novos negócios e ampliou a presença on-line da 
marca. 
O desafio informado passava pela realização de uma campanha segmentada no Google Ads, tendo como base a 
oportunidade comercial de condições especiais para a venda de seminovos que estavam há mais de 3 meses na loja. A 
solução desse desafio pode ter vários caminhos, mas atente-se para os seguintes pontos: 
• A concessionária possui vários segmentos de clientes, dentro dos mais diversos perfis. Assim, o primeiro grande 
passo é estratificar esses públicos, para poder otimizar as campanhas e anúncios e oferecer as variedades de marcas e 
modelos disponíveis junto aos seus reais públicos de interesse. Portanto, a primeira etapa deve ser destinada a 
comparar os modelos que serão vendidos ao perfil comportamental, geográfico e demográficos dos usuários. 
• Considere todos as informações e dicas que esta seção apresentou e utilize as mais pertinentes neste desafio. Além 
das dicas textuais para redação de um bom anúncio, uma boa questão a considerar é de negativar algumas palavras, 
como “veículos novos” ou “0 km”, que podem levar a pessoa a encontrar outro tipo de automóvel e outras condições 
comerciais de compra. 
• Outra boa sugestão é sugerir, para realização das campanhas, um planejamento prévio utilizando as ferramentas 
disponíveis na plataforma Google como o Kewword Planner e Google Suggest. 
• Importante também utilizar todas as dicas apresentadas na seção para criação de palavras-chaves e textos 
complementares para formatação de anúncios. Dessa forma, é fundamental propor uma isca diretiva interessante para o 
acesso e captação de contatos, utilizando principalmente o contexto promocional e a conveniência de compra. Então, 
utilize os termos “Encontre aqui seu seminovo com desconto”, “Compre com desconto na Alternativa Veículos”, “Seu 
seminovo mais barato você compra aqui”. 
avançando na prática 
Folia de ofertas da Alternativa Veículos 
Como vimos anteriormente, você é o responsável pelo marketing da concessionária Alternativa Veículos, muito 
reconhecida e tradicional em sua cidade. No primeiro desafio, você já conseguiu realizar uma campanha específica no 
Google Ads para ampliar a comercialização e as vendas de seminovos da marca Jeep, com a qual a empresa conseguiu 
uma excelente parceria e negociação. Também já percebeu a importância da segmentação de clientes e das 
ferramentas de planejamento como o Keyword Planner e o Google Suggest, que facilitam o processo de 
desenvolvimento de anúncios relevantes e a correspondência de palavras-chaves. 
Agora, está chegando o período de Carnaval, e a diretoria autorizou uma campanha em todas as mídias digitais da 
marca com o tema “Folia de Ofertas”. A promoção funciona da seguinte forma: durante o mês de fevereiro, o consumidor 
terá condições especiais de compra, com descontos de até 5% em seminovos com IPVA já pago. Seu desafio, portanto, 
é estruturar essa campanha e fazer as melhores definições de palavras-chaves e formatos para uma campanha no 
Google Ads de forma segmentada. 
Resolução 
Assim como no primeiro desafio desta seção, a solução deste pode ter vários caminhos, mas atente-se para não 
esquecer os seguintes pontos aprendidos nesta seção: 
• O primeiro grande passo é relembrar a importância de segmentar o seu público-alvoe realizar uma campanha de 
acordo com a estratificação, principalmente porque a concessionária atua com um público diverso e seu diferencial está 
justamente na variedade de marcas e modelos. Assim, a estratégia deve se basear em criar algumas personas que 
representem possíveis públicos da empresa. Atente-s aqui, adicionalmente, à data da campanha, pois ela não poderá 
ser veiculada após o Carnaval. 
• Aproveite as dicas apresentadas na seção para selecionar as principais questões demográficas, geográficas e 
comportamentais para criar os filtros da campanha. Beneficie-se de questões como “Compre seu carro com IPVA pago”, 
“Veículos em ofertas na cidade X”, entre outras características sazonais, para escolher as palavras-chaves e os textos 
complementares para os anúncios. Uma dica: é importante propor alguma isca interessante para o acesso, seja num 
contexto promoção ou de facilidade e conveniência de compra. 
 
 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u2s2.html#resolucao%20.item-1
Unidade 1 – Seção 3 
NÃO PODE FALTAR 
Mídia social paga 
Praticar para aprender 
Nesta seção, você entenderá que a evolução digital – e, por consequência, o crescimento dos canais de comunicação e 
das possibilidades de ações mercadológicas – faz com que a acessibilidade e a mobilidade estejam cada vez mais 
presentes em todas as classes sociais. Diante disso, as organizações devem se manter atentas à presença em 
multicanais e entendê-la como uma obrigação e não mais como uma opção. 
Você verá, também, as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, de otimização e de gerenciamento de 
anúncios em redes de publicação. É fundamental que futuros profissionais da área compreendam a importância de 
estarem atualizados em relação às novas tecnologias e às inovações dentro desse contexto, visto que os anúncios em 
mídias pagas trouxeram novas oportunidades de estreitar relacionamentos entre as marcas e seus consumidores. Além 
disso, trata-se de uma excelente oportunidade de divulgar produtos e serviços de forma automatizada, rápida e com 
excelente índice de retorno ao investimento, se realizados da forma mais adequada e aderente ao perfil de cada público-
alvo. 
Portanto, no momento de conquistar clientes e de aumentar a presença no mercado, as empresas devem compreender 
que algumas ferramentas do anúncio em redes de publicações e de mídia social paga são excelentes e podem fazer 
toda a diferença para o crescimento mercadológico. 
Nesta leitura você também compreenderá o gerenciamento de alcance e de frequência de publicação, bem como as 
melhores práticas para otimização, criação e planejamento das campanhas. 
Imagine que você trabalhe como responsável pelo marketing da hamburgueria Alternativa Burger, cujo diferencial 
competitivo é variedade, oferecendo muitas opções aos seus clientes. Além disso, ela é muito reconhecida e tradicional 
em sua cidade, possuindo um público bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam 
de todo o suporte e orientação sobre o assunto para entender o seu valor, quanto pessoas que conhecem muito do 
segmento e necessitam de informações mais específicas e aprofundadas para tomarem suas decisões. 
Nas seções anteriores, você compreendeu que a entrada de novos concorrentes neste mercado incomodou, fazendo 
com que as vendas e o faturamento da hamburgueria diminuíssem, o que levou a diretoria a lhe dar a missão de traçar 
um plano para a inserção da marca de forma mais ativa nas mídias digitais e nas redes sociais. Dessa forma, a presença 
digital passaria a ser um modo de atrair novos negócios, além de facilitar o relacionamento e a interação com clientes e 
potenciais clientes. A hamburgueria, no passado, concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, Jornal, 
Revista e Outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e 
antigos clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, onde os principais 
lanches eram apresentados. Os clientes interessados nos produtos eram direcionados a uma conversa direta via 
telefone ou via whatsapp da empresa. Ao longo das últimas seções, você colaborou para a presença mais ativa nas 
redes sociais e no universo digital, além de criar campanhas pagas para a marca. 
Neste atual momento, a hamburgueria está ampliando seu ambiente e lançando um deck externo coberto, quase 
duplicando sua capacidade de atendimento. Além disso, para a inauguração, que ocorrerá no dia do aniversário da 
cidade, a hamburgueria colocará todos os seus combos (lanche + fritas + refrigerante) no valor único de R$ 25 (não 
válido para delivery). 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias de mídias digitais 
pagas você utilizaria para este lançamento e quais redes sociais, anúncios e estratégias de conteúdo utilizaria para 
interagir e convidar os públicos de interesse da empresa a participar da inauguração? 
Estudar mídias sociais pagas e todo o contexto digital de anunciar em redes de publicação é fascinante, visto que nos 
tira sempre da zona de conforto e sempre nos propõe a mudança, o novo. O trabalho do profissional do mercado digital 
é conectar empresas e pessoas para que possam interagir de forma a promover melhorias a ambas, ou seja, para que 
fiquem melhor do que quando se encontraram. 
conceito-chave 
Com o advento e a evolução do contexto digital, estamos testemunhando um mundo totalmente novo, onde a 
transparência e a conectividade se tornaram marcas deste novo tempo. A inclusão digital é cada vez maior, e o seu 
poder está cada vez mais presente nos grupos sociais; dentro do contexto da comunicação digital e mercadológica, 
como cita Kotler (2017), 
as conversas espontâneas sobre as marcas possuem cada vez mais credibilidade do que campanhas maiores, de cunho 
publicitário, assim como a principal fonte de influência agora não está mais vinculada às mídias de massa, mas sim aos 
círculos sociais. Hoje, o compartilhamento de experiências pela internet se torna indispensável para os comportamentos 
de compra. Para as decisões dos consumidores, portanto, uma marca está presente, interagindo e oferecendo produtos 
e serviços no ambiente digital é determinante. 
Assim, a comunicação e as ações comerciais em plataformas digitais se baseiam em quatro pilares. Segundo Kotler 
(2017), são eles: o relacionamento, o engajamento, o conteúdo e a presença. Quando falamos de relacionamento, 
tratamos das melhores práticas para deixar os consumidores cada vez mais próximos, seja via redes sociais, seja por 
meio de outras plataformas e de modelos de contato. As pessoas que seguem uma marca desejam conversar, sugerir, 
falar e serem ouvidas, receber dicas e sugestões de serviços e produtos, descobrir novidades, ler sobre a marca e sobre 
a sua inserção no cenário atual. 
Em relação ao engajamento, devemos compreender que se trata da maneira pela qual as empresas se aproximam 
efetivamente de seu público, tendo como objetivo formar um relacionamento emocional e próximo, buscando a fidelidade 
do cliente em potencial. Para propiciar este engajamento, as empresas realizam campanhas de relacionamento, 
estratégias de conteúdo, entre outros métodos, principalmente nas redes sociais. 
O conteúdo, dentro da comunicação em plataformas digitais, deve ser redigido com cuidado e publicado com frequência, 
pois canais que ficam abandonados, que geram conteúdos repetitivos ou de procedência duvidosa não conquistam 
efetivamente o público. Assim, para ser adequado, o conteúdo deve ser relevante e pertinente ao perfil de cada marca e 
de cada segmentação de consumidores, sendo um canal para esclarecer dúvidas sobre produtos e serviços, também 
contendo dicas e informações. 
Por fim, tratando do último pilar, a presença no ambiente digital é fundamental e significa estar à disposição do público, 
promovendo interações e incentivandoo conhecimento sobre a marca. Assim, o cliente continua acompanhando e 
consumindo seus produtos e serviços. Os consumidores, hoje, desejam e requerem informações, interações. Eles 
buscam marcas – empresas – que demonstrem seu lado humano e que sejam uma extensão de sua personalidade. 
Para atraí-los, portanto, investir em conteúdo exclusivo e de qualidade passa a ser uma atividade fundamental. Os 
consumidores que se engajam digitalmente não apenas têm mais chances de fazer aquisições, mas também tendem a 
se tornar promotores da marca, conhecidos como evangelizadores, ou seja, se sentem parte de um grupo com 
interesses em comum e atuam para ajudar outras pessoas a também desfrutarem de uma boa experiência de compra. 
Nesse contexto, atuar com estratégias comerciais em mídia paga é uma maneira de encurtar esse caminho e de chegar 
mais rápido aos leads (contatos qualificados) certos. Patrocinar publicações e anúncios em mídias acelera resultados, 
pois aumenta o alcance das publicações para seus públicos seguidores. Além disso, esses anúncios conseguem chegar 
a novos públicos e a pessoas que ainda não conhecem a marca, o que amplia as possibilidades de negócios com 
investimento plenamente personalizável e controlável. Em outras palavras, a marca investe o quanto pode e deseja. 
Logicamente, a frequência de publicações é fundamental para memorização da oferta, para a fixação da marca e para 
relembrar possíveis consumidores sobre aquilo que já pesquisaram e que, de repente, por forças maiores na ocasião, 
não chegaram a finalizar o processo de compra. 
Cabe frisar que antes de qualquer ação de anúncio ou impulsionamento, as empresas devem traçar um perfil-alvo de 
seu público, considerando características demográficas, geográficas e comportamentais. Esse conhecimento prévio do 
público, uma vez alimentado e traçado em perfil dentro das plataformas Google Ads ou em redes sociais como 
Facebook, Instagram e LinkedIn, por exemplo, faz com que cada mensagem comercial, primeiramente, possa atingir 
públicos já engajados e dentro de uma expectativa de reação, que, inclusive, pode ser o próprio compartilhamento 
gratuito, o que deve sempre constar nos objetivos de cada campanha, pois aumenta consideravelmente o alcance e a 
frequência. Adicional a isso, as campanhas patrocinadas ajudam a iscar novos contatos que venham a interagir com as 
publicações. 
Promover o diálogo e tornar a comunicação de mão dupla são palavras de ordem neste cenário, pois não basta apenas, 
como cita Tamanaha (2016), estar presente nas mídias sociais ou nas plataformas de divulgação em portais e 
buscadores de forma paga e patrocinada. É preciso também oferecer informação e estar aberto para receber críticas e 
conversar. Quanto mais aberto e transparente o processo for, mais uma marca será considerada humanizada. Com isso, 
as chances dos clientes se identificarem são muito maiores. O resultado é uma rede de consumidores mais engajada e 
muito mais fiel. 
Podemos contextualizar, portanto, que o consumidor no ambiente digital tem quatro características bem distintas sendo 
elas: a exigência, a curiosidade, a interatividade e a independência. É exigente, pois conta com a ajuda de uma série de 
ferramentas e de funcionalidades que possibilitam vigiar e atuar junto às empresas, cobrando atitudes. Outro ponto desta 
exigência é que, com o número cada vez maior de opções, o poder de barganha do novo consumidor é muito alto e 
embasado. 
A segunda característica, a curiosidade, surge também pelo número de informações disponíveis, o que possibilita que 
ele não deixe passar uma dúvida sequer para poder concretizar seu processo de compra. Por isso, as informações 
básicas como preço, detalhes do produto, do serviço e as condições de pagamento são apenas o mínimo, pois o cliente 
busca mais. Ele também procura por depoimentos e argumentos de outros clientes, além de justificativas que aumentem 
a relevância e a qualidade do que se pretende comprar. Isso nos leva à terceira característica, a interatividade, pois esse 
consumidor também quer participar, questionar e obter resposta de forma direta das empresas, marcas e 
personalidades, o que pode colaborar, de forma negativa ou positiva, no desempenho e na repercussão. 
Por fim, a quarta característica marcante do público é a independência, de forma que possam pesquisar, obter 
informação e resolver a situação de maneira intuitiva, de preferência, de forma rápida e sem muitas etapas. Portanto, 
são consumidores que buscam agilidade, comodidade e autonomia, ou seja, caminhos simplificados para resolver seus 
desejos e necessidades. Nesse contexto, produzir conteúdo de valor e disponibilizá-lo gratuitamente por meio de landing 
pages é uma maneira excelente de gerar leads e negócios, atrair as pessoas certas para seu empreendimento e facilitar 
as vendas. Contudo, muitas empresas que estão começando acham essa tarefa difícil e, por vezes, demorada. Mesmo 
assim, ainda que no início, as empresas devem usar a internet para gerar negócios, para acelerar os resultados e sair na 
frente da concorrência, principalmente, em um mercado competitivo. 
É importante destacar algumas dicas para um bom desempenho neste ambiente: além de criar uma persona da marca e 
de buscar uma identidade, a criação deve propor personalidade única, seja no padrão visual, na linguagem, na 
frequência e no ritmo de interação. Outra boa prática digital é deixar sempre disponível um serviço de atendimento ao 
consumidor com agilidade e qualidade, pois o universo digital é o canal mais procurado pelos usuários para sanarem 
suas dúvidas e para resolverem questões. Com um processo bem elaborado e eficaz de atendimento digital, é possível 
ainda reverter uma experiência negativa, ainda despertando o engajamento. 
Outra boa prática é, antes de publicar um anúncio, especificar o alcance de sua publicação de acordo com a localização, 
gênero e faixa etária, o que otimizará bastante sua audiência. Ter cuidado especial com o horário de publicação também 
amplifica o envolvimento. Então, de acordo com cada público, é fundamental conhecer as características 
comportamentais de acesso e de interação digital. Se possível, ainda que não patrocinado, é importante repetir 
publicações em horários e dias diferentes para atingir outra parcela do seu público. 
Como já descrito, não basta somente investir e publicar seu anúncio no ambiente digital. Os melhores resultados estão 
na interação com o seu público a partir do anúncio. Nesse sentido, perguntas, enquetes e opiniões ajudam a aumentar a 
relevância e a pertinência da publicação. Se possível, para otimizar resultados, a mensagem pode interagir estimulando 
curtidas, comentários, marcações e compartilhamentos. Aconselha-se, também, que não seja um pedido, mas um 
estímulo mesmo ou alguma contrapartida, como em concursos ou sorteios, respeitando os devidos registros e 
regulamentos de criação. 
Reflita 
Pense nas formas como você se relacionava com os canais de comunicação na sua infância, adolescência e como você 
o faz hoje. Reflita sobre o avanço tecnológico, sobre as mídias e sobre os canais de comunicação que surgiram, bem 
como aqueles que desapareceram. Observe o que esse novo cenário trouxe de aspectos positivos, comodidade e 
interação, e o quanto pode ter oferecido de pontos negativos. Se existem pontos negativos, o que pode ser feito, ao seu 
ver, para diminuir esse impacto? 
Cabe frisar que, neste ambiente, pensando na eficiência das publicações e anúncios pagos, a qualidade deve ser 
privilegiada em relação à quantidade de publicações. Além disso, a análise de publicações passadas retroalimenta a 
capacidade da empresa de entender o que funcionou, o pode ser repetido ou aquilo que não surtiu o efeito esperado e 
deverá ser adaptado. Assim, poderá ser feita uma análise sobre o tamanho e os estilos das postagens, presença ou não 
de imagens, conteúdo próprio em comparação a conteúdo de terceiros, entre outras variáveis. 
Pensando na otimização de anúncios, independentementedo formato, alguns componentes são vitais observar e 
adaptar para o impulsionamento. O primeiro ponto a se atentar é que o componente visual é a parte mais atrativa do 
anúncio, observando sempre se as possíveis imagens, se necessárias, estão condizentes com a mensagem da oferta e 
com a identidade visual da empresa. 
Outro ponto, nesse sentido, é que anúncios sejam preparados pensando não somente nos desktops, mas também para 
visualização mobile. Além disso, as variações de feed e stories devem ser adaptadas para a melhor experiência do 
usuário com a publicação. Em relação ao texto, é importante saber que ele funciona como apoio da imagem e traz o 
apelo e a mensagem diretiva, buscando a ação a sua publicação; primando sempre objetividade. Tenha em mente que o 
texto no digital tem como recomendação não ultrapassar 25 caracteres, pensando no título do anúncio, e 90 caracteres 
para o corpo do texto. Também as descrições de links não devem superar 30 caracteres. 
Alcance e frequência de campanha 
Dentro do universo das mídias pagas, podemos compreender o alcance de uma campanha como o número de pessoas 
que foram impactadas por uma publicação. Dentro desse contexto, se um usuário viu a mesma publicação três vezes, 
ele será contabilizado como usuário único. Outra métrica nesse sentido são as impressões e, neste caso, sim, são 
contabilizadas o número de exibições efetivas da publicação, independentemente do número de usuários. 
Exemplificando 
No contexto de métricas no anúncio dentro do ambiente digital, a mensuração dos resultados pode ser analisada a partir 
de três indicadores, sendo eles o da eficiência, o da eficácia e o da efetividade. 
A métrica de eficiência é qualitativa, portanto, mede a qualidade do conteúdo disponibilizado e sua adequação aos meios 
utilizados, verificando o grau de aderência da mensagem ao consumidor, de acordo com suas respostas, comentários e 
compartilhamentos sobre o que foi divulgado. 
Já a métrica de eficácia é quantitativa, portanto, expressa em números as pessoas que foram atingidas pela mensagem 
e os resultados da publicação de acordo com os objetivos de leads ou vendas. Por fim, a métrica de efetividade é 
responsável por comparar os resultados, qualitativos e quantitativos, ao longo do tempo, visto que uma mesma 
campanha e estratégia, durante determinado período, pode se mostrar positiva ou negativa, de acordo com os novos 
cenários e momentos criados. 
Já o conceito de frequência faz referência ao número médio de vezes que uma publicação é exibida para um público. 
Então, se uma publicação teve o número de impressões de 100 e um alcance de 50 pessoas, logo a frequência média 
da publicação é de 2 exibições por pessoa. Essa métrica é de importante análise para o entendimento de quando o 
anúncio ou a publicação estão saturados, ou seja, já foram exibidos muitas vezes para a mesma pessoa. Em um 
contexto geral, as frequências ideais estão entre 3 e 6. Menos que isso, pode interferir na memorização da campanha e 
na lembrança de marca, além de promover desperdício de investimento e recursos, visto que a mensagem já pode ter 
surtido efeito neste usuário e teria mais relevância para a campanha se atingisse novo usuário. É importante ressaltar 
que ambas as métricas apresentadas não oferecem informações sobre quantas pessoas, de fato, se engajaram com o 
conteúdo, já que isso fica por conta da métrica de engajamento, em ações como a de CPA – custo por aquisição – que é 
possível ser programada. 
Outro ponto de destaque é que alcance e frequência são tipos de métricas que permitem selecionar um CPM – custo por 
mil impressões - fixo com base no seu público, facilitando a premissa de investimentos para a campanha. Configurando 
corretamente a campanha nos indicadores de alcance e frequência, você pode provisionar os públicos escolhidos 
enquanto controla o número de vezes, os dias, as horas do dia e em que ordem o público visualizará seus anúncios. 
Para otimização de anúncios em campanhas, é fundamental executar periodicamente algumas etapas, e a primeira a 
citar é o monitoramento, que permite acompanhar o funil de vendas, nome dado ao modelo estratégico separado por 
estágios, estruturando de forma visual toda a jornada de compra de um cliente em potencial. Esse acompanhamento 
deve ser realizado periodicamente para visualizar o quanto de impacto positivo ou negativo as publicações estão 
propiciando. Essa análise, segunda etapa a citar, faz referência aos comparativos de dados e a conseguinte proposta de 
ação de mudança e de adaptação de anúncios, públicos ou investimentos. Campanhas e empresas mais maduras 
devem, ainda, comparar campanhas atuais com anteriores ou as realizadas em mesmo período em ciclos passados para 
as devidas mudanças e entendimentos de cenários mercadológicos. Nesse ponto, pode ser que itens como 
sazonalidades, concorrência, saturações ou outras mudanças de ordem macroambiental possam interferir, tais como 
economia, ambientes naturais, cenários demográficos, geográficos, comportamentais e políticos. 
Dentro de opções avançadas em mídias sociais pagas, podemos citar, ainda, campanhas específicas para empresas 
que desenvolvem aplicativos para suas marcas, produtos e serviços. Esses anúncios são importantes, pois impulsionam 
as instalações dos aplicativos nas redes do Google e podem ser distribuídos em diversos formatos. Além disso, existem 
métricas avançadas para mensuração de resultados, tais como o CPD – custo por disparo – onde o anunciante define o 
valor que deseja investir por cada disparo, muito usado em campanhas de Linkedin Ads no formato in-mail. Há, também, 
o CPE – custo por engajamento – onde a empresa define o valor que deseja investir por uma interação ao anúncio, por 
exemplo: compartilhar, clicar em algum link, assistir a um vídeo, favoritar ou curtir a página. 
Assimile 
Dentro das mídias pagas, e pensando no canal Facebook, temos o Edge Rank, que se trata de um algoritmo que 
determina qual o alcance que as publicações de uma página terão em função do histórico do conteúdo publicado na 
página. É baseado nele, por exemplo, que o Facebook determina o que deve ou não ser exibido no feed de notícias dos 
fãs da página. Por meio desse algoritmo, cada publicação recebe uma pontuação que determinará qual será o seu grau 
de exposição. Se a pontuação é baixa, muitas pessoas não irão vê-lo, pois será compreendido de baixo engajamento e 
aderência. Da mesma forma, inversamente, quando a pontuação é alta, maior e melhor é a distribuição do post, com 
maior destaque e alcance. Funciona como um termômetro das publicações. 
Finalizando, o entendimento do ambiente digital não se resume à compreensão de padrão visual, de linguagem, de 
investimentos, de frequência e de ritmo de interação. Vai além e se concentra no estudo e no acompanhamento das 
novas tecnologias e dos processos de inovação em um contexto mais macroambiental, que, uma vez bem realizado, 
torna-se fator de sucesso em qualquer ramo de atividade. Estar à frente nessa percepção determina estar conectado e 
em sinergia com as tendências de mercado, com as exigências e com as necessidades dos consumidores, bem como 
com o trabalho e a evolução da concorrência. 
Estar inteirado e atualizado tecnologicamente, portanto, deve ser princípio básico e parte do planejamento de qualquer 
empresa, independentemente do segmento em que atue. A boa gestão dessas informações, como cita Duarte (2008), 
inclusive, abre caminhos para que a própria empresa desenvolva a sua inovação ou pense em adaptações tecnológicas 
que resolvam e ofereçam soluções em seus processos ou em seu contexto mercadológico. 
Essas ações também se tornaram uma tarefa quase que obrigatória, demandando recursos e um olhar diferenciado 
sobre o assunto, já que o que hoje pode ser novo e pertinente, pode amanhã, simplesmente, estar ultrapassado e 
obsoleto. Assim, as organizações começaram a ter que, para estarem a frente ou caminhar junto ao mercado, investir 
em pesquisa, desenvolvimento e tecnologia.É um grande desafio, pois estar atento às necessidades e aos desejos dos consumidores, buscar o conhecimento 
necessário para transformar essas informações em inovação e tecnologia, requer uma mudança de cultura interna muito 
grande. Como afirma Afonso (2013), aquilo que é convencional e sempre deu certo anteriormente tem que ser 
substituído ou reavaliado pelo contexto da adaptação para aquilo que é novo, considerando cenários e contextos. 
Nesta seção, você compreendeu que a evolução digital torna a acessibilidade e a mobilidade cada vez mais presentes e, 
dessa forma, as organizações devem permanecer atentas a suas presenças multicanais e entendê-las como uma 
obrigação e não mais como uma opção. Viu, também, as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, 
otimização e gerenciamento de anúncios em redes de publicação. É fundamental que futuros profissionais nesta área 
compreendam a importância de estarem atualizados e por dentro das novas tecnologias e das inovações dentro desse 
contexto, visto que os anúncios em mídias pagas trouxeram novas oportunidades de estreitar relacionamentos entre as 
marcas e seus consumidores, além de ser uma excelente oportunidade de divulgar produtos e serviços de forma 
automatizada, rápida e com um ótimo índice de retorno ao investimento, se realizados da forma mais adequada e 
aderente ao perfil de cada público alvo. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Mídia social paga 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema da seção colocava você no desafio de responsável pelo marketing da 
hamburgueria Alternativa Burger, muito reconhecida e tradicional em sua cidade. Como visto também, novos 
concorrentes entraram neste mercado e incomodaram, fazendo com que as vendas e faturamento diminuíssem. Diante 
disso, a diretoria lhe deu a missão de traçar um plano para inserção da marca de forma mais ativa nas mídias digitais e 
nas redes sociais, de modo que servissem de atração para novos negócios e para o relacionamento e a interação com 
clientes e potenciais clientes. Esse primeiro cenário já foi resolvido em seções anteriores. 
No desafio desta seção, a hamburgueria fez alguns investimentos relevantes e agora está ampliando seu ambiente e 
lançando um deck externo coberto, quase duplicando sua capacidade de atendimento. Como grande chamariz para 
amplificar a divulgação da inauguração, a Alternativa Burger irá colocar todos os seus combos (lanche + fritas + 
refrigerante) no valor único de R$ 25 (não válido para delivery), e a data de inauguração será no aniversário de sua 
cidade. Com isso, a sua missão é desenvolver uma campanha digital paga para essa inauguração. 
A solução deste desafio pode ter vários caminhos, ações e atividades digitais pagas ou não. Forte atuação em redes 
sociais, anúncios em sites relacionados e aplicativos são boas saídas, mas atente-se para não esquecer os seguintes 
pontos aprendidos durante a seção: 
• As ações e estratégias propostas devem se basear em ações pagas e impulsionadas, respeitando as métricas e as 
características apresentadas na seção. Porém, não se esqueça que somente interagir e se relacionar sem investir na 
atração de novos leads (links patrocinados, anúncios em redes sociais, ações de remarketing etc) não traz tanto 
resultado. Além disso, não adianta somente atrair novos leads e ser mais agressivo e não se preocupar com uma boa 
gestão de conteúdo, que, a médio / longo prazo, sustente e se relacione com atuais e futuros clientes. Portanto, ações 
não pagas, que já vimos em seções anteriores dentro de inbound marketing, podem e devem gerar conteúdo e interação 
para os seguidores, e isso sempre é muito bem-vindo, já que o boca a boca e a indicação continuam sendo um bom 
diferencial da empresa e também pode ser explorado no contexto digital. Nesse cenário atual da hamburgueria, 
entretanto, é fundamental ser mais agressivo e utilizar as mídias pagas, gerando mais leads qualificados e conversões 
em vendas. 
• A comunicação nas redes e nos canais escolhidos, mais que vender e tentar comercializar os combos, deve propor 
conteúdo para relacionamento, engajamento e compartilhamento. E, principalmente, estimular a visita ao espaço. Então 
sua proposta deve também pensar em que mensagens e conteúdos deverão ser compartilhados. 
• Recorde que consumidores que se engajam com marcas digitalmente não apenas têm mais chances de fazer 
aquisições, mas também tendem a se tornarem promotores da marca, e atuar para ajudar outras pessoas a também 
desfrutarem de uma boa experiência de compra. Então campanhas que busquem marcar amigos, compartilhar 
conteúdos e concorrer a prêmios, por exemplo, são totalmente pertinentes. 
Por fim, veja todos os diferenciais que a comunicação em mídias pagas pode oferecer e tente trabalhar com todos os 
aspectos, sem esquecer que a empresa já é tradicional e já possui um bom sistema de indicação boca a boca, que pode 
ser migrado para acontecer também no ambiente digital. 
avançando na prática 
Promovendo uma enquete: promoção da semana 
Na primeira situação-problema, tratamos do caso da hamburgueria Alternativa Burger, muito reconhecida e tradicional 
em sua cidade, mas que justamente por todo esse reconhecimento e demanda já garantida, se acomodou em sua 
comunicação digital. Como visto também, novos concorrentes entraram nesse mercado e incomodaram, fazendo com 
que as vendas e o faturamento diminuíssem, o que levou a diretoria a lhe dar a missão de traçar um plano para inserção 
da marca de forma mais ativa nas mídias sociais, de modo que servissem de atração para novos negócios, para 
relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. No primeiro desafio, que fazia referência a uma campanha 
paga digital para o lançamento do novo deck externo no aniversário de sua cidade, você obteve êxito. 
A inauguração foi um sucesso e o pedido para que alguns lanches permanecessem em oferta foi muito grande. Assim, 
você foi desafiado pela diretoria a lançar uma campanha de escolha dos lanches em promoção, onde os usuários seriam 
convidados a votar nos dias e quais lanches estariam em oferta. Agora, é momento de criar essa interação e as 
atividades, pensando em amplificar o alcance da campanha e propor interação e relacionamento com seus clientes e 
potenciais clientes, tendo como base este objetivo. 
Resolução 
Para esta resolução, você deve continuar no mesmo conceito já aplicado na anterior, mas investindo no relacionamento, 
na interação e na mídia paga, tendo como base de atração a enquete e o debate para escolhas dos dias e dos lanches 
em ofertas. Leve, também, em consideração os possíveis prêmios e sorteios para os participantes, propondo o 
compartilhamento e incentivando curtidas e comentários. Uma ação do tipo: “Se esta publicação atingir 10 mil curtidas, 
tal lanche vai estar todas as quintas por R$ 25” pode ser realizada, inclusive de forma patrocinada, para trazer novos 
clientes. 
 
 
Unidade 2 – Seção 1 
Não pode faltar 
Conhecimentos básicos 
Convite ao estudo 
Caro aluno, nesta unidade, você entenderá o conceito e os conhecimentos técnicos necessários sobre a ferramenta 
Google Ads, de forma que consiga estruturar desde o seu primeiro anúncio, de modo simples, até campanhas e 
configurações mais avançadas com o intuito de se obter o máximo resultado dentro dos objetivos mercadológicos 
traçados, passando por análises de sites e busca por insights. Para tanto, é vital compreender que o Google Ads é um 
meio facilitador de interação comercial entre as marcas e seus consumidores. Essa utilização é uma excelente 
oportunidade para as empresas se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços. Por meio de anúncios 
efetivos que ajudam a atrair clientes, é possível converter vendas ou promover outras ações definidas dentro de um 
planejamento de marketing. 
Ao tratar do Google Ads, estamos falando de uma ferramenta dentro o marketing de busca, que permite a criação de 
anúncios em mecanismos de busca e que pode ser utilizada em campanhasde display e retargeting, cujos anúncios são 
disponibilizados na rede de parceiros do Google e não no buscador. Os mecanismos de buscas, também conhecidos 
como SEM – Search Engine Marketing –, podem ser caracterizados pelo segmento do marketing digital que possui foco 
no desenvolvimento de estratégias e ferramentas de divulgação em buscadores. O seu maior objetivo é proporcionar a 
maior exposição possível de um site, de uma empresa ou de qualquer outro negócio nas páginas de respostas dos sites 
de busca, seja por meio do processo de otimização de sites ou por meio de plataformas como o Google Ads. 
Nesta unidade, além do conhecimento sobre o Google Ads e sobre a criação de anúncios na plataforma de forma 
relevante, você perceberá a importância de que isso seja feito após a identificação do real público-alvo de determinado 
produto ou serviço. Dessa forma, é possível constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir de características 
geográficas, demográficas e psicográficas, que um grupo de consumidores possa possuir. Assim, estará em sinergia 
com o perfil-alvo da marca. 
Você verá, também, alguns recursos que são disponibilizados gratuitamente para facilitar a criação de campanhas como 
o Keyword Planner, ou planejador de palavras-chave. Esse recurso permite a construção de novas campanhas na rede 
de pesquisa, ou a expansão das que já existem, colaborando com a escolha de palavras-chave e de grupos de 
anúncios, bem como dos melhores lances para definição de um orçamento adequado aos objetivos da campanha. 
Conhecerá, ainda, as correspondências de palavra-chave e Google Suggest, que é uma função disponibilizada pelo 
Google em seu campo de busca. Ela funciona da seguinte maneira: conforme um usuário vai digitando a palavra, 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u1s3.html#resolucao%20.item-1
sugestões para completá-la e para adicionar outros termos são apresentadas automaticamente para o usuário. 
A unidade ainda apresenta outras opções de extensão disponibilizadas pela plataforma. Abordaremos, também, uma 
ferramenta do Google Ads chamada remarketing, que marca e identifica os usuários que já visitaram uma página 
anteriormente e passa a exibir para eles seus anúncios com mais frequência, quando visitam sites que aceitam anúncios 
na rede de display do Google. A parte final da unidade será voltada à explicação de indicadores de desempenho de 
campanha e ao entendimento dos leilões e dos índices de qualidade, que permitem estimar os investimentos e realizar o 
planejamento de campanha no Google Ads. 
Praticar para aprender 
Nesta seção, você entenderá o conceito e será apresentado ao universo de divulgação e de comercialização de 
produtos e serviços por meio do uso da ferramenta Google Ads. O nosso intuito é que você seja capaz de criar anúncios 
efetivos para a atração de clientes e a conversão em vendas. Para tanto, é vital compreender que o ambiente 
tecnológico e as mutações no comportamento do consumidor são constantes, então a utilização de qualquer plataforma, 
ferramenta ou funcionalidade está intimamente ligada ao pensamento de que aquilo que se conhece e se aplica hoje 
pode não ser a realidade do que será efetivo amanhã. 
De maneira prática, esta unidade busca apresentar a plataforma Google Ads como meio facilitador de interação 
comercial entre as marcas e seus consumidores, compreendendo essa utilização como uma excelente oportunidade de 
empresas se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços. Essa ferramenta, antes conhecida como Google 
AdWords, consiste no desenvolvimento e na exposição de anúncios que serão apresentados nos mecanismos de busca 
quando houver necessidade e procura de um usuário da rede de pesquisa. 
Do ponto de vista mercadológico, trata-se de uma maneira de realizar publicidade de forma segmentada e adaptada ao 
orçamento do anunciante. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade 
e, por conseguinte, o reconhecimento dela perante o seu público. 
A unidade apresenta, ainda, o entendimento sobre como construir um anúncio no Google Ads, em seus diferentes 
formatos e possibilidades, a análise de sites e a busca por insights que levem a construção de uma divulgação 
consistente e eficaz dentro dos resultados esperados. Para tanto, é vital compreender que a efetividade de uma 
campanha está intimamente ligada à identificação do real público-alvo de determinado produto ou serviço e, assim, 
constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir de características geográficas, demográficas e psicográficas 
que um grupo de consumidores possa possuir e que esteja em sinergia com o perfil-alvo da marca. 
Assim, o Google Ads ganha destaque, dentre outras possibilidades de investimento em mídias pagas, pela abrangência 
dos tipos de segmentação possíveis e por não ser apenas uma forma comum de publicidade, mas uma possibilidade real 
de levar a mensagem de uma empresa para uma audiência qualificada por meio de uma estratificação altamente 
específica. Outra vantagem de anunciar nesta plataforma é o acesso que o anunciante possui a uma gama de 
informações valiosas sobre as interações de seu público com cada um de seus anúncios, tais como a contagem de 
impressões e cliques. Além disso, a plataforma mostra s usuários que clicaram em um anúncio e realizaram algum tipo 
de conversão do site ou da página de destino, como compra, preenchimento de formulário ou download de algum 
material, dentro dos objetivos propostos para aquela divulgação. 
Imagine que você trabalhe como responsável de marketing de uma concessionária de automóveis multimarcas – novos e 
seminovos – de nome Alternativa Veículos. A concessionária é muito reconhecida e tradicional em sua cidade, por ser 
uma excelente opção para pessoas que desejam comprar um automóvel, porém não tem uma preferência por 
determinada marca ou modelo. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade e na grande possibilidade de 
opções que oferece. 
O seu público é bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas com pouco conhecimento do segmento, 
que necessitam de todo o suporte e orientação sobre o assunto, tanto pessoas que conhecem muito do segmento e 
necessitam de informações mais específicas e aprofundadas para tomarem suas decisões. As questões demográficas 
também são bem diversas, mas como característica principal, a concessionária atende com maior evidência homens e 
mulheres pertencentes às classes sociais A e B, de 25 a 60 anos. Outros públicos secundários também fazem parte do 
rol de clientes da Alternativa, porém não são tão representativos no faturamento final. 
Nos últimos anos, houve a entrada de concorrentes que possuem uma presença digital mais ativa e consistente e, 
respectivamente, uma queda no faturamento da empresa. O perfil do consumidor também mudou. Hoje, ele possui 
informação sobre tudo e não deseja ser somente ouvinte, mas sim um agente participativo, interagindo, compartilhando e 
se tornando, inclusive, mais um canal de comunicação entre a concessionária e outros clientes. Esse cenário fez com 
que o poder de decisão se concentrasse ainda mais nas mãos dos consumidores, que, munidos de conhecimento e de 
inúmeras opções, exigem ainda mais qualidade, agilidade, preços competitivos e atendimento personalizado. 
Dessa forma, a Alternativa começou a compreender a necessidade de se fazer mais presente nesse contexto. Você, 
enquanto responsável pelo marketing, já realizou outras campanhas no Google Ads para impulsionar ainda mais as 
visitas aos canais digitais da empresa e o crescimento de leads qualificados que possam ser base de futuras 
negociações e de vendas desde então. Além das ações em mídias pagas, você também já estruturou uma boa 
estratégia inbound, então não publica somente anúncios, mas também gerencia de forma eficiente os conteúdos e as 
interações das páginas que a empresa possui com seus consumidores. 
Neste momento da empresa,uma excelente negociação com a montadora Jeep aconteceu e a concessionária está com 
inúmeros modelos seminovos para comercializar. O desafio passado pela diretoria é realizar uma campanha 
segmentada no Google Ads para o tipo de público que normalmente são consumidores deste veículo. Com base nos 
conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações do desafio, quais estratégias você utilizaria para essa campanha 
no Google Ads da Alternativa Veículos com foco na marca Jeep e quais palavras-chaves e formatos utilizaria em cada 
uma delas? 
Caro aluno, pela ótica de sua atuação profissional, o Google Ads é uma ferramenta que gera excelentes oportunidades 
para as empresas, visto o comportamento do consumidor digital, sempre ávido por buscar mais informações e procurar 
aquilo que deseja adquirir por meio dos mecanismos de busca. Portanto, aproveite a unidade, pois se trata de um 
conhecimento fundamental para sua carreira. 
conceito-chave 
O mundo todo está conectado em tempo real e integral. As fronteiras físicas já não são barreiras, e os consumidores 
podem buscar a todo momento as informações necessárias para entender mais sobre um segmento, uma empresa ou 
qualquer outra dúvida pertinente a sua necessidade diária. Isso gera grandes oportunidades para que empresas possam 
se apresentar e se fazerem conhecidas, abrindo caminhos para negociar e comercializar seus produtos e serviços. Essa 
evolução digital, hoje presente em quase todas as classes sociais, fez com que as organizações e as pessoas tenham 
que estar atentas e atualizadas para acompanhar o ritmo das mudanças e oferecer uma comunicação adequada. 
Além disso, trata-se de uma comunicação que também pode ser móvel e instantânea, oriunda da tecnologia e da 
popularização dos dispositivos móveis com acesso à internet. Portanto, no momento de conquistar clientes e de 
aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem compreender que algumas ferramentas pagas originárias do 
marketing de busca são excelentes e conseguem fazer toda a diferença para o crescimento mercadológico. 
O SEM – Search Engine Marketing –, também conhecido como marketing de busca, oportuniza ferramentas de 
divulgação em buscadores que propiciam a possibilidade de maior exposição de uma empresa ou negócio através de 
seus sites ou páginas. Isso se dá pela otimização estratégica das informações e conteúdo digital que conduzem aos 
melhores resultados de procura de forma orgânica por meio de plataformas e buscadores pagos, como o Google Ads, 
por exemplo, proporcionando maior número de acessos e de leads qualificados. 
O Google Ads, antes conhecido como Google Adwords, age como meio facilitador de interação comercial entre as 
marcas e seus consumidores. Consiste no desenvolvimento e exposição de anúncios que serão apresentados nos 
mecanismos de busca ou em outros espaços na rede de pesquisa, quando houver necessidade e procura de um 
usuário, o que acaba sendo uma excelente oportunidade para as empresas se relacionarem e comercializarem seus 
produtos e serviços por meio dessa ferramenta. 
Com o passar dos anos, essa forma de interação e prospecção de clientes através de links patrocinados passou por 
adaptações e melhorias devido principalmente ao cenário crescente do acesso mobile e à consequente maior procura 
das pessoas por determinados assuntos, produtos e informações dentro dos buscadores, como o Google, que, se por 
um lado facilitou o processo de pesquisa do usuário, deixou ainda mais acirrado o contexto mercadológico entre as 
marcas, já que somente os anúncios e páginas relevantes conseguem maior visibilidade. 
Além dos links patrocinados, que permitem anúncios curtos de texto e segmentação conforme palavras-chave 
pesquisadas pelo usuário, as campanhas também podem ser realizadas por meio das redes de display da plataforma, 
que oferecem espaços publicitários em milhões de sites parceiros do Google. De acordo com o perfil de um público e do 
conteúdo de uma empresa, a plataforma exibe anúncios nessas páginas, considerando a relevância do conteúdo para o 
usuário. Anúncios nesse formato tendem a conquistar maior visibilidade, pois divulgam a marca em mais frentes com um 
único orçamento. Além disso, suportam mais formatos de exibição, tais como texto, imagens e vídeos, sendo mais 
interativos. Anunciar no Google Ads é uma maneira de realizar publicidade de forma segmentada e adaptada ao 
orçamento do anunciante. 
Criação do primeiro anúncio 
Desenvolver anúncios dentro do Google Ads é um ato bem simples pela ótica profissional, visto que a plataforma é 
altamente intuitiva e tem um formato de configuração facilitado e de baixa curva de aprendizagem. Além disso, a própria 
ferramenta disponibiliza um assistente para criação de anúncios, que direciona o anunciante sobre as escolhas, formatos 
e características possíveis, orientando sobre as melhores práticas e de que forma produzir os anúncios para resultados 
mais eficazes. Assim, a principal dificuldade a ser enfrentada não é com plataforma, mas com o entendimento prévio dos 
objetivos que se deseja para a campanha, bem como o perfil para quem ela se destina. 
Para iniciar o processo de criação de anúncio, o primeiro passo é possuir uma conta no Google, ou seja, um e-mail ativo 
na plataforma. Falamos aqui, portanto, de ter um Gmail para onde todas as ações e resultados de campanha poderão 
ser, inclusive, redirecionados para registro. Assim realizado, o próximo passo se dá em configurar questões de acesso e 
de ferramentas de apoio, tais como o Google Analytics, serviço gratuito que fornece informações de apoio à gestão das 
campanhas, mostrando estatísticas de visitação e do comportamento do visitante. Para quem já tem uma conta Google, 
basta acessar o endereço ads.google.com, preencher login e senha. Na página inicial, basta clicar no ícone “sinal de 
mais” para dar início a uma nova campanha. 
Isso posto, o anunciante vai começar a criar a campanha, podendo organizá-la a partir de anúncios, segmentações, 
valores e aplicação de estratégias diferentes. A primeira ação necessária é a definição da meta, ou seja, do objetivo que 
a campanha possui e que será o foco daquilo que a plataforma buscará oferecer como retorno. A utilização de metas 
durante a criação de campanhas facilita a tomada de decisões, já que direciona os recursos específicos desenvolvidos 
para ajudar uma campanha a obter o seu propósito. A meta precisa estar alinhada ao objetivo principal, por exemplo, 
aumentar as vendas, gerar mais leads, tráfego em um site, etc. Ao selecionar uma meta, outras configurações e recursos 
relevantes são recomendados, tais como as escolhas do formato da ação que se espera do usuário, por exemplo, o 
preenchimento de um formulário, ligações telefônicas, mensagens via WhatsApp, download de algum material, entre 
outras possibilidades. Cabe frisar que é possível inserir ou excluir uma meta a qualquer momento ou, pela preferência, 
até ignorar essa etapa e não incluir uma meta de campanha, sem visualizar as recomendações. De toda forma, se a 
opção (aconselhável) for inclusão de meta, o anunciante consegue obter mais informações sobre cada formato de meta 
e os principais recursos recomendados para elas, passando o cursor sobre uma das opções disponíveis. 
Neste momento, são feitas as escolhas dos canais e tipos de campanha, por exemplo, se serão links patrocinados, rede 
display, Google Shopping, vídeos ou outra ação específica. O próximo passo é a criação do nome da campanha, em que 
o criador pode ter a liberdade de inserir o nome que quiser. Porém, é vital alertar que trabalhar com o Google Ads 
normalmente significa criar anúncios e campanhas de forma constante e rotineira, assim aconselha-se a criar nomes que 
possam servir de referência futura e que se posicionem sobre o conceito criado, por exemplo: “Campanha Dia dos Pais – 
marca X – 2021”. Nesta etapa, também é questionado se a campanha / anúncio deve ser vinculado à rede de display e a 
outros sites de parceiros Google. O alerta,neste ponto, é que essa escolha, apesar de ampliar a visibilidade do anúncio, 
também pode gerar uma dispersão, caso seu anúncio seja muito específico ou segmentado ou, ainda, se a verba não for 
tão expressiva. Ainda nesta fase é possível editar informações de data de início e de término da campanha, seus 
horários de veiculação e as opções de inserções de endereços eletrônicos de direcionamento. 
A sequência de configuração reserva a segmentação de público-alvo, que será tratado com maior profundidade ainda 
nesta seção. Refere-se à determinação geográfica, demográfica e psicográficas do perfil-alvo. Por exemplo, ao 
segmentar regiões e locais onde a campanha deseja chegar, existe também a opção de escolha para encontrar pessoas 
que não estejam fisicamente nessas regiões, mas que tenham o interesse em estar. Por exemplo, um restaurante em 
São Paulo ao escolher a opção de “pessoas que estejam nessa região ou tenham o interesse nelas” pode ter o anúncio 
veiculado na pesquisa de uma pessoa em Alagoas, por exemplo, mas que está pesquisando fazer uma viagem à capital 
paulista, seja para férias, ou negócios, e que, consequentemente, possa ter o interesse nas melhores opções 
gastronômicas da cidade. Outro ponto da configuração, que parece simples, mas reserva uma observação, é sobre o 
idioma a ser veiculado. Apesar de a língua portuguesa já vir selecionada e indicada, a língua inglesa, por exemplo, 
também vem como opção a ser considerada, visto que dependendo do segmento ou do perfil do anúncio, ele também 
pode ser direcionado a viajantes ou pessoas que moram no país, mas são oriundos de outras nações e que possuam 
seus dispositivos configurados em outros idiomas. Demais segmentações são feitas nesta fase, como definições de 
gênero e/ faixa etária, por exemplo. O próximo passo dedica espaço ao orçamento e métrica de campanha. Os anúncios 
via plataforma Google podem ser exibidos para milhões de usuários ou portais em toda a internet. Assim, para evitar 
investimentos fora da realidade de uma empresa ou desempenhos insatisfatórios que fiquem aquém das possibilidades, 
é fundamental otimizar o portal-base da campanha, bem como as palavras e os anúncios escolhidos. 
Assimile 
A comercialização de anúncios dentro da plataforma Google Ads ocorre de quatro maneiras distintas, considerando a 
experiência da marca anunciante, o contexto e os objetivos de cada anunciante. Quando um anunciante deseja ampliar 
sua lembrança de marca, atua em mercado mais amplo e necessita que mais pessoas visualizem seu anúncio, o ideal é 
trabalhar com uma estratégia de CPM – custo por mil –, em que pagará a cada mil exibições de seu anúncio, ainda que 
o usuário não tenha efetivamente realizado alguma ação a partir desta exibição. Agora, se o anunciante pretende 
alguma ação mais efetiva de contato com seu público, o ideal é, ainda que seu valor de cobrança seja maior, optar pelo 
formato CPC – custo por clique –, visto que assim o valor a ser pago sempre será gerado por demanda de real ação do 
usuário com o anúncio através de seu clique. 
Somente para anúncios em vídeo e caso exista a visualização do comercial por parte do usuário, existe o CPV – custo 
por visualização. Por fim, tratamos do formato CPA – custo por aquisição –, o qual é indicado para contas mais maduras 
e que tenham finalidade de vendas ou geração de leads, já que a cobrança é realizada após uma efetiva ação do 
usuário após o clique, seja para a aquisição de um produto ou preenchimento de um formulário. Portanto, trata-se de 
uma cobrança baseada em uma meta de navegação de usuário. 
Chegamos, então, à fase de criar o grupo de anúncio, portanto, o momento das escolhas das extensões, dos textos, das 
frases de destaques, da inserção de links e de páginas de destino, bem como a seleção das palavras-chaves da busca. 
Para escolher as palavras-chaves certas, é ideal selecionar de cinco até vinte por grupo de anúncios, que estejam 
intimamente ligadas entre elas e em sintonia com o perfil de busca do usuário e com o conteúdo do portal. Cabe frisar 
que palavras-chaves fora de sintonia, ou que não redirecionem o real público da campanha, acabam trazendo 
impressões, visualizações e cliques desnecessários, que não trarão retorno e implicarão custos para as empresas 
anunciantes. 
Na seleção de palavras, é fundamental não utilizar palavras-chaves duplicadas e que possam concorrer entre si. Nesse 
contexto, é fundamental, também, organizá-las de forma mais específica, evitando dispersão e oferecendo maiores 
resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, criando relevância para o sistema de busca. É ideal a criação 
de landing pages (páginas de destino) distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, evitando que o usuário, ao 
clicar, seja direcionado para um local não condizente com sua busca. Além disso, é fundamental a seleção de palavras-
chaves negativas, ou seja, que não devem ser consideradas na busca e na exibição do anúncio. Por exemplo, se uma 
loja de artigos musicais pretende vender o instrumento musical “teclado”, o ideal é que ela, ao anunciar no Google Ads, 
negative as palavras computador, tablets, entre outros produtos que utilizem o equipamento teclado e possam confundir 
o usuário na hora da busca, trazendo cliques e ações desnecessárias. 
Reflita 
Pense na quantidade de vezes em que você já procurou informações, produtos ou serviços por meio da plataforma 
Google e recebeu como resposta de sua pesquisa anúncios que te levaram a se interessar, entrar na página sugerida e, 
até mesmo, finalizar com poucos cliques o processo de aquisição do produto ou serviço divulgado. Percebeu o quanto o 
Google Ads é importante para ampliar o alcance e facilitar o processo mercadológico das empresas? 
Outras configurações ficam disponíveis para o anunciante, como textos complementares que acompanharão o anúncio 
base, possíveis descrições e títulos. Ao lado dessa configuração, fica um modelo de como o anúncio será veiculado, 
para que o usuário visualize a forma como o seu público-alvo receberá a publicidade. Finalizado todo o processo, deve-
se enviar o anúncio para aprovação do Google, que responde dentro da própria conta do usuário em até 3 dias. Uma vez 
aprovado, basta acompanhar o desempenho da campanha a partir dos dados e das informações, que nomeados como 
insight e que traduzem o número de impressões, cliques, conversões, entre outros indicadores selecionados no objetivo 
de campanha. 
Identificação do público-alvo e segmentação 
Compreender o comportamento do consumidor no ambiente digital é essencial para entendermos o impacto das 
mudanças culturais, econômicas e tecnológicas na vida de todos. A principal mudança no comportamento do consumidor 
nesta nova era é a quantidade de informação sobre tudo e a possibilidade de ele não ser somente ouvinte, mas sim um 
agente participativo, interagindo, compartilhando conteúdos e se tornando, inclusive, mais um canal de comunicação 
entre as marcas e seus públicos. Esse cenário fez com que o poder de decisão se concentrasse ainda mais nas mãos 
dos consumidores, que, munidos de conhecimento e de inúmeras opções, exigem ainda mais qualidade, agilidade, 
preços competitivos e atendimento personalizado. 
Exemplificando 
Pela ótima da segmentação de público-alvo, o Google Ads traz o recurso de "Insights sobre público-alvo", que foi 
desenvolvido para ajudar o anunciante a encontrar novos públicos, demostrando informações valiosas sobre as pessoas 
nas suas listas de remarketing. Por exemplo, se uma marca estiver usando o acompanhamento de sites e de conversões 
do Google Ads, esse recurso poderá ajudá-la a encontrar públicos-alvo relacionados à lista de remarketing, por exemplo, 
"todos os conversores" para expandir a segmentação ou ajustar seus lances para alcançar melhor os públicos de alto 
desempenho. 
As vantagens dos insights passam pela expansão da segmentação do grupo de anúncios e pela descoberta de 
informações demográficas, locais, dispositivos e interessesque compões listas de remarketing. Possibilitam, também, 
aumentar as vendas, pois geralmente interagem com quem já visitou o site do anunciante. 
Com todas essas características comportamentais, cada empresa deve conhecer bem e compreender o perfil de seus 
públicos de interesse, de forma a segmentar as suas campanhas e anúncios. É importante criar uma persona, ou seja, 
traduzir um público no formato de um personagem que represente os diferentes tipos de usuário dentro de um contexto 
demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, ser consumidor de uma marca ou produto 
de um modo similar. A segmentação, portanto, consiste em fatiar, ou seja, dividir o mercado em grupos de compradores 
potenciais que possuem características, necessidades, desejos, percepções de valor ou comportamentos de compra 
similares. A segmentação pode ser feita de acordo com características dos consumidores, tais como o fator demográfico 
(faixa etária, sexo, grau de escolaridade, classe social), geográfica (bairro, cidade, região onde reside ou esteja) e 
psicográfica (atividade, interesse e opinião). Por fim, podemos compreender que a segmentação é fundamental para que 
as empresas estruturem suas estratégias e consigam compreender quem é, de fato, o seu cliente, ou seja, seu público-
alvo. Dessa forma, é possível se posicionar para esses públicos de maneira mais precisa. Pensando no universo digital e 
no cenário de campanhas e anúncios no Google Ads, são gerados, consequentemente, maiores resultados para cada 
divulgação. 
Caro aluno, nesta seção você foi apresentado à plataforma Google Ads e compreendeu sua sistemática e importância 
dentro do atual cenário mercadológico. Pôde aprender, também, um passo a passo para a criação de um primeiro 
anúncio e viu algumas dicas de como definir as escolhas para otimizar resultados, principalmente, baseados numa boa 
segmentação e identificação de público-alvo. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Conhecimentos básicos 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema colocava você na posição de responsável pelo marketing da 
concessionária Alternativa Veículos, muito reconhecida e tradicional em sua cidade. Justamente por todo esse 
reconhecimento e pela demanda já garantida, a concessionária se acomodou e não desenvolveu uma comunicação 
digital, deixando de acompanhar a mudança de perfil do seu consumidor e o avanço da concorrência nesse universo. 
Como visto também, este cenário fez a diretoria lhe dar a missão de traçar um plano para inserção da marca de forma 
mais ativa digitalmente, tendo como primeira ação uma campanha inicial no Google Ads. A solução desse desafio pode 
ter vários caminhos, mas atente-se para não esquecer os seguintes pontos aprendidos nesta seção: 
• O primeiro grande passo é definir o público-alvo e realizar uma segmentação. Como a empresa atua com público 
diverso e seu diferencial está justamente na variedade de marcas e modelos, o ideal aqui é criar algumas personas que 
representem possíveis públicos da empresa. 
• Aproveite as dicas apresentadas na seção para selecionar as principais questões demográficas, geográficas e 
comportamentais para criar os filtros da campanha. 
• Recorde as dicas para criação de palavras-chaves e de textos complementares para os anúncios. É importante propor 
alguma isca interessante para o acesso, seja num contexto de promoção ou de facilidade e conveniência de compra. 
Lembre-se de que é fundamental, também, organizar as palavras-chaves de forma mais específica, evitando dispersão e 
oferecendo maiores resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, criando relevância para o sistema de 
busca. É ideal a criação de landing pages (páginas de destino) distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, 
evitando que o usuário, ao clicar, seja direcionado para um local não condizente com sua busca. Além disso, é 
fundamental a seleção de palavras-chaves negativas, ou seja, que não devem ser consideradas na busca e exibição do 
anúncio. 
• Em relação ao investimento, o ideal é optar pelo CPC para justamente saber, neste primeiro momento, os impactos e 
resultados da ação para visitas ao site e para a geração de leads. 
avançando na prática 
Campanha de Final de Ano – Compre agora e pague a primeira parcela somente após o Carnaval 
Como vimos anteriormente, você é o responsável pelo marketing da concessionária Alternativa Veículos. No primeiro 
desafio, você já conseguiu realizar campanhas no Google Ads para a marca e já amplificou o número de visitas ao site 
da empresa, gerando leads a serem trabalhados pelo departamento comercial. 
Agora, está chegando o final do ano, e a diretoria autorizou uma campanha em todas as mídias. A proposta é o 
consumidor comprar agora o seu carro até o final de dezembro e pagar a primeira parcela de seu financiamento somente 
após o Carnaval do ano seguinte. Seu desafio, portanto, é estruturar a campanha e fazer as melhores definições de 
palavras-chaves e formatos. 
Resolução 
Assim como no primeiro desafio, a solução deste pode ter vários caminhos, mas atente-se para não esquecer os 
seguintes pontos aprendidos nesta seção: 
• O primeiro grande passo, assim como no primeiro desafio, é definir o público-alvo e realizar uma segmentação de 
acordo com as características deste novo desafio. É ideal também criar personas que representem o consumidor neste 
período sazonal. Atente-se aqui, portanto, à data de campanha, pois ela não poderá ser veiculada após dezembro do 
ano corrente. 
• Aproveite as dicas apresentadas na seção para selecionar as principais questões demográficas, geográficas e 
comportamentais para criar os filtros da campanha. Além disso, atente-se a questões como o 13º salário, natal, 
presentes, entre outras características sazonais para fazer suas escolhas de palavras-chaves (financiamento de carros, 
por exemplo) e textos complementares para os anúncios. É importante propor alguma isca interessante para o acesso, 
seja num contexto promocional ou de facilidade e conveniência de compra. 
• Neste desafio, por conta das questões sazonais e para medir a sua real efetividade na mensuração de resultados, o 
ideal é optar pelo CPC. Assim, será possível precisar os impactos e o desempenho da ação para visitas ao site e 
geração de leads. 
 
 
Unidade 2 – Seção 2 
NÃO PODE FALTAR 
Estruturando campanhas 
Praticar para aprender 
Caro aluno, nesta seção você entenderá o conceito e os conhecimentos técnicos necessários sobre a ferramenta Google 
Ads, de forma que consiga estruturar anúncios e campanhas segmentados, ou seja, após a identificação do real público-
alvo de um produto ou serviço e, assim, constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir de características 
geográficas, demográficas e psicográficas que um grupo de consumidores possa possuir e que esteja em sinergia com o 
perfil-alvo desta marca. 
Segmentar anúncios, principalmente no Google Ads, é uma parte essencial de uma campanha digital bem-sucedida. 
Pense que você pode ter desenvolvido o anúncio perfeito, mas do que adiantará uma escolha correta de mensagens, 
totalmente em sinergia com os objetivos de mercado, mas que não sejam exibidos para as pessoas certas e no 
momento adequado para que elas realizem as ações esperadas. 
Nesta seção você também conhecerá alguns recursos disponíveis gratuitamente para facilitar a criação de campanhas 
como o Keyword Planner, também conhecido como planejador de palavras-chaves, que permite a construção de novas 
campanhas na rede de pesquisa, ou a expansão das que já existem, colaborando na escolha de palavras-chaves e dos 
grupos de anúncios, bem como dos melhores lances para definição de um orçamento adequado aos objetivos da 
campanha. 
Com essa ferramenta, o anunciante consegue fazer simulações e análises que permitem estimar o comportamento de 
uma lista de palavras-chaves, seus valores sugeridos, o que se torna fundamental na definição de um orçamento de 
campanha e no desenvolvimentode uma estratégia mais alinhada com o cada público alvo. 
Você conhecerá, também, as correspondências de palavra-chave e Google Suggest, que é uma função disponibilizada 
pelo Google em seu campo de busca e que funciona da seguinte forma: conforme um usuário vai digitando a palavra, 
sugestões para completá-la e para adicionar outros termos são apresentados automaticamente. Segundo definições do 
próprio Google, em seu portal https://ads.google.com/, essa ferramenta é uma economizadora de tempo e serve para 
descansar os dedos do usuário, descobrir um erro, repetir uma pesquisa favorita ou encontrar outras informações úteis e 
correlatas. Essa funcionalidade também pode ser utilizada para otimizar uma campanha no Google Ads, pois ele 
relembra as palavras-chaves mais relevantes dentro dos segmentos e objetivos apontados. 
Imagine que você trabalhe como responsável de marketing de uma concessionária de automóveis multimarcas – novos e 
seminovos – de nome Alternativa Veículos. A empresa é muito reconhecida e tradicional em sua cidade, por ser uma 
excelente opção para pessoas que desejam comprar um automóvel, porém não tem uma preferência por determinada 
marca ou modelo. 
Assim, seu diferencial competitivo está na variedade de opções que oferece. Seu público é bem diversificado, visto que a 
empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de todo o suporte e orientação sobre o assunto, quanto pessoas 
que conhecem muito o segmento e necessitam de informações mais específicas e aprofundadas para tomarem suas 
decisões. 
Nos últimos anos, com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente (e a 
respectiva queda de faturamento da empresa) e com a mudança do perfil do consumidor, agora mais digital e com 
informações e comparativos na palma da não, a empresa começou a compreender a necessidade de se fazer mais 
presente nesse contexto. Diante disso, a diretoria lhe orientou a realizar campanhas no Google Ads para impulsionar 
ainda mais as visitas aos canais digitais da empresa e, consequentemente, aumentar o número de leads qualificados 
que possam ser base de futuras negociações e vendas. 
Pela sua pesquisa, você entendeu que Google Ads, em relação a recursos, oferece diferentes formatos e possibilidades 
que poderiam ajudar a construir uma divulgação consistente e eficaz dentro dos resultados esperados pela 
concessionária. Dessa forma, o Google Ads ganha destaque para sua empresa, dentre outras possibilidades de 
investimento em mídias pagas, pela abrangência dos tipos de segmentação e por não ser apenas uma forma comum de 
publicidade, mas uma possibilidade real de levar a mensagem de uma empresa para uma audiência qualificada por meio 
de uma estratificação altamente específica, que é o caso da concessionária pensando em determinados perfis de 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u2s1.html#resolucao%20.item-1
veículos. No atual cenário, essas ações já foram realizadas, e a presença digital da empresa melhorou 
consideravelmente, assim como a geração de negócios. 
Dentro desse novo cenário mercadológico, a empresa deseja melhorar a rotatividade de modelos e marcas dentro da 
concessionária e assim pretende vender alguns veículos que estão há mais de 3 meses na loja por meio de condições 
mais atraentes aos consumidores (todos estão com 5% de desconto na compra à vista). Assim, o desafio é realizar uma 
campanha segmentada no Google Ads considerando o perfil de compradores desses veículos. Com base nos 
conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria para esta 
campanha no Google Ads da Alternativa Veículos com foco na venda desses automóveis em promoção? Quais palavras-
chaves e formatos utilizaria em cada uma delas? 
Caro aluno, estudar o Google Ads, de forma mais segmentada e conhecendo ferramentas e funcionalidades que 
facilitam e otimizam resultados de campanha é vital para o seu crescimento profissional no segmento digital e nos 
permite encarar a plataforma no conceito de adaptar as estratégias comerciais para conquista e relacionamento com os 
consumidores que são o alvo das campanhas. Pela ótica de sua atuação profissional, é uma ferramenta que gera 
excelentes oportunidades para as empresas, visto o comportamento do consumidor digital, sempre ávido por buscar 
mais informações e procurar aquilo que deseja adquirir por meio dos mecanismos de busca. 
conceito-chave 
O Google Ads é um meio facilitador de interação comercial entre as marcas e seus consumidores e consiste numa 
ferramenta para desenvolvimento e exposição de anúncios que serão apresentados nos mecanismos de busca, como 
retargeting, ou, até mesmo, no Google Shopping, dependendo da necessidade e da procura de um usuário da rede de 
pesquisa Google. Pela ótica mercadológica, é uma maneira de realizar publicidade de forma altamente segmentada e 
adaptada ao orçamento do anunciante. Esse investimento busca colocar a marca em evidência, ampliando sua 
visibilidade e, por conseguinte, o seu reconhecimento perante o público. Por isso, formular boas estratégias de 
comunicação por meio dessa ferramenta é essencial, o que exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e 
linguagens a um novo contexto mercadológico, mais digital. 
O Google Ads, em relação aos recursos, oferece diferentes formatos e possibilidades aos seus anunciantes, e essas 
ferramentas buscam a construção de uma divulgação consistente e eficaz dentro dos resultados esperados. Dessa 
forma, o Google Ads ganha destaque, dentre outras possibilidades de investimento em mídias pagas, pela abrangência 
dos tipos de segmentação possíveis e por não ser apenas uma forma comum de publicidade, mas uma possibilidade real 
de levar a mensagem de uma empresa para uma audiência qualificada por meio de uma estratificação altamente 
específica. Assim, é vital compreender que a efetividade de uma campanha está intimamente ligada à identificação do 
real público-alvo de determinado produto ou serviço e, assim, constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir 
de características geográficas, demográficas e psicográficas que um grupo de consumidores possa ter e que esteja em 
sinergia com o perfil-alvo da marca. 
Quando se compreende a segmentação de campanhas, portanto, entendemos que uma empresa deve dividir o 
mercado, suas marcas, produtos e serviços em grupos de compradores potenciais, que possuem características, 
necessidades, desejos, percepções de valor ou comportamentos de compra similares. Vale relembrar que a 
segmentação pode ser feita de acordo com características dos consumidores, tais como o fator demográfico e isso 
envolve a determinação de classe social, gênero, faixa etária, nível de escolaridade, por exemplo. Outra estratificação a 
se realizar se refere à ótica geográfica, portanto, a escolha de locais e regiões onde o público-alvo resida, esteja ou 
procure visitar. Por fim, a segmentação psicográfica condiz com os interesses, opiniões, atividades e comportamentos 
que o público possua na hora de pesquisar, considerar, avaliar e realizar suas decisões de aquisição. 
O Google Ads possibilita, ainda, outras segmentações e campanhas mais específicas, como a determinação de 
afinidades e de tipos de dispositivo, o que pode ser uma boa base para entender a escolha dos links patrocinados ou as 
redes de display, por exemplo. Além das palavras-chaves, esse entendimento de público permite adicionar endereços 
eletrônicos diretos para determinadas páginas de sites, aplicativos ou conteúdo do YouTube relacionados aos interesses 
do seu público-alvo e que possuam atividades e uma conversão mais otimizada. 
Outra segmentação interessante que a plataforma oferece é a disponibilidade de interação do anúncio com um público-
alvo mais diversificado, que apresente algum ponto de contato com o objetivo da campanha. Isso se dá por meio do 
entendimento de interesses relacionados a pesquisas ou a outros produtose serviços similares. Por exemplo, se uma 
pessoa que realizará uma viagem para determinada cidade procurar um local para se hospedar por meio do Google 
hotéis, ela poderá receber anúncios de pontos turísticos, de restaurantes e de outros serviços comuns a viajantes que 
passam alguns dias longe da própria residência. 
Reflita 
Pense nas vezes em que foi realizar uma pesquisa no Google e, ao adicionar um termo ou um produto em específico, 
acabou por encontrar outras possibilidades correlatas e que levaram você a modificar sua pesquisa e continuar dentro 
desta outra possibilidade apresentada. Reflita o quanto um bom direcionamento de palavras-chaves pode ampliar os 
horizontes de um usuário e despertar novas necessidades e desejos dentro um contexto mercadológico. 
A plataforma também disponibiliza campanhas por segmentação de conteúdo, que permitem alcançar uma ampla 
variedade de páginas na rede de display e de tópicos específicos de uma só vez. Nessas campanhas, o próprio Google 
Ads analisa o conteúdo na web de seus parceiros, considerando fatores como texto, idioma, estrutura de links e de 
página, para, em seguida, distribuir os anúncios conforme a sua seleção de tópicos. Outro ponto da estratificação 
possível é em relação ao canal, que permite indicar, de forma manual, os sites de sua preferência de acordo com a 
pesquisa do usuário-alvo. A segmentação por dispositivo também é uma funcionalidade disponível. Por meio dela, é 
possível optar por usuários da pesquisa via computador, smartphone, tablets ou telas de tv. Com a ascensão das Smart 
TV´s, o acesso à pesquisa digital também passou a ser realizado através dos televisores. Cabe frisar que esse tipo de 
segmentação somente está disponível para campanhas de vídeo. 
Além de segmentar bem a campanha e de direcionar os anúncios de forma orientada – considerando a posição 
geográfica, a condição demográfica e o estilo psicográfico do seu público –, é vital que os textos sejam escritos de forma 
extremamente relevante. Para isso, é importante realizar com eficácia a escolha das palavras-chaves de busca, das 
extensões, dos textos edas frases de destaque, além da inserção de links e das páginas de destino. 
Cabe ressaltar que, para escolher as palavras-chaves certas, primeiramente, o ideal é distribuir as escolhas de cinco até 
vinte termos por grupo de anúncios, que estejam intimamente ligados entre si e em total sintonia com o perfil de busca 
do usuário e com o conteúdo do portal. Na seleção de palavras, é fundamental não utilizar palavras-chaves duplicadas e 
que possam concorrer entre si. Nesse contexto, é fundamental também organizar as palavras-chaves de formas mais 
específicas, evitando dispersão e oferecendo maiores resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, 
criando relevância para o sistema de busca. Exemplificando, se você tivesse uma hamburgueria em Belo Horizonte, 
estado de Minas Gerais, poderia adicionar as palavras-chaves "hamburgueria" e "Belo Horizonte e cidades próximas" 
como a região de segmentação da sua campanha do Google Ads. Assim, quando digitassem "hamburgueria" no Google, 
as pessoas destas regiões veriam seu anúncio como destaque em seus resultados de pesquisa. Cabe frisar que 
palavras-chaves fora de sintonia, ou que não redirecionem o real público da campanha, acabam trazendo impressões, 
visualizações e cliques desnecessários, que não trarão retorno e implicarão custos para as empresas anunciantes. 
Destaca-se, aqui, que cada anúncio de texto deve ser composto por um título, uma descrição sobre o que sua empresa 
oferece e um link clicável para o seu website ou outra página que assim achar pertinente ao redirecionamento. Assim, 
quando seu anúncio de texto do Google Ads for exibido ao lado dos resultados de pesquisa e em outros websites 
parceiros do Google, os clientes poderão fazer contato direto com sua empresa. Cabe frisar que a inserção de local, 
telefone e horários de funcionamento pelo Google My Business não é paga. É ideal, portanto, a criação de landing pages 
distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, evitando que o usuário, ao clicar, seja direcionado para local não 
condizente com sua busca. Além disso, é fundamental a seleção de palavras-chaves negativas, ou seja, que não devem 
ser consideradas na busca e exibição do anúncio. 
Assimile 
Landing Pages, também conhecidas como página de destino, podem ser entendidas como páginas com poucos 
elementos e informações e focadas para apenas um objetivo mercadológico, com o propósito de evitar distrações do 
usuário e conduzi-lo para a ação desejada (preenchimento de um formulário, download de um material, compra de um 
produto ou serviço, entre outros exemplos). 
Para alcançar o público potencial com a máxima eficiência, os anúncios de texto devem ser relevantes, específicos, 
atraentes e eficazes. Para isso, algumas dicas se fazem necessárias: se a sua empresa, produto ou serviço possui um 
grande diferencial de negócio, então, logicamente, este atributo deve constar no seu anúncio. Por exemplo, se a 
empresa possui a maior variedade de produtos com frete grátis, e isso é um diferencial perante a concorrência, logo 
esses termos devem se fazer presentes em títulos ou textos complementares. O fator “demonstrar o preço e condições 
de pagamento” também é um excelente gatilho para a escrita de anúncios relevantes no Google Ads. O consumidor 
utiliza a plataforma para a tomada de decisões, então se o anúncio já dispõe das informações necessárias, como o 
preço, desconto ou condição especial de aquisição, isso também deve fazer parte do anúncio, aumentando sua 
atratividade e também sua efetividade, pensando nos possíveis cliques e conversões futuras. 
Exemplificando 
A redação em si deve ser otimista e diretiva, incentivando e encorajando o usuário à ação. Falamos aqui dos “Calls-to-
action”, ou seja, as mensagens que estimulam as atividades do seu público de interesse, como “ligue agora”, “peça 
hoje”, “compre”, “inscreva-se” ou “encontre aqui”, e que já deixem claro para o usuário a próxima etapa a ser realizada. 
Aproveitar esse momento de desejo de compra com um texto diretivo e persuasivo amplia muito os resultados de uma 
campanha no Google Ads. Parece redundante, mas é fundamental inserir pelo menos uma das suas palavras-chaves em 
seu anúncio, pois isso aumenta a relevância dele com relação ao conteúdo veiculado, reforçando o que as pessoas 
procuram. Por exemplo, se você incluiu guitarra como palavra-chave, o título do seu anúncio pode ser "Compre 
Guitarras". Porém, tenha o cuidado de verificar se a página de destino do anúncio realmente possui as promoções e os 
produtos que foram anunciados, visto que as pessoas, normalmente, tendem a sair de um site, quando não encontram 
aquilo que esperam. 
O dispositivo a partir do qual a pessoa acessa o anúncio também possui uma relevância e uma estratégia especial. Por 
exemplo, pessoas que visualizam anúncios a partir de dispositivos móveis têm maior probabilidade de querer saber a 
localização e número de WhatsApp para uma ação mais imediata e direta. Assim, uma boa prática é deixar esses 
elementos disponíveis e desenvolver sempre sites responsivos, ou seja, sites que se adaptam aos dispositivos e ao 
tamanho das telas em que estão sendo exibidos, como as telas de celulares e de tablets. Essa adaptação a qualquer 
ferramenta que os usuários estejam usando para facilitar a sua visualização também é um detalhe que faz toda a 
diferença para a acessibilidade e para melhorar experiência de navegação de um usuário. Uma última dica é testar a 
veiculação de vários tipos de anúncios, utilizando mensagens diferentes, para compreender o desempenho de cada um 
deles e aprimorar, em sequência, seu desempenho. Pelo próprio algoritmo da plataforma Google Ads, o sistema já 
alterna a exibição de anúncios de forma automática, mas, em médio / longo prazo, a escolha de exibição da própria 
ferramenta é dos anúncios com melhores performances. 
Ferramentas Keyword Plannere Google Suggest 
Dentro do Google Ads, é importante conhecer alguns recursos disponíveis para facilitar a criação de campanhas. Um 
recurso gratuito disponível é um planejador de palavras-chave de nome Keyword Planner, que permite a construção de 
novas campanhas na rede de pesquisa, ou a expansão das que já existem, colaborando com a escolha de palavras-
chave e de grupos de anúncios, bem como dos melhores lances para definição de um orçamento adequado aos 
objetivos da campanha. Com essa ferramenta, o anunciante consegue fazer simulações e análises que permitem estimar 
o comportamento de uma lista de palavras-chaves, seus valores sugeridos, o que se torna fundamental na definição de 
um orçamento de campanha e no desenvolvimento de uma estratégia mais alinhada com o cada público-alvo. 
Para utilizar o recurso, é necessário, logicamente, ter uma conta no Google Ads. Uma vez logado, basta clicar em 
sequência no menu superior em “Ferramentas”, “Planejamento” e “Planejador de palavras-chaves”. Nesta página, ao 
clicar em “Descobrir novas palavras-chaves” você pode inserir o nome de algum produto ou serviço que faça parte da 
área de atuação de seu anúncio ou campanha e, logo após, clicar no botão “Ver resultados”. Exemplificando, se você 
vende brindes e faz o processo descrito anteriormente, você encontrará “canetas personalizadas”, “brindes 
personalizados” e “chaveiro personalizado” no topo da lista com dez mil a cem mil buscas mensais cada. Se descer a 
lista verá que há muitos outros termos-chaves, alguns mais e outros menos pesquisados, com seus respectivos valores 
por cliques e impressões. A partir daí, você pode analisar e incluir as palavras que fizerem mais sentido e que forem 
mais pertinentes a sua campanha. Você também pode refinar as buscas por meio de filtros de acontecimentos, marca, 
produto, local, idioma, período, dentre outras possibilidades, e verificar os valores médios que cada palavra representa, 
utilizando esse parâmetro para suas escolhas, pela ótica do investimento disponível para campanha. 
Outro recurso importante é o Google Suggest, que é uma função disponibilizada pelo Google em seu campo de busca. 
Ela funciona da seguinte forma: conforme um usuário vai digitando palavras em sua busca, sugestões para completá-la 
são automaticamente disponibilizadas, assim como outros termos correlatos são demonstrados automaticamente. 
Segundo definições do próprio Google, essa ferramenta é uma economizadora de tempo e serve para descansar os 
dedos do usuário, descobrir um erro, repetir uma pesquisa favorita ou encontrar outras informações úteis e 
correlacionadas. Essa funcionalidade também pode ser utilizada para otimizar uma campanha no Google Ads, pois ele 
relembra as palavras-chaves mais relevantes dentro dos segmentos e objetivos apontados pelo anunciante. 
Por se tratar de uma ferramenta baseada em históricos, as sugestões são os termos mais buscados e as combinações 
mais utilizadas para as palavras que um usuário está começando a digitar. Além disso, elas também fazem referência a 
antigas buscas que o público-alvo efetuou (caso esteja logado em uma conta Google). Com base nas letras e nas 
palavras digitadas, as opções de pesquisa aparecem, analisando se a consulta está sendo feita de um desktop ou de 
dispositivo móvel. Isso é possível a partir da identificação do tipo de usuário e de seus últimos interesses de busca, do 
tipo e velocidade de conexão que está utilizando (dependendo da velocidade e do estilo de conexão, um vídeo ou 
arquivo mais pesado, pode ser ou não exibido), das configurações do navegador (idioma por exemplo) e da frequência 
que determinada sugestão já foi apresentada como solução para a busca da pessoa. 
É fundamental entender que a privacidade é levada muito em conta e que as sugestões são formadas quando um grupo 
de distintos usuários realizam as mesmas buscas de forma autorizada (não na navegação anônima, por exemplo). Outro 
ponto curioso é que mesmo pesquisas com erros de digitação ou grafia também são consideradas, pois podem fazer 
parte do perfil daquele usuário ou do grupo de usuários similares. Finalizando, é importante compreender que as 
ferramentas do Google ajudam e assessoram o marketing de uma empresa em diferentes etapas e contextos 
comerciais. Existem ferramentas e recursos do Google para monitoramento do site, criação de campanhas de mídia 
paga, monitoramento de tendências de busca, alerta de pesquisa e, até mesmo, organização de agenda. Então, quanto 
mais um profissional compreender e se informar sobre essas ferramentas, melhores serão as condições para o 
desenvolvimento do trabalho e para otimização de processos e resultados mercadológicos. 
Caro aluno, nesta seção você foi apresentado à plataforma Google Ads e compreendeu a importância da criação de 
campanhas segmentadas e da escrita de anúncios relevantes para o alcance de resultados. Foi apresentado, também, a 
algumas ferramentas gratuitas que o Google oferece para suporte e para otimização de campanhas no Google Ads. 
Além disso, entendeu as características e as funcionalidades do Google Suggest e da Keyword Planner, todas 
pertinentes à segmentação, à identificação do público-alvo e à entrega do anúncio sob medida para esses públicos. 
Exemplificando 
Dentro do marketing digital, uma landing page (em português, página de destino) tem como conceito ser uma página 
web que aparece em resposta ao clique em um resultado de busca de um mecanismo de pesquisa otimizado, em uma 
promoção de marketing, num e-mail de marketing ou num anúncio on-line. Essa página de destino normalmente exibe 
uma extensão lógica do anúncio, resultado de pesquisa ou link. As páginas de destino são muito utilizadas para geração 
de leads ou para conversões mais eficientes de anúncios. O objetivo principal de uma landing page é converter os 
visitantes do site em vendas ou leads. Se o objetivo é obter um lead, esta página de destino provavelmente incluirá 
algum formulário de pesquisa ou método para o visitante entrar em contato com a empresa. Se o propósito for de venda, 
ela geralmente terá um link para o usuário clicar, que o encaminhará para um carrinho de compras, por exemplo. 
Você compreendeu o cenário atual que faz do marketing de busca uma excelente opção para o sucesso mercadológico, 
visto o quanto o ambiente digital está presente na vida de todas as pessoas, facilitando suas relações e ampliando o 
poder de contato entre empresas e suas marcas com seus consumidores. 
É possível perceber as características e ferramentas disponíveis para essa estratégia de marketing e o quanto elas são 
fundamentais na atualidade, visto que atingem os públicos de interesse em tempo real, mesmo com as pessoas em 
movimento, fora de suas casas ou ambientes de trabalho, permitem realizar uma ação de compra ou venda a partir de 
um simples clique com um dispositivo na palma da mão, construindo a todo momento uma imagem positiva. 
Você também pôde compreender a importância e os formatos de otimização, criação de anúncios e gestão de 
campanhas para mensuração de resultados para a eficiência, eficácia e efetividade das campanhas digitais e percebeu 
que não realizar esse processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual o canal de 
conversão que gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas 
precisa de melhorias. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Estruturando campanhas 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema colocava você no desafio de responsável pelo marketing da 
concessionária Alternativa Veículos, muito reconhecida e tradicional em sua cidade. 
Como visto também, a empresa após um período de dificuldades pela ausência de uma comunicação digital mais 
efetiva, iniciou um bom trabalho no Google Ads, que gerou muitos novos negócios e ampliou a presença on-line da 
marca. 
O desafio informado passava pela realização de uma campanha segmentada no Google Ads, tendo como base aoportunidade comercial de condições especiais para a venda de seminovos que estavam há mais de 3 meses na loja. A 
solução desse desafio pode ter vários caminhos, mas atente-se para os seguintes pontos: 
• A concessionária possui vários segmentos de clientes, dentro dos mais diversos perfis. Assim, o primeiro grande 
passo é estratificar esses públicos, para poder otimizar as campanhas e anúncios e oferecer as variedades de marcas e 
modelos disponíveis junto aos seus reais públicos de interesse. Portanto, a primeira etapa deve ser destinada a 
comparar os modelos que serão vendidos ao perfil comportamental, geográfico e demográficos dos usuários. 
• Considere todos as informações e dicas que esta seção apresentou e utilize as mais pertinentes neste desafio. Além 
das dicas textuais para redação de um bom anúncio, uma boa questão a considerar é de negativar algumas palavras, 
como “veículos novos” ou “0 km”, que podem levar a pessoa a encontrar outro tipo de automóvel e outras condições 
comerciais de compra. 
• Outra boa sugestão é sugerir, para realização das campanhas, um planejamento prévio utilizando as ferramentas 
disponíveis na plataforma Google como o Kewword Planner e Google Suggest. 
• Importante também utilizar todas as dicas apresentadas na seção para criação de palavras-chaves e textos 
complementares para formatação de anúncios. Dessa forma, é fundamental propor uma isca diretiva interessante para o 
acesso e captação de contatos, utilizando principalmente o contexto promocional e a conveniência de compra. Então, 
utilize os termos “Encontre aqui seu seminovo com desconto”, “Compre com desconto na Alternativa Veículos”, “Seu 
seminovo mais barato você compra aqui”. 
avançando na prática 
Folia de ofertas da Alternativa Veículos 
Como vimos anteriormente, você é o responsável pelo marketing da concessionária Alternativa Veículos, muito 
reconhecida e tradicional em sua cidade. No primeiro desafio, você já conseguiu realizar uma campanha específica no 
Google Ads para ampliar a comercialização e as vendas de seminovos da marca Jeep, com a qual a empresa conseguiu 
uma excelente parceria e negociação. Também já percebeu a importância da segmentação de clientes e das 
ferramentas de planejamento como o Keyword Planner e o Google Suggest, que facilitam o processo de 
desenvolvimento de anúncios relevantes e a correspondência de palavras-chaves. 
Agora, está chegando o período de Carnaval, e a diretoria autorizou uma campanha em todas as mídias digitais da 
marca com o tema “Folia de Ofertas”. A promoção funciona da seguinte forma: durante o mês de fevereiro, o consumidor 
terá condições especiais de compra, com descontos de até 5% em seminovos com IPVA já pago. Seu desafio, portanto, 
é estruturar essa campanha e fazer as melhores definições de palavras-chaves e formatos para uma campanha no 
Google Ads de forma segmentada. 
Resolução 
Assim como no primeiro desafio desta seção, a solução deste pode ter vários caminhos, mas atente-se para não 
esquecer os seguintes pontos aprendidos nesta seção: 
• O primeiro grande passo é relembrar a importância de segmentar o seu público-alvo e realizar uma campanha de 
acordo com a estratificação, principalmente porque a concessionária atua com um público diverso e seu diferencial está 
justamente na variedade de marcas e modelos. Assim, a estratégia deve se basear em criar algumas personas que 
representem possíveis públicos da empresa. Atente-s aqui, adicionalmente, à data da campanha, pois ela não poderá 
ser veiculada após o Carnaval. 
• Aproveite as dicas apresentadas na seção para selecionar as principais questões demográficas, geográficas e 
comportamentais para criar os filtros da campanha. Beneficie-se de questões como “Compre seu carro com IPVA pago”, 
“Veículos em ofertas na cidade X”, entre outras características sazonais, para escolher as palavras-chaves e os textos 
complementares para os anúncios. Uma dica: é importante propor alguma isca interessante para o acesso, seja num 
contexto promoção ou de facilidade e conveniência de compra. 
 
 
Unidade 2 – Seção 3 
NÃO PODE FALTAR 
Avançando em Google Ads 
Praticar para aprender 
Trabalhar o Google Ads de forma efetiva se tornou um desafio constante para qualquer negócio nessa era digital. Essa 
estratégia se tornou uma espécie de vitrine, em que cada marca pode, além de divulgar produtos e serviços, disseminar 
uma devida gestão de conteúdos pertinentes e relevantes ao seu negócio e ao perfil de seus consumidores. É 
fundamental, nesse contexto, trabalhar uma adequada segmentação de público, visto que as plataformas digitais, em 
sua grande maioria, propiciam filtros em seus anúncios de acordo com as características da audiência, direcionando todo 
o esforço mercadológico para as parcelas de público com real afinidade para cada marca. 
Nesta seção, você vai conhecer com maior profundidade o remarketing, que é uma das ferramentas mais eficientes nas 
plataformas digitais e que se baseia na identificação dos usuários que já visitaram seu site ou outras páginas digitais 
anteriormente. Com essa marcação, o próprio Google passa a reexibir seus anúncios com mais frequência para este 
mesmo público, sempre que acessarem novamente uma página que envolva algum parceiro Google em sua rede de 
display. Essa funcionalidade se baseia no interesse já demonstrado pelo usuário e na repetição da mensagem para uma 
possível efetivação de conversão. 
Você conhecerá, ainda, as campanhas inteligentes do Google Ads, também conhecidas como Smart Ads. Elas oferecem 
soluções mais simples, automatizadas e otimizadas para cada público, visto que utilizam o aprendizado da máquina e do 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u2s2.html#resolucao%20.item-1
sistema em relação ao usuário-alvo de campanha, sendo capaz de apresentar e realizar anúncios, definir lances e 
orçamentos e encontrar novos clientes com base no histórico e no aprendizado com o mesmo público em campanhas 
anteriores, ampliando o número de conversões e de resultados. 
Outro destaque desta seção se dá na análise dos indicadores-chaves de desempenho de campanha, outra ferramenta 
disponível para gestão para mensurar periodicamente o nível de sucesso de determinado anúncio no Google Ads. 
Perceberá que esses indicadores podem ser de categoria qualitativa ou quantitativa, que combinados oferecem maior 
controle de efetividade e assertividade de campanha. Por fim, entenderá, também, como funciona o processo de leilão 
dentro da plataforma, processo que acontece em cada pesquisa Google, para determinar, em cada consulta específica, 
quais anúncios serão exibidos e a ordem de exibição na página inicial da plataforma. Essa classificação combina vários 
fatores para se chegar a esta ordenação, passando pela qualidade do anúncio, o valor do lance oferecido à palavra-
chave, o contexto da pesquisa e o impacto esperado das extensões ou de outros formatos de anúncios estabelecidos. 
Todas essas funcionalidades são atributos da ferramenta Google Ads, portanto, criando um ambiente favorável e que 
gere credibilidade ao usuário para que possam iniciar, relacionar e finalizar o processo de comercialização de seus 
produtos e serviços de forma muito mais rápida, para um número maior de consumidores e com maior praticidade e 
conveniência, dois atributos muito desejados pelo novo consumidor digital. 
Imagine que você trabalha como responsável pelo marketing de um restaurante focado em Culinária Mexicana de nome 
El Tacos. O restaurante é muito reconhecido e tradicional em sua cidade, por ser uma das melhores opções para 
pessoas que desejam experimentar a culinária mexicana e sentir os sabores picantes e diferentes daquele país. 
Seu público é bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas curiosas, que precisam de orientação sobre 
o produto e que querem conhecer mais sobre essa culinária, quanto pessoas que conhecem muito desse universo e 
necessitam apenas viver essa experiência, deforma mais autônoma. 
Até o presente momento, o restaurante reservava suas ações de marketing intercalando mídias mais tradicionais como 
TV, Rádio e Outdoor e anúncios em mídias pagas digitais, principalmente no Facebook e no Instagram. Com a entrada 
de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, o restaurante começou a perder vendas e 
a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para inserção da marca de 
forma mais ativa no Google Ads, de modo a atrair novos negócios, mas também proporcionar relacionamento e interação 
com clientes e potenciais clientes. De forma mais agressiva, você já cogitou a possibilidade de realizar estratégias de 
retargeting. 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria 
para uma presença mais ativa digital da El Tacos? 
Compreender os contextos mais avançados do Google Ads como o remarketing, o Smart Ads, o processo de leilão de 
palavras-chaves e os indicadores e métricas de qualidade da plataforma é fundamental para entender os limites e todas 
as oportunidades que a ferramenta oferece, traduzindo mais eficiência e otimização de resultados quantitativos e 
qualitativos para as campanhas propostas. 
conceito-chave 
Não existe uma receita ou um roteiro para determinar a melhor ferramenta, funcionalidade ou formato a se trabalhar por 
cada empresa ou segmento dentro do Google Ads. É fundamental, portanto, analisar cada caso, cada momento 
mercadológico e cada perfil de público da comunicação. O essencial, portanto, para o efetivo alcance dos resultados e 
desempenhos propostos é identificar realmente onde o público-alvo está, como se comporta e a melhor forma de 
compartilhar conteúdo relevante e persuasivo com ele. Independente disso, uma vez iniciada, uma campanha no Google 
Ads deve transmitir, a partir de suas escolhas, dos conteúdos disponibilizados e do formato de anúncios, a 
personalidade que a empresa deseja passar, de acordo com os objetivos de conversões propostas. Assim, é possível 
colaborar com o posicionamento da marca e facilitar futuras transações mercadológicas. 
Esses conteúdos disponibilizados, mais que vender ou realizar as devidas trocas sugeridas (leads, downloads, etc.) 
devem também buscar a criação de uma comunidade de seguidores e fãs que possam, além de interagir e consumir, 
indicar e ser promotor da marca junto aos seus contatos pessoais. O que é fato – e o mais importante a pontuar – é que 
atuar junto ao Google Ads significa análises, repetições e aprendizados constantes, pois os cenários variam conforme o 
tempo, e tanto as necessidades e desejos dos consumidores como as oportunidades e ameaças de mercado podem 
sofrer muitas variações. Um importante ponto a considerar é a rotina de publicações e de conteúdos anunciados. 
Logicamente, cada empresa possui um ritmo e uma intensidade, mas é vital que exista um cronograma e um 
planejamento do conteúdo e de quando cada anúncio será publicado, a fim de se preparar para as possíveis interações 
e suportes provenientes de cada campanha. Além disso, é importante se manter atualizado em relação às notícias e às 
situações emergentes que estejam em evidência e que mereçam a ativação da marca dentro do mesmo contexto. 
Isso posto, é necessário ressaltar que anunciar no Google Ads de forma efetiva se tornou um desafio constante para 
qualquer negócio nessa era digital. A plataforma se tornou uma espécie de vitrine, onde cada marca pode, além de 
divulgar produtos e serviços, disseminar uma devida gestão de conteúdos pertinentes e relevantes ao seu negócio e ao 
perfil de seus consumidores. Diante disso, é fundamental o conhecimento das ferramentas de remarketing, estratégia 
muito eficiente nas plataformas digitais, baseada na identificação dos usuários que já visitaram seu site ou outras 
páginas digitais anteriormente. Com essa marcação, o próprio Google passa a reexibir seus anúncios com mais 
frequência para o mesmo público quando ele acessar novamente uma página que envolva algum parceiro Google em 
sua rede de display. 
Reflita 
Pense em quantas vezes você já fez pesquisas para realizar uma aquisição por meio da plataforma Google e, ao seguir 
para outras páginas ou fazer novos acessos em outros momentos, acabou por se deparar com anúncios das mesmas 
empresas pesquisadas ou de similares lhe oferecendo o mesmo produto pesquisado anteriormente. Como se sentiu ao 
se deparar com esses anúncios? Encarou de forma positiva ou negativa? Pensando como profissional atuante no 
universo digital, como compreende essa estratégia de reexibição de anúncios de acordo com os comportamentos e com 
as navegações anteriores de um usuário? 
A funcionalidade de remarketing se baseia no interesse já demonstrado pelo usuário e na repetição da mensagem para 
uma possível efetivação de conversão. No caso do comércio eletrônico, o uso dessa ferramenta se tornou algo 
fundamental para o alcance de resultados, visto que grande parte dos usuários que realizam uma pesquisa no Google 
não costuma concluir a ação logo na primeira pesquisa, em virtude da necessidade de consultar outros fornecedores, 
outras opções e outras informações em caráter comparativo. Assim, essa função nativa do Google Ads registra quando 
uma pessoa acessa determinado site, cria uma “marcação” para esse usuário utilizando um Cookie que ficará gravado 
em seu computador. Esse cookie, após o primeiro processo, de forma automatizada, será o responsável por repetir e 
intensificar a exibição dos anúncios referentes a essa pesquisa inicial realizada em outros sites de parceiros da rede de 
pesquisa e de display do Google, relembrando o mesmo usuário sobre a oferta e o anúncio já visualizado. 
Assimile 
Cookies, dentro do universo digital, fazem referência a um arquivo de texto muito simples que tem em sua composição o 
registro e o histórico de um conteúdo visitado em um determinado endereço eletrônico. Exemplificando, a maioria dos 
sites já armazenam informações básicas de um usuário, como endereços IP – dispositivos em que acessam – e suas 
preferências sobre idiomas, cores, nomes, senhas, entre outras considerações que definam o perfil do usuário. 
Desta forma, quando você navega em um site pela primeira vez, este mesmo site envia um Cookie como resposta para o 
seu navegador (Chrome, Ópera, Internet Explorer, por exemplo) contendo as suas informações e preferências, em 
formato de texto. Esse pequeno arquivo ficará armazenado em seu computador até que perca sua validade ou seja 
excluído pelo usuário. 
Dessa forma, em caráter ilustrativo, enquanto o cookie estiver salvo em um dispositivo, toda vez que o mesmo usuário 
digitar um endereço daquele site ou algum texto parecido, o seu navegador irá reenviar este arquivo para o site que você 
esteve conectado. Assim, as configurações serão aplicadas de maneira automática, garantindo comodidade ao usuário 
no momento do acesso, o que explica os motivos de não precisarmos digitar novamente nossas informações de acesso 
para uma nova visita ao mesmo endereço eletrônico. Esse mecanismo também explica como aquilo que já procuramos 
dentro de um processo de compras, por exemplo, novamente será exposto em uma navegação futura, ainda que não no 
mesmo portal anterior. 
Por meio dessa técnica, os anunciantes conseguem expor os usuários-alvos a um determinado anúncio ou campanha 
com maior frequência, reforçando as mensagens já disponibilizadas e ampliando consideravelmente as possibilidades de 
conversão. Logicamente, essa funcionalidade não serve somente para operações comerciais com foco em conversão 
imediata, mas também como estratégias para ampliar o conhecimento de marca a médio e longo prazo, consolidando os 
objetivos de branding de uma empresa. É importante exemplificar o quanto essa estratégia de remarketing é importante. 
Imagine quantos carrinhos de compras, formulários de pesquisas para geração de leads, downloads de materiais em 
determinado sitejá foram abandonados ou interrompidos, frutos da indecisão de um usuário na hora da finalização de 
compra ou por alguma queda de conexão ou outra situação circunstancial. Isso posto, nem todo o usuário volta às 
mesmas páginas ou se mantém motivado a realizar o mesmo processo novamente. Com essa estratégia, o cliente tem a 
possibilidade de receber novamente o convite para retornar às páginas anteriores, ser exposto novamente à marca e ao 
produto e concluir processos inacabados. 
Exemplificando 
Imagine que você está planejando fazer uma viagem de férias para o Chile e, com isso, acabou navegando em diversos 
sites de reservas de hotéis, aluguel de carros, restaurantes e pontos turísticos daquele país. Leu diversos comentários e 
recomendação, viu diversas fotos a respeito, mas decidiu que todo esse processo poderia ser finalizado no mês 
seguinte. 
Em um exemplo hipotético, dois dias se passam e quando você vai acessar um determinado site para uma outra 
consulta recebe o seguinte anúncio neste portal: “Passe 7 dias em Santiago pagando apenas R$ 175 por dia.” 
Esse anúncio não é uma mera coincidência e sim uma estratégia de remarketing acontecendo de uma empresa 
interessada no seu perfil e nos seus hábitos de pesquisa e consumo. O que aconteceu é que, ao visitar cada site de 
reservas e de outras empresas para essa possível viagem, você deixou uma trilha de informações no seu navegador e 
esses conteúdos foram reaproveitados pelo Google Ads e por empresas interessadas em seu perfil, para redirecionar 
anúncios dentro do mesmo contexto. 
Outra extensão possível dentro do Google Ads faz referência a campanhas inteligentes, também conhecidas como 
Smart Ads. Elas oferecem soluções mais simples, automatizadas e otimizadas para cada público, visto que utilizam o 
aprendizado da máquina e do sistema em relação ao usuário-alvo de campanha, sendo capaz de apresentar e de 
realizar anúncios, definir lances e orçamentos e encontrar novos clientes com base no histórico e no aprendizado com o 
mesmo público em campanhas anteriores, ampliando o número de conversões e resultados. 
Esse recurso é disponibilizado pela plataforma para otimizar o tempo do anunciante e facilitar o processo de criar 
campanhas e anúncios e de refinar os melhores lances e segmentações. Para tanto, três tecnologias atuam em sinergia: 
a primeira é a da criação automática de anúncios que são desenvolvidos com base nas informações oferecidas pelos 
anunciantes, tais como imagens, textos complementares e títulos. Através dessas informações, os anúncios são 
produzidos e redimensionados de maneira automática de acordo com o formato padrão estabelecido pelos sites da Rede 
de Display em que serão exibidos, ou seja, se tornam anúncios responsivos. 
A segunda tecnologia utilizada é da segmentação automática e esta funcionalidade prioriza a exibição dos anúncios que 
proporcionam mais chances de conversões, utilizando uma combinação de dois modelos de segmentação, que 
alcançam usuários que já acessaram o site e pesquisaram a respeito (remarketing automático) ou atingem usuários que 
ainda estão nas primeiras etapas do funil de compra, ou seja, no perfil ainda de possíveis visitantes. Cabe frisar que 
apesar da segmentação do Smart Ads ser automática, o anunciante pode fazer a gestão dos anúncios que serão 
exibidos, podendo excluir canais e tópicos dentro da campanha no Google AdWords, caso julgue pertinente. 
A terceira tecnologia se refere aos lances automáticos que são definidos com base no CPA – Custo por aquisição – que 
foi desejado para a campanha. Neste modelo, o Smart Ads, de forma dinâmica, executa lances automáticos quando 
existe uma probabilidade maior de conversão em determinado anúncio ou conteúdo e aplica lances menores quando 
essa possibilidade diminui de acordo com novos cenários criados. Vale destacar que essa automação só ocorre quando 
o anunciante possui o acompanhamento de conversões ativo em sua conta do Google Ads e após o período de 
aprendizado, ou seja, duas semanas após uma campanha ativa e depois que ela já tenha gerado um número mínimo de 
conversões na campanha de pesquisa de texto ou nas redes de display. 
As etapas para criação de uma campanha inteligente consistem em seis processos interligados que passam, primeiro, 
na determinação de como vai ser estruturada a campanha e em seguida na estipulação de valor que o anunciante 
deseja pagar para cada conversão. Feito essas duas primeiras definições, a campanha tem que fornecer as informações 
necessárias para o aprendizado da máquina já exposto anteriormente e configurar o sistema autorizando a otimização 
com base em conversões. A quinta e sexta etapas fazem referência à gestão e condizem com a utilização dos relatórios 
de recursos para verificação de desempenho e realização das possíveis adaptações necessárias com base no relatório. 
Dentro dessa temática, outro ponto de destaque do Google Ads se dá na análise dos indicadores- chaves de 
desempenho de campanha, ferramentas disponíveis para mensurar periodicamente o nível de sucesso de determinado 
anúncio ou campanha. Esses indicadores podem ser subdivididos na categoria qualitativa ou quantitativa, que 
combinados oferecem maior controle de efetividade e assertividade de campanha. 
Um indicador importante e básico de uma campanha no Google Ads é o de taxa de impressão, ou seja, uma verificação 
de frequência de exposição de um anúncio que é contabilizado sempre que tal peça aparece em uma página de 
resultados de pesquisa ou algum outro portal da rede de display. Para determinar a eficácia dos links patrocinados, outra 
métrica utilizada é o CTR – Click Through Rate – que fornece uma taxa de conversão e analisa o número de cliques em 
relação ao número de exibições, indicando o nível da qualidade do anúncio. Disposto numa fórmula, essa métrica 
poderia ser observada através do número de cliques dividido pelo número de visualizações, resultando no CTR. 
Portanto, essa métrica é importante, pois não adianta ter um excelente número de impressões, mas que não se 
configuram em uma ação de cliques mais efetivos. 
Porém, cabe frisar que o CTR, ainda que indique uma efetividade da campanha, não consegue, porém, verificar se o 
clique no anúncio se configurou em uma conversão de compra, aquisição, preenchimento de formulário, um download ou 
outro objetivo qualquer de ação do anúncio. Para isso, outros detalhes na página de destino devem estar em sinergia 
com o proposto. O próprio Google desenvolve um índice de qualidade para avaliar anúncios veiculados, onde gera uma 
nota de um a dez para julgar se o anúncio, as palavras-chave escolhidas e a página de destino são relevantes para o 
internauta interessado naquele assunto. 
Em sintonia com indicadores de campanha, temos quatro métricas para determinar um investimento de campanha e que 
devem ser bem analisadas de acordo com a experiência do anunciante e a verba disponível. A primeira é o CPM – custo 
por mil –, a partir da qual o anunciante paga a cada mil exibições de seu anúncio, independentemente se o usuário 
realizou alguma ação a partir destas exibições. A segunda forma de cobrança é por meio do CPC – custo por clique – e 
neste formato, o anunciante paga determinado valor cada vez que o anúncio produzido for exibido, mas com ação de 
clique por parte do usuário. 
Apesar de possuírem valores maiores de investimento dependendo das palavras e formatos escolhidos, é uma 
estratégia que possui resultados efetivos, visto que demanda o pagamento somente após uma real ação do usuário indo 
até a página da campanha. Para contas mais maduras e anunciantes mais habituados com as campanhas na 
plataforma, existe uma terceira forma que é o CPA – custo por aquisição –, em que o anunciante somente paga se 
houver uma conversão efetiva de acordo com o objetivo da campanha, que pode ser aquisição de um produto, o 
preenchimento de um formulário, entre outras possibilidades para geração de leads ou vendas. O quarto formato de 
pagamento é o CPV – custo porvisualização –, que é uma forma exclusiva de anúncios em vídeos onde o anunciante 
somente paga se o usuário assistir a determinados segundos de um anúncio. 
Chegando ao final desta seção, é o momento de entender também como funciona o processo de leilão dentro da 
plataforma Google Ads, processo que acontece em cada pesquisa Google, para determinar, em cada consulta 
específica, quais anúncios serão exibidos e a ordem de exibição dos mesmos na página inicial da plataforma. Essa 
classificação combina vários fatores para chegar a esta ordenação, passando pela qualidade do anúncio, o valor do 
lance oferecido à palavra-chave, o contexto da pesquisa e o impacto esperado das extensões ou de outros formatos de 
anúncios estabelecidos. 
Basicamente, o leilão funciona quando alguém faz uma pesquisa em determinada palavra-chave e o sistema Google 
identifica todos os anúncios patrocinados referentes àquela consulta. A partir desta identificação, o próprio sistema 
desqualifica alguns anúncios segmentados para uma região diferente da pesquisa ou devido a alguma violação da 
política de anúncios vigente. Com os anúncios aprovados, a plataforma combina o lance proposto pelo anunciante (o 
valor que se aceita pagar por tal pesquisa ou as métricas propostas como cliques, impressões, conversões, 
visualizações ou engajamentos, dependendo do seu tipo de campanha.), a qualidade do anúncio desenvolvido dentro 
das métricas textuais para títulos e complementos, o contexto da pesquisa de acordo com o histórico de pesquisa do 
usuário, os objetivos de campanha e demais extensões e formatos de anúncios escolhidos pelo anunciante. É 
importante destacar que mesmo que um lance de uma empresa seja maior do que outra, não necessariamente terá uma 
posição superior, caso não possua um anúncio criado de forma relevante e com objetivos e construções bem definidas. 
Além disso, como o processo de leilão é repetido a cada pesquisa no Google, cada consulta pode ter resultados 
diferentes, dependendo da concorrência e atributos identificados naquele momento. 
Todas essas funcionalidades são atributos da ferramenta Google Ads, portanto, criando um ambiente favorável e que 
gere credibilidade ao usuário para que empresas possam iniciar, relacionar e finalizar o processo de comercialização de 
seus produtos e serviços de forma muito mais rápida, para um número maior de consumidores e com maior praticidade e 
conveniência, dois atributos muito desejados pelo novo consumidor digital. 
Vimos durante este capítulo a importância e técnicas mais avançadas para a divulgação de marcas, produtos e serviços 
via Google Ads, passando pelo entendimento das estratégias de remarketing, de opções de extensão em campanhas 
inteligentes dentro do Smart Ads, compreendendo os indicadores de desempenho de campanha, bem como os índices 
de qualidade que são diferenciais quando da necessidade de leilões dentro da plataforma. 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Avançando em Google Ads 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema da seção coloca você como responsável pelo marketing de um 
restaurante focado na Culinária Mexicana de nome El Tacos. O restaurante é muito reconhecido e tradicional em sua 
cidade, por ser uma das melhores opções para pessoas que desejam experimentar a culinária mexicana e sentir os 
sabores picantes e diferentes deste país. Viu também que seu público é bem diferenciado, visto que a empresa atende 
tanto pessoas curiosas, que precisam de orientação sobre o produto e que querem conhecer mais sobre essa 
culinária, quanto pessoas que conhecem muito deste universo e necessitam apenas viver essa experiência, de forma 
mais autônoma. 
Como visto também, novos concorrentes entraram neste mercado e incomodaram, fazendo com que as vendas e o 
faturamento diminuíssem, o que estimulou a diretoria a te dar a missão de traçar um plano para inserção da marca de 
forma mais ativa nas mídias digitais pagas junto ao Google Ads, de modo que servissem de atração para novos 
negócios, mas também para relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. 
A solução deste desafio pode ter vários caminhos, ações e atividades digitais pagas ou não, mas atente-se para não 
esquecer os seguintes pontos aprendidos durante a seção: 
• As ações e estratégias propostas devem ser basear em ações no Google Ads, mas atente-se que campanhas mais 
agressivas, focadas em conversão de vendas, exigem possuir estrutura de sites e e-commerce que estejam em sinergia 
com o propósito de campanha. Assim, então, o primeiro passo seria alinhar o portal já existente de modo a já estar 
preparado para landing pages para reservas de mesas, compras via delivery ou outro caminho ativo entre empresa e 
cliente. Assim, é fundamental alinhar bem as palavras condizentes ao segmento, bem como o perfil dos sites parceiros a 
serem escolhidos na rede de display. 
• A comunicação e definição dos anúncios no Google Ads, mais que vender e tentar comercializar os produtos, devem 
propor conteúdos para relacionamento, engajamento e compartilhamento. Isso gera mais base inclusive para estratégias 
de remarketing. Então, sua proposta deve também pensar em que mensagens e conteúdos deverão ser compartilhados 
pensando no branding da marca. Um bom exemplo são conteúdos sobre as origens da culinária mexicana ou ações que 
incentivem ao compartilhamento e interação entre amigos. 
• Em relação ao remarketing, ideal já preparar anúncios que venham com linguagem diretiva para aqueles que já 
frequentaram seu site e não fecharam a compra ou ação. Então anúncios propostos dentro de uma linha “Reserve agora 
sua mesa e garanta um drink por nossa conta” ou “Compre agora em nosso delivery e ganhe um taco cortesia” são boas 
iscas para que as pessoas retornem a sua busca e finalizem suas aquisições. 
Por fim, veja todos os diferenciais que as campanhas no Google Ads podem oferecer e tente trabalhar com todos os 
aspectos, sem esquecer que a empresa já é tradicional e já possui um bom sistema de indicação boca a boca que pode 
acontecer também no ambiente digital, por exemplo, através de concursos culturais onde a participação esteja vinculada 
a curtir as páginas e marcar amigos nos comentários, aumentando a aderência e pertinência dentro do contexto pago via 
Google Ads. 
avançando na prática 
Dia dos Namorado no El Taco. Apimente sua relação 
Como visto no desafio anterior, você trabalha como responsável pelo marketing na El Tacos, restaurante focado na 
Culinária Mexicana, muito reconhecido e tradicional em sua cidade, por ser uma das melhores opções para pessoas que 
desejam experimentar a culinária mexicana e sentir os sabores picantes e diferentes deste país. Viu também que seu 
público é bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas curiosas, que precisam de orientação sobre o 
produto e que querem conhecer mais sobre essa culinária, quanto pessoas que conhecem muito deste universo e 
necessitam apenas viver essa experiência, de forma mais autônoma. 
No primeiro desafio, você já obteve êxito ampliando o universo digital da empresa via Google Ads e utilizando, além das 
redes de display e palavras-chaves patrocinadas, de uma eficiente estratégia de remarketing. Agora, a diretoria pediu 
uma ação especial para o Dia dos Namorados, onde tanto a reserva de mesas antecipadas quanto as entregas delivery, 
propiciam aos clientes descontos exclusivos. O que você proporia de ações para resolução deste desafio? 
Resolução 
Como no desafio anterior, a solução deste desafio pode ter vários caminhos, ações e atividades digitais pagas ou não, 
mas atente-se para não esquecer os seguintes pontos aprendidos durante a seção: 
• Como no primeiro desafio, primeiro passo é lembrar que as ações e estratégias propostas de formas mais agressivas, 
focadas em conversão de vendas, exigem possuir estrutura de sites e e-commerce que estejam em sinergia com o 
propósito de campanha. Assim, então, o primeiro passo seria alinhar o portal já existente de modo a já estarpreparado 
para landing pages para reservas de mesas, compras via delivery e demandas para o Dia dos Namorados. Assim, é 
fundamental alinhar bem as palavras-chaves condizentes ao segmento, bem como o perfil dos sites parceiros a serem 
escolhidos na rede de display. 
• A comunicação e definição dos anúncios no Google Ads, mais que vender e tentar comercializar os produtos, devem 
propor conteúdos para relacionamento, engajamento e compartilhamento. Isso gera mais base inclusive para estratégias 
de remarketing. Então, sua proposta deve também pensar em que mensagens e conteúdos deverão ser compartilhados 
pensando no branding da marca. Um bom exemplo são conteúdos sobre as origens do Dia dos Namorados, as 
correlações do tempero mais quente para aquecer o Dia dos Namorados ou ações que incentivem ao compartilhamento 
e interação entre namorados. 
• Em relação ao remarketing, ideal já preparar anúncios que venham com linguagem diretiva para aqueles que já 
frequentaram seu site e não fecharam a compra ou ação. Então anúncios propostos dentro de uma linha “Reserve agora 
sua mesa para o Dia dos Namorados com condições especiais” ou “Compre agora em nosso delivery e tenha condições 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u2s3.html#resolucao%20.item-1
especiais neste Dia dos Namorados” são boas iscas para que as pessoas retornem a sua busca e finalizem suas 
aquisições. 
 
 
Unidade 3 – Seção 1 
Não pode faltar 
Facebook Ads 
Convite ao estudo 
Olá, estudante! Certamente, você conhece redes sociais como Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter. É provável, 
inclusive, que possua um perfil em algumas delas, mas você sabe utilizá-las de maneira correta para ajudar empresas 
em seus anúncios publicitários? 
As redes sociais têm como objetivo principal a conexão entre as pessoas. As empresas estão aproveitando essa 
conexão para divulgar seus produtos ou serviços, mas nem sempre conseguem alcançar seus objetivos de captação de 
novos clientes e, consequentemente, o aumento das vendas. Um dos motivos é que as pessoas não entram nas redes 
sociais para comprar, mas para fazer conexões. Nesse sentido, compreender as ferramentas e as opções de anúncios 
que as redes oferecem é essencial para que a empresa alcance mais clientes. 
Desde que os smartphones foram lançados, o comportamento dos consumidores mudou, a informação está na palma da 
mão para ser pesquisada e avaliada, sendo possível, até mesmo, verificar os comentários dos clientes sobre 
determinada empresa. O consumidor, que antes era passivo, ficou altamente ativo. Hoje, ele participa das publicações 
deixando seu comentário sobre o produto, comenta e compartilha em sua rede. O mesmo acontece se ele teve uma 
experiencia negativa na compra ou na utilização do produto, afetando assim a decisão de compra de novos clientes. 
Você costuma visitar os sites de suas empresas favoritas? Segue as empresas pelas redes sociais? Segundo dados do 
Facebook de 2019, todos os meses no Messenger, pessoas e empresas trocam 20 bilhões de mensagens, constituindo-
se, assim, uma grande oportunidade de conexão, de posicionamento da marca e de aumento das vendas ( POR QUE 
TROCAR ..., 2018) 
Nesta unidade de ensino, vamos explorar as estratégias, as ferramentas e os métodos que são oferecidos pelas 
principais redes sociais (Facebook Ads, Instagram Ads e LinkedIn Ads) para uma atuação empreendedora. 
Praticar para aprender 
Olá, vamos começar nosso estudo pelo Facebook, a empresa que foi criada por Mark Zuckerberg em 2004 e se tornou 
publicamente acessível em 2006, deixando de ser uma rede social disponível somente para universidades. Além do 
Facebook, temos também o Instagram, o Snapchat, o Pinterest e é provável que você também as use. As redes sociais 
permitiram a conexão entre as pessoas e as empresas e mudaram a forma como as pessoas acessam a internet, pois é 
a partir delas que descobrem notícias e produtos. Mas, por que vamos começar nosso estudo pelo Facebook, que foi 
criado em 2004, se hoje temos mídias mais novas, como o Tik Tok? Sim, é verdade, mas também é verdade que a 
maioria das redes que foram criadas recentemente e começaram a ameaçar o posicionamento de mercado do 
Facebook, foram compradas por ele como Instagram e WhatsApp. 
O Facebook também tentou comprar outras redes sociais, por exemplo, o Snapchat, que vinha crescendo 
exponencialmente. Como não conseguiu, adotou outra estratégia competitiva: criou recursos semelhantes e os ofereceu 
a todos os usuários de suas redes sociais, o que impulsionou, por exemplo, a utilização do Instagram com a criação dos 
Stories. Justamente por este e por outros fatores, quando se trata de desenvolver ações de marketing, o Facebook é 
uma das redes sociais onde a empresa deve estar. 
Nesta seção, vamos conhecer o Facebook Ads, que é um mecanismo de marketing e de publicidade que possibilita às 
empresas criarem seus próprios anúncios em suas páginas do Facebook. A intenção desta seção é preparar você para 
que tenha condições de estabelecer a presença on-line de uma empresa, além de conhecer os recursos oferecidos, os 
tipos e formatos de anúncios, o Gerenciador de Anúncios e os processo de análise de anúncios. 
amos conhecer Mariah, uma empresária que possui duas lojas de produtos eletrônicos na cidade de Uberlândia e estava 
alugando um novo espaço para abrir sua terceira loja. Todas muito bem localizadas comercialmente, onde o fluxo de 
pedestres era intenso, seu foco de vendas sempre foi o presencial. Então, veio a pandemia da COVID-19 e todo o 
comércio foi fechado. Com isso, o projeto de abertura de nova loja foi paralisado, sem experiência na área de e-
commerce, reuniu-se com sua equipe para, assim, definir uma estratégia de vendas on-line até que as lojas pudessem 
ser reabertas. Um de seus funcionários deu a ideia de abrir uma página no Facebook para que a empresa pudesse se 
conectar aos clientes, mesmo estando fechada. No entanto, como os clientes das lojas eram preferencialmente os 
pedestres que passavam pela rua, a empresa não possuía cadastro deles. O desafio era ainda maior: como entrar em 
contato com os clientes que já conheciam as lojas? 
Um ponto positivo, foi que a maioria das empresas adotaram o home office e, com isso, as pessoas começaram precisar 
de produtos que apoiassem o trabalho em casa, justamente os produtos que Mariah oferecia em suas lojas. Além disso, 
as faculdades particulares adotaram o ensino remoto, Mariah era estudante de administração e tinha contato com 
professores que agora precisavam equipar suas casas com recursos que os ajudassem a ministrar suas aulas. Com os 
professores desta instituição ela conseguiu entrar em contato e oferecer seus produtos, mas esse público era pequeno, 
ela precisava de mais clientes. A questão agora era como oferecer os produtos se a empresa não tinha presença on-line, 
nem mesmo o registro de seus clientes antigos? 
Vamos ajudar Mariah? 
conceito-chave 
O progresso tecnológico tem sido, ao longo dos anos, um fator que impulsiona o crescimento da economia. E um dos 
pontos que transformou nossas vidas, tanto na área pessoal como profissional, foi o surgimento da internet. O acesso à 
internet foi disponibilizado em meados da década de 1990 e seu crescimento tem sido exponencial. Mais de 4 bilhões de 
pessoas usam a internet regularmente e, considerando que, desse total, 3,3 bilhões utilizam as redes sociais, cresce a 
utilização das estratégias de marketing das organizações. 
O Facebook é a maior rede social na atualidade, dados de janeiro de 2021 dizem que são 2,8 bilhões de usuários ativos 
(TANKOVSKA, 2021). Inicialmente criada para a conexão de estudantes em uma universidade, hoje a empresa oferece 
o Facebook Ads um serviço que possibilita a criação de campanhas de marketing digital. A partir do Facebook Ads, é 
possível criar anúncios e gerenciar o resultado e o alcance de cada publicação. Esses recursos estão disponíveis tanto 
para pequenos negócios, comouma Boutique Infantil, até para grandes empresas, como a Jeep Brasil. 
A Jeep Brasil é um case de sucesso, a empresa tinha um objetivo claro, e este é o primeiro ponto a ser definido ao 
realizar anúncios nas redes sociais. O objetivo era levar pessoas até à concessionária para gerar vendas e entender o 
quão eficiente era a plataforma nessa tarefa. A Jeep Brasil uniu, assim, o on-line com offline com uma campanha que 
levava clientes para seu site e, depois, para fechar negócio na concessionária, o resultado foi um aumento de 8,9% nas 
vendas e 2,4 pontos incrementais em intenção de compra. Esses resultados não teriam sido alcançados sem os 
anúncios realizados na rede social (JEEP BRASIL ..., [s.d.]). 
O volume de anúncios pelas empresas nas redes sociais aumenta ano a ano, mas, em 2020, com a pandemia do Covid-
19 e com fechamento dos estabelecimentos por determinação governamental para conter o crescimento do vírus no 
mundo, muitas empresas que ainda não estavam na internet e consideravam seu negócio especificamente presencial 
tiveram que se adaptar rapidamente à realidade virtual para que seu negócio continuasse existindo. Para a grande 
maioria das pequenas e médias empresas, a solução de atuação no e-commerce iniciou com a utilização de uma rede 
social e do WhatsApp. 
recursos 
O principal benefício para a empresa entrar nas redes sociais está justamente na possibilidade de acesso ao público-
alvo que se pretende atender. Nesse sentido, o Facebook, por ser a maior rede social, com 2,8 bilhões de usuários 
ativos, pode ser uma das primeiras redes em que as empresas devem investir, até porque, para abrir uma conta 
comercial no Instagram, será necessário ter uma página no Facebook (FACEBOOK, 2021). 
Para abrir sua página, a primeira ação deve ser acessar o facebook.com e realizar o cadastro pessoal, que também é 
chamado de perfil. Sim, antes de criar a página comercial é necessário ter uma pessoa responsável por ela. O processo 
de cadastro do perfil de uma pessoa exigirá que ela forneça várias informações de si mesma. É justamente por este 
cadastro que o Facebook consegue segmentar o público e, assim, realizar a divulgação dos anúncios das empresas 
cadastradas de maneira mais assertiva. 
Uma vez criado o perfil, a empresa deverá acessar o ambiente de criação de páginas do Facebook para cadastrar sua 
página comercial. Ao criar a página, a empresa terá acesso a diversas ferramentas gratuitas e pagas para elaborar seus 
anúncios e, assim, se conectar ao seu público-alvo. 
Mas, por que devo criar uma Página do Facebook se já tenho um perfil? 
O perfil do Facebook é para uso pessoal, para ajudar você a se conectar com amigos, familiares e com sua comunidade. 
A página oferece à empresa recursos que o perfil não possui, como a possibilidade de promoção de seus anúncios, a 
utilização de botões de chamada para ação, a oferta de seus produtos no Marketplace e a publicação de vagas de 
emprego (FACEBOOK, 2021). 
As principais diferenças estão apresentadas no quadro a seguir conforme a Central de Ajuda do Facebook (2021) 
informa: 
Quadro 3.1 | Diferenças entre páginas, perfil e grupos 
 Páginas Perfil Grupos 
Posso criar uma presença comercial? Sim Não Sim 
Quanto custa? Gratuito Gratuito Gratuito 
Quem pode ver minhas informações comerciais? Público Público e Privado Público e Privado 
Posso usar a plataforma para anunciar? Sim Não Não 
Quais as ferramentas estão disponíveis para uso 
nas plataformas? 
Publicações 
Stories 
 
Eventos 
 
Horas marcadas 
 
Empregos 
 
Grupos 
 
Anúncios 
 
Marketplace 
Publicações 
 
Stories 
 
Eventos 
Publicações 
 
Stories 
 
Eve 
Fonte: adaptado de Facebook (2021). 
Segundo os termos do Facebook, usar o perfil para representar algo além de você mesmo é proibido. O acesso à sua 
conta poderá ser removido definitivamente se você não a converter em uma página e você perderá todos os seus dados, 
fotos e contatos. 
Gerenciador de Anúncios 
A publicidade deve ser realizada a partir do Gerenciador de Anúncios, e o primeiro passo será definir o objetivo; o 
público-alvo e a região onde o anúncio deverá ser veiculado. O Facebook mapeia a jornada do cliente, ou seja, ele 
identifica as fases de reconhecimento, consideração e conversão, mas, para que a empresa aproveite este recurso, é 
preciso escolher a categoria correta de acordo ao objetivo da organização. 
Outro ponto que deve ser levado em consideração para que a empresa utilize o Gerenciador de Anúncios do Facebook é 
que, a partir dele, você não apenas terá a opção de posicionar o anúncio no Facebook e no Instagram, como também 
terá a opção de posicioná-lo no Audience Network, e, com isso, os anúncios serão veiculados em milhares de outros 
sites e aplicativos, pois este recurso utiliza os mesmos sistemas de direcionamento, leilão, veiculação e mensuração que 
os anúncios do Facebook (FACEBOOK, 2021). 
Gerenciador de Negócios e o Facebook Business Suite 
O Facebook Business Suite foi lançado em setembro de 2020 inicialmente atendendo pequenas empresas do mundo 
todo, com previsão de atender as grandes empresas em 2021. A diferença entre o Facebook Business Suite e o 
Gerenciador de Negócios é que, no primeiro, é possível gerenciar as páginas da empresa no Facebook e no Instagram 
ao mesmo tempo, além de ele oferecer novas ferramentas, como caixa de entrada unificada entre Facebook, Messenger 
e as contas do Instagram, possibilitando, inclusive, criar respostas automáticas, visualizar informações da Página do 
Facebook e da conta do Instagram. 
Tipos e formatos de anúncios 
As categorias de publicidade do Facebook Ads são: Awareness (reconhecimento), Consideration (consideração) e 
Conversion (conversão). 
As empresas, a princípio, escolhem o reconhecimento, pois seu objetivo inicial é fazer com que as pessoas fiquem 
cientes da sua marca ou negócio, assim, acreditam que terão a oportunidade de conseguir novos clientes. À medida que 
a empresa se desenvolve e cresce, ela altera o objetivo para campanhas de consideração, buscando o maior 
envolvimento dos clientes com seus anúncios e, por fim, o objetivo de conversão, que incentiva as pessoas a 
comprarem produtos ou serviços da empresa (FACEBOOK, 2021). 
Figura 3.1 | Esquema visual dos objetivos de campanha 
 Fonte: elaborada pela autora. 
Objetivo publicitário no Facebook 
Dependendo da meta comercial, há objetivos adicionais que podem ser 
escolhidos como: turbinar uma publicação; promover sua página; obter mais 
cadastros; obter mais visitantes para o site; promover a sua empresa 
localmente; promover seu botão de chamada para ação; obter mais compras 
no site; promover seu aplicativo. 
Figura 3.2 | Objetivos de marketing do Facebook 
 
Fonte: captura de tela da plataforma Facebook for Business (2021, [s.p.]). 
Caso a empresa tenha dúvidas no momento de definir a sua meta e o objetivo 
para o anúncio, o Facebook possibilita a criação de um plano publicitário 
personalizado. Ao escolher essa opção, a empresa deverá responder um teste 
e, a partir dessas respostas, o sistema recomendará um objetivo para o 
anúncio. 
 
 
Assimile 
É importante que a empresa saiba escolher o objetivo 
de campanha corretamente, pois essa escolha 
determinará seus resultados. A escolha errada trará 
resultados diferentes dos esperados, por exemplo, a 
empresa quer aumentar as vendas, mas escolhe criar 
um anúncio de reconhecimento, seu resultado será de 
maior visibilidade da marca. 
Os anúncios podem aparecer no Feed de Notícias do 
Facebook (móvel), no Feed de Notícias do Facebook 
(desktop), na coluna da direita do Facebook (desktop), 
Feed do Instagram, no Instagram Stories e na Caixa de 
Entrada do Messenger. Escolher a localização do 
anúncio é importante e deve estar diretamente 
relacionada ao público-alvo. 
reflita 
Qual a importância da identificação do público-alvo 
para o profissional de marketing digital? Na segunda 
onda do marketing, Philip Kotler percebeu que o 
consumidor não é uma massa homogênea. Vivemos 
atualmente a erado Marketing 4.0, com a entrada da 
internet e a mudança de comportamento do 
consumidor. Nesse processo, o marketing de massa, 
com campanhas publicitárias para acessar a sociedade 
como um todo, é eficiente? 
O Gerenciador de Anúncios oferece vários formatos de anúncios, como imagem, anúncios de vídeo, anúncios em 
carrossel (uma série de imagens) ou anúncios de coleção (uma coleção de fotos e vídeos) e experiência instantânea. 
• Anúncios de imagem – são utilizados elementos visuais envolventes, com imagem de alta qualidade, caso contrário, 
haverá problemas na promoção da campanha. Podem ser usadas fotos 360° ou panorâmicas, pois o “Facebook 
reconhece e processa essas fotos procurando por metadados específicos para câmera encontrados em fotos tiradas 
usando dispositivos compatíveis com imagens 360” (GUIA..., 2021, [s.p.]). 
• Anúncios de vídeo – aqui é possível carregar um vídeo em que a empresa apresenta seu produto ou serviço de forma 
a chamar atenção do público-alvo. 
• Anúncios em carrossel – aqui é possível mostrar até 10 imagens em um mesmo anúncio. Esse formato é interessante 
para contar uma história, apresentar um tema em partes ou, até mesmo, apresentar o produto sob diversos ângulos. O 
que vale é a criatividade na apresentação do produto ou serviço. 
• Anúncios de coleção – interessante para exibir itens de um catálogo e, assim, apresentar os produtos da coleção 
atual. 
Figura 3.3 | Formatos de anúncios oferecidos pelo 
Gerador de Anúncios do Facebook 
 
Fonte: adaptada de Guia... (2021, [s.p.]). 
Processo de análise dos anúncios 
Os anúncios promovidos antes de serem publicados 
são avaliados para verificar práticas enganosas ou 
falsas, por isso mesmo, antes de iniciar as atividades 
de publicidade deve-se conhecer as Políticas de 
Publicidade do Facebook, pois a violação poderá 
levar a ações repressivas como: ter a página 
desativada, o anúncio desabilitado, ter restrição na 
veiculação e na capacidade de mesclar páginas para 
novos anúncios. 
O Facebook começa analisando as imagens e o 
conteúdo, caso identifique que a publicação não está de acordo as políticas de publicidade, a empresa receberá uma 
notificação de reprovação por e-mail com o detalhamento do problema. Nesse caso, duas possibilidades são dadas: 
editar o anúncio e reenviá-lo ou contestar a decisão. 
Alguns dos conteúdos proibidos são: produtos ou serviços ilegais; tabaco e produtos relacionados; drogas e produtos 
relacionados com drogas; suplementos perigosos; armas, munições ou explosivos; produtos ou serviços para público 
adulto; entre outros. 
Saiba mais 
Para conhecer mais sobre as politicas de publicidade do Facebook, é importante acessar a página de Políticas de 
Publicidade do Facebook. 
Finalizamos a seção, mas não o conhecimento sobre o Facebook. Por ser esta uma empresa dinâmica que busca 
sempre desenvolver novas ferramentas a seus usuários, recomendamos que o estudo continue, afinal temos que 
aprender a aprender durante toda a vida. Na próxima seção, o tema será Instagram, uma rede social que cresce a cada 
dia. 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Facebook Ads 
sem medo de errar 
Conhecemos a Mariah no início da seção, uma empresária que possui 3 lojas em pontos comerciais com alto fluxo de 
pedestres. Com a Covid-19 e com a recomendação de fechamento dos estabelecimentos, Mariah se viu em uma 
situação difícil, pois nunca pensou em atuar a partir das redes sociais. 
Abrir uma página é relativamente fácil, mas agora Mariah precisa compreender como comunicar sua marca de forma a 
gerar vendas. Escolheu o Facebook e o Instagram para iniciar suas campanhas. Com base em estudos sobre o público-
alvo, identificou uma nova necessidade diante da pandemia: muitas empresas adotaram o trabalho home office e, com 
isso, a demanda por equipamentos eletrônicos aumentou. Criou a campanha “Entrega Grátis” para pedidos acima de 50 
reais e taxa única de 10 reais para pedidos abaixo desse valor, cadastrou o WhatsApp para que os pedidos pudessem 
ser realizados diretamente com eles e, em pouco tempo, o projeto de abertura da nova loja foi possível. Hoje, Mariah 
possui 3 lojas em pontos estratégicos da cidade, sem perder o foco nas redes sociais. O Próximo projeto será atender a 
região de Uberlândia a partir da venda on-line 
 
 
Unidade 3 – Seção 2 
Não pode faltar 
Instagram Ads 
Praticar para aprender 
Olá, estudante, seja bem-vindo à seção em que vamos falar sobre o Instagram Ads. Inicialmente, ele foi criado como um 
aplicativo de redes sociais pelo norte-americano Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger, engenheiros de software, 
para o compartilhamento de imagens, permitindo que o usuário tire fotos e edite com uma seleção de filtros digitais. Foi 
lançado em 2010 e vendido para o Facebook em 2012 por um bilhão de dólares. 
A partir de 2012, outras funcionalidades foram acrescentadas, entre elas, a possibilidade de compartilhamento de vídeos 
e a realização de lives ao vivo, que podem ter sua gravação disponibilizada no perfil da conta após acontecerem. O 
Instagram Stories, parecido com o que o app Snapchat oferece, também foi disponibilizado. Esse recurso possibilita o 
compartilhamento em tempo real de imagens e vídeos que permanecem na rede por 24 horas. 
O Instagram é uma rede social criada para os aparelhos móveis, o que talvez seja um dos principais fatores de sucesso 
da empresa, uma vez que o número estimado de assinaturas móveis no mundo tenha ultrapassado os oito bilhões de 
assinantes em 2019, um crescimento de 393 milhões de assinaturas em relação a 2018 (TANKOVSKA, 2021). 
Em junho de 2018, o Instagram reportou que chegou à marca de um bilhão de usuários ativos mensais em todo o mundo 
e ativos diários da rede social em 500 milhões. Os Estados Unidos, com mais de 120 milhões de usuários ativos no 
Instagram, é o principal mercado do aplicativo de compartilhamento de fotos com base no tamanho da audiência 
 
A importância do Instagram Negócios cresce a cada dia por conta da facilidade de utilização do aplicativo, atendendo 
todos os tipos de empresas. Desde as microempresas até as grandes corporações veem o aplicativo como forma de 
divulgação e de fortalecimento de suas marcas. Além das empresas, temos produtores de conteúdo fazendo dinheiro 
nesta rede social. Com isso, o Instagram Ads segue inovando e trazendo recursos cada vez mais aprimorados e de fácil 
utilização para que as empresas possam converter seus seguidores em clientes. 
Ela trabalhou muitos anos em uma escola privada de ensino fundamental e sempre gostou da confeitaria, fazia bolos, 
doces e tortas maravilhosos. 
Todas as vezes em que a escola marcava uma reunião ou uma festa, Joana era a responsável por levar bolo e doces 
para todos e, assim, começou a ficar conhecida. Seus bolos eram muito elogiados e as pessoas começaram a 
encomendar. 
Num primeiro momento, Joana recusou as encomendas, pois a atividade na escola a deixava muito cansada, mas, 
depois de muita insistência, ela percebeu que poderia ser uma forma de aumentar a renda da família. Então, começou a 
aceitar as encomendas aos fins de semana e, a cada bolo vendido, novos clientes chegavam. 
Joana ficou curiosa, pois começaram a aparecer pessoas que não eram do seu ciclo de amizades e começou a 
perguntar como as pessoas tinham chegado até ela. Descobriu, então, que fotos de seus bolos foram postadas no 
Instagram com mensagens de agradecimento de seus clientes, com isso outras pessoas buscavam seu contato para 
comprar. 
Percebendo que essa poderia ser uma forma de alcançar novos clientes, Joana decidiu que era hora de um perfil no 
Instagram, mas precisava de orientação, pois não tinha nenhum conhecimento de como a rede social funcionava. 
Agora que vimos como o Instagram ADS funciona, como vamos apoiar a Joana para que consiga criar sua página, 
encontrar seu público-alvo e criar anúncios criativos que atraiam os clientes? Há uma ferramenta que podemos utilizar 
para apoiá-la no e-commerce dentro do Instagram, o botãode vendas. Que tal você pesquisar mais sobre isso e 
assessorar a Joana nesse processo? . 
O dito popular diz que “a imagem fala mais que mil palavras” e o Instagram trabalha com imagens, postadas por nós e 
pelas empresas. Uma imagem bem trabalhada não precisa de muita explicação não é mesmo? 
Então, animado para saber mais sobre esta rede social? 
conceito-chave 
Instagram para Negócios 
Olá, nesta seção, vamos aprender um pouco mais sobre mídias pagas, apresentaremos o Instagram Ads. Você sabia 
que a utilização das redes sociais pelas empresas está em pleno crescimento? Uma pesquisa realizada pelo Social 
Media Trends, em 2017, já apontava essa tendência. Em 2020, percebemos um aumento ainda maior, com a pandemia 
do coronavírus, e a continuação da necessidade de isolamento social, a utilização das mídias sociais cresceu ainda 
mais. As empresas ampliaram seus anúncios patrocinados nas principais mídias sociais, como Facebook, Instagram e 
LinkedIn. 
Segundo Tankovska (2021) dentre os países com mais usuários do Instagram estão: Estados Unidos com 140 milhões 
de usuários, Índia também com 140 milhões de usuários e Brasil com 99 milhões de usuários. A faixa etária que mais 
utiliza a rede social são adultos jovens (TANKOVSKA, 2021). 
Nova pesquisa realizada pela Digital Around The World, em janeiro de 2021, aponta que a tecnologia passou a ser parte 
essencial da vida das pessoas a partir do episódio do coronavírus no mundo, mídias sociais, comércio eletrônico, 
conteúdo streaming e videogames tiveram grande crescimento a partir de 2020 (DIGITAL AROUND THE WORLD, 
2021). 
A Digital Around The World (2021), constatou ainda em sua pesquisa que do total de 7,83 bilhões de pessoas no mundo, 
existem hoje 5,22 bilhões de celulares pessoais ativos, 4,66 bilhões de usuários de internet e 4,20 bilhões de mídias 
sociais ativas, ou seja, sendo utilizadas pelas pessoas. Esses números são importantes, sabemos que a publicidade 
deve estar onde as pessoas estão, e os smartphones representam 66,6% em relação ao número de pessoas no mundo. 
Os dispositivos móveis possuem diversos recursos, entre eles, câmeras fotográficas de alto padrão, com possibilidade 
de gravação de vídeos, recursos esses essenciais para que as pessoas postem suas fotos, vídeos e lives no Instagram. 
Além desses estudos, a GlobalWebIndex aponta que 54% dos usuários de mídias sociais pesquisam produtos e 71% 
são propensos a comprar com base em referências de mídia social. 
Até aqui vimos como nasceu o Instagram e sua evolução ao longo dos anos, vamos agora aos recursos que a empresa 
oferece, mas, antes disso, precisamos saber como abrir uma conta empresarial. Abaixo temos um passo a passo 
orientado pela própria empresa em seu site. 
Quadro 3.2 | Como abrir uma conta empresarial no Instagram 
1° Passo – baixe e inicie o 
aplicativo 
Disponível em: 
iOS na App Store, 
Android na Google Play Store 
Windows Phone na Windows Phone Store. 
2° Passo – diga quem 
você é 
Digite seu endereço de e-mail e toque em Avançar ou toque em Entrar com o Facebook 
para se cadastrar com a conta do Facebook. (obs.: para ter uma conta comercial no 
Instagram é necessário ter uma conta no Facebook) 
3° Passo – configure uma 
conta empresarial gratuita 
Em Configurações, role a tela para baixo até mudar para conta profissional e escolha 
Empresa. 
Agora que tem uma conta empresarial, você já pode adicionar as informações comerciais 
como: e-mail, endereço, site da empresa e telefone. 
Fonte: adaptado de Comece... (2021). 
Uma vez que a empresa tenha criado sua conta no Instagram, o próximo passo deve ser conhecer todos os recursos 
que a plataforma oferece. O site Business Instagram possui muitas informações que podem auxiliar os novatos. Por ser 
uma empresa de tecnologia voltada para a inovação, vários recursos são aprimorados e outros são retirados, por isso, é 
aconselhável visitar o site da empresa para conhecer as novidades. 
Dentre os recursos que a conta empresarial do Instagram possui, um diferencial é poder acompanhar em tempo real as 
métricas sobre o desempenho de seus anúncios, seja no stories ou nas publicações. A partir desta análise, é possível 
obter informações sobre os seguidores, o que facilita o contato com os possíveis clientes. É possível, ainda, se 
comunicar diretamente com os seguidores, enviando mensagens, comentários e figurinhas interativas no Instagram. 
O Instagram Stories é um recurso muito utilizado, e suas publicações duram 24 horas, o que exige da empresa 
criatividade e inovação. Os Stories devem ser dinâmicos, chamar a atenção do público-alvo com novos produtos, 
promoção relâmpago e pequenos vídeos que chamem a atenção para o produto ou serviço que a empresa está 
oferecendo. 
As pessoas acessam o Instagram para descobrir coisas que vão amar, inclusive empresas como a sua. Ao pagar para 
promover uma publicação, você poderá alcançar pessoas que não são suas seguidoras e inspirá-las a se tornarem os 
seus próximos clientes. 
(BUSINESS.INSTAGRAM, 2021, [s.p.]) 
Após a criação da conta, é importante que a empresa desenvolva um plano publicitário antes mesmo de começar seus 
anúncios. São as primeiras publicações, imagens, vídeos que vão atrair as pessoas para conhecer a empresa. O próprio 
Business Instagram indica alguns passos a serem seguidos pelas empresas quando vão iniciar suas atividades, são 
elas: tenha uma meta de marketing clara, estabeleça um visual e uma voz consistentes, elabore uma programação de 
publicações. Outra orientação é criar calendários de conteúdo para organizar o que deve ser publicado ao longo do mês. 
No entanto, todas essas recomendações devem estar alinhadas ao plano publicitário da empresa. 
Conectar-se com clientes no Instagram 
Uma vez que a empresa tenha definido sua meta de marketing digital, agora é hora de estabelecer seu visual e sua voz. 
Esses são itens importantes, pois é a partir das publicações que a empresa alcançará seus objetivos. Além disso, é 
importante definir uma programação diária para as publicações, o visual e a voz devem ser consistentes nas fotos e nos 
vídeos. A presença on-line deve ser coerente com os valores da empresa e com o público-alvo que ela quer atingir. 
É importante compreender que, nas mídias sociais, o marketing de conteúdo deve ser muito bem planejado. Segundo 
Pulizzi (2016), a distribuição de conteúdo valioso e convincente irá atrair, conquistar e envolver o público-alvo que a 
empresa deseja atingir, além, é claro, de alcançar o objetivo de geração de lucro a partir da efetivação da venda. “O 
Instagram é uma comunidade vibrante de pessoas que buscam se inspirar e descobrir itens de seu interesse, incluindo 
marcas e empresas” (BUSINESS INSTAGRAM, 2021). 
assimile 
Copywriting, termo em inglês que foi desenvolvido no fim do século XIX, nada mais é do que uma redação comercial. 
Uma importante atividade desenvolvida por profissionais criativos, que atuavam com estratégias de comunicação de 
vendas a partir de linguagens simples e persuasivas, ajudando, assim, marcas a impulsionarem seus resultados de 
vendas (MACCEDO, 2019). 
No século XXI, temos o Marketing de Conteúdo, uma importante ferramenta, utilizada para compartilhar conteúdo 
relevante, valioso e envolvente para o público-alvo (PULIZZI, 2016). O copwriting do século XIX e o marketing de 
conteúdo do século XXI possuem o mesmo objetivo: conquistar novos clientes ou aumentar os negócios com os clientes 
existente a partir de conteúdos criativos e persuasivos. 
A empresa precisa conseguir o engajamento do público-alvo e o Instagram Stories é um dos recursos que a mídia possui 
para isso. Algumas recomendações do Business Instagram (2021) são: 
Adicione uma figurinha de enquete ou uma figurinha de deslizador de emoji para escrever perguntas e personalizar as 
respostas. As pessoas podem responder tocando em uma opção fornecida ou deslizando o emoji escolhido. Depois da 
publicação, seus seguidores podem votar e ver os resultados em tempo real. Para ver quantosvotos cada opção 
recebeu e como cada pessoa votou, visualize o story e deslize para cima. Essas figurinhas são uma ótima maneira de 
obter um feedback simples e rápido de seus clientes. 
(BUSINESS INSTAGRAM, 2021, [s.p.]) 
Utilizando esses recursos, é possível interagir com o público, não apenas informando o que a empresa oferece, mas 
também fazendo com que ele participe e se comunique com a empresa. 
Adicione uma figurinha de pergunta para descobrir o que as pessoas querem saber sobre você. As pessoas podem tocar 
na figurinha no story e digitar uma pergunta. Ao visualizar seu story e deslizar para cima, você verá quem respondeu. 
Toque em uma resposta para compartilhá-la com todos no story. Quando você compartilha a pergunta de alguém, a foto 
e o nome de usuário não serão mostrados. 
(BUSINESS INSTAGRAM, 2021, [s.p.]) 
Exemplificando 
Fleischmann Brasil, uma empresa que iniciou suas atividades fabricando fermento manufaturado em 1868. Em 1931, a 
marca chegou ao Brasil e hoje oferece além dos fermentos, misturas para pães e bolos. A empresa queria descobrir qual 
sabor fazia mais sucesso entre seu público, decidiram então criar uma campanha com anúncios em que as pessoas 
pudessem votar a mistura de bolo favorita, uma enquete foi criada. O resultado foi satisfatório, a campanha conseguiu 
um alto engajamento dos clientes. Marianne Bellucci, gerente de comunicações e marca afirmou: “Percebemos que 
nossos consumidores por vezes citavam seus bolos favoritos ou até mesmo faziam comparativos entre eles 
espontaneamente. A ferramenta de enquete nos permitiu criar uma batalha, convidando nossos consumidores a 
defenderem seu bolo preferido”. Mais de 1 milhão de pessoas responderam às enquetes (FLEISCHMAN BRASIL, 2021, 
[s.p.]). 
Outro recurso utilizado para conseguir novos seguidores, e consequentemente mais clientes, é incentivar os seguidores 
atuais a postarem fotos com seus produtos e pedir para que eles marquem a empresa. Eles podem inclusive utilizar a 
figurinha “apoie as pequenas empresas" e mencionar seu nome para assim dar aos seguidores uma prévia de sua 
conta. 
Existem três maneiras de promover o conteúdo em uma conta comercial, são elas: promover uma publicação 
compartilhada, promover um story do seu perfil, criar uma promoção usando o botão promoções. Quando você promove 
seu anúncio no Instagram, define seu público-alvo e a região que quer atingir, o trabalho de busca de novos seguidores 
ficará por conta do Instagram. Este encontrará seu público-alvo a partir das informações que os usuários da rede 
informam em seu perfil. Além do perfil todas as atividades do usuário na rede são analisadas. Sua movimentação como 
as atividades de busca, pesquisa, curtidas, comentários que os usuários fazem nas redes sociais, assim é possível 
verificar as preferencias e interesses dos usuários. Assim, ao promover uma publicação, o Instagram fará uma análise 
dos usuários da rede na localidade escolhida e sua publicação aparecerá para essas pessoas como “patrocinado”. 
Reflita 
Qual a importância de escolher a locação do anúncio de acordo ao objetivo da empresa? Observe que nem todos os 
objetivos são compatíveis com todos os posicionamentos. Caso a empresa não tenha muito conhecimento, é 
recomendado que ela utilize “posicionamentos automáticos” porque assim o sistema de veiculação do Instagram, poderá 
aproveitar o orçamento, definido pela empresa, ao máximo. 
Você sabia que para promover um anúncio no Instagram a partir de um dispositivo móvel é preciso configurar a Central 
de Contas dentro do Facebook? Sim, a conta do Instagram deve estar conectada a uma conta profissional do Facebook. 
Somente acessando a conta de anúncios do Facebook é que será permitido promover o conteúdo do Instagram 
(INSTAGRAM, 2021). 
 
Outras ferramentas oferecidas pela empresa: ferramentas de gestão, como ecossistema de vídeo, estúdio de criação; 
ferramentas para ganhar dinheiro como: anúncios in-stream; gerenciador de colaboradores da marca; assinaturas de fãs; 
estrelas; inscrições para as ferramentas de monetização; ferramentas de engajamento em grupos. 
• Anúncios in-stream: o Instagram agora oferece a possibilidade de ganhos financeiros a criadores de conteúdo a 
partir dos anúncios in-stream. E o que seria isso? São intervalos comerciais curtos que podem ser colocados antes ou 
durante um vídeo longo criado por publishers e criadores de conteúdo. 
• Gerenciador de colaboradores da marca: é uma ferramenta que auxilia o encontro entre marcas e criadores de 
conteúdo. A empresa poderá escolher qualquer criador de conteúdo que acredite ter um público semelhante ao seu, 
poderá definir seu público-alvo para verificar a porcentagem deste público em cada criador de conteúdo e ainda tem a 
opção de explorar listas personalizadas de criadores de conteúdo com base nos seus parceiros de marca. 
• Assinaturas de fãs: possibilitam o apoio de pessoas a criadores de conteúdo por meio de um pagamento mensal, 
mas para isso é preciso que a página passe pelos critérios de qualidade. Dentre os requisitos a página deve ter 10 mil 
seguidores ou mais de 250 visualizadores que retornam, além de possuir 50 mil engajamentos com as publicações ou 
180 mil minutos assistidos nos últimos 60 dias (FACEBOOK, 2021) 
• Estrelas: o Instagram disponibilizou este recurso como forma de monetizar transmissões ao vivo, assim é possível 
comprar e enviar “Estrelas” aos criadores de conteúdo nos comentários dos vídeos. 
• Ferramentas de engajamento, como grupos e ao vivo: é possível criar grupos pelo Instagram para envio de 
mensagens no direct. A Central de Ajuda do Instagram apresenta o passo a passo, como apresentado a seguir: 
1. Toque em ou em no canto superior direito do Feed. 
 
2. Toque em no canto superior direito. 
 
3. Selecione duas ou mais pessoas para as quais você deseja enviar uma mensagem e toque em Bate-papo. 
 
4. Digite uma mensagem, toque em para selecionar uma foto ou um vídeo de sua biblioteca ou toque em para 
criar conteúdo novo. 
 
5. Adicione efeitos opcionais, filtros e uma legenda. 
 
6. Selecione Ver uma vez, Permitir repetição ou Manter no bate-papo. 
 
7. Toque em Enviar. 
 
8. Depois de criar uma conversa em grupo, você pode adicionar um nome para ela. Para nomear uma conversa em 
grupo, toque na conversa e selecione Nomear este grupo... na parte superior. (COMO FAÇO..., 2021, [s.p.]) 
Plataformas complementares para gestão 
A empresa oferece ainda o Gerenciador de Colaboradores da Marca que tem como objetivo conectar as contas de 
conteudistas da rede com as empresas. A partir deste recurso, várias informações são disponibilizadas, entre elas: 
contato, apresentação, parceiros de conteúdo de marca, publicações em destaque e relatórios de métricas sobre o 
desempenho das publicações anteriores (SOBRE O GERENCIADOR..., 2021) 
Além disso, tanto o Facebook como o Instagram, incentivam as pessoas a se tornarem criadores de conteúdo, a 
página da empresa oferece o passo a passo para auxiliar os iniciantes, além de artigos, ferramentas e diretrizes. 
Figura 3.4 | Facebook for Creators 
 
Fonte: Facebook for Creators (2021, [s,p.]). 
O Estúdio de Criação é uma ferramenta que 
auxilia as empresas e os criadores de conteúdo a 
gerenciar tudo o que acontece no Facebook e no 
Instagram. 
Criando e testando anúncios 
O Estúdio de Criação possibilita a gestão das 
publicações da empresa e a análise do 
desempenho de cada anúncio. 
Em biblioteca de conteúdo é possível verificar o 
engajamento das pessoas com as publicações da 
empresa, podendo verificar todo o conteúdo, 
apenas os vídeos, fotos, carrossel, stories e o IGTV. Em um único local é possível acompanhar as curtidas e os 
comentários, verificando, assim, quais foram os temas, imagens, vídeos que mais chamaram a atenção do público-alvo. 
Em Insights é possível analisar o perfil do público que segue a empresa como: idade e gênero, podendo ainda verificar 
separadamente a idade e o gênero. Outras informações importantes quepodem ser analisadas em Insights são: 
identificar quais os dias e horários seus seguidores estão on-line e de onde eles são, identificando as cidades e os 
países que seguem sua conta. Todas essas informações ajudam a empresa a entender o desempenho dos anúncios e 
das promoções, identificando quais foram as criações de maior engajamento do público-alvo. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Instagram Ads 
sem medo de errar 
Perceba que vamos orientar Joana em seus primeiros passos no Instagram, este não é um trabalho de consultoria. Para 
ser um trabalho de consultoria, será necessário elaborar um plano publicitário, levando em conta diversos fatores, em 
um estudo de caso a informação é limitada. 
Para apoiar Joana em seus primeiros passos será necessário criar sua conta empresarial, como vimos na seção. Após 
a criação da conta, uma das opções para conseguir seguidores é encontrar suas clientes atuais na rede e convidá-las a 
seguir a conta da empresa. 
Para que ela comece a investir em anúncios, é importante que estude mais sobre esta rede social, então recomende 
materiais de estudo. Apresente os recursos que o Instagram oferece, conforme vimos na seção, como o botão de 
vendas, que poderá ajudá-la a vender os bolos a partir da própria rede social. É importante, aqui, selecionar o público-
alvo da cidade onde mora, pois o produto é um alimento perecível. 
É fundamental que Joana tenha um planejamento de publicação interessante, por exemplo: três dias na semana no feed 
de notícias postar as produções da semana e os outros dias criar stories de interação mostrando a pessoa Joana em 
atividade, ou mesmo as etapas da produção. 
Joana não deve ter medo de mostrar o passo a passo de alguns de seus produtos. Ao conhecer a empresa e sua forma 
de trabalho, as pessoas terão mais confiança na qualidade do produto. 
 
 
Unidade 3 – Seção 3 
Não pode faltar 
LinkedIn Ads 
Praticar para aprender 
Prezado estudante, 
O LinkedIn é uma rede social voltada ao mercado de trabalho, com foco na conexão entre as pessoas que buscam 
aumentar sua rede de relacionamento profissional e novas oportunidades de trabalho. Também utilizada pelas empresas 
para conexão com outras empresas e para publicarem suas ofertas de trabalho. 
Pessoas e empresas entram no LinkedIn para fortalecer sua marca, profissional ou empresarial, a plataforma oferece 
vários recursos gratuitos e pagos a partir do LinkedIn Ads. 
Vamos inicialmente explorar o que o LinkedIn oferece, em seguida vamos analisar o LinkedIn Page, os recursos pagos e 
os tipos de anúncios que podem ser realizados na plataforma. Assim como no Facebook e Instagram, no LinkedIn é 
possível criar um perfil e uma página para as empresas. 
Se estamos falando de uma rede social voltada ao mercado de trabalho, todo o seu conteúdo precisa estar direcionado à 
imagem que você quer ter como profissional. O mesmo vale para a empresa, que poderá reforçar sua marca, apresentar 
os bastidores, os eventos, os seus valores, entre outros conteúdos que vamos ver ao longo da seção. 
O LinkedIn é uma das redes sociais mais utilizadas no Brasil, existem outras como o Viadeo, mas seu foco está voltado 
aos profissionais da área de Tecnologia da Informação e de áreas correlatas. Com isso, a rede mais utilizada em termos 
profissionais é o LinkedIn. E qual a importância de ter seu perfil nesta rede social? Como profissional, é uma forma de 
encontrar pessoas, ampliar sua rede de relacionamentos na área de atuação e ainda conseguir um novo emprego. Já as 
empresas têm a possibilidade de utilizar o LinkedIn Jobs, que anuncia sua vaga a candidatos com competências, 
experiências e objetivos similares ao que a empresa procura, além de ampliar a possibilidade de negócios B2B. 
 
Ana Maria é uma profissional de 52 anos de idade, que foi demitida de seu cargo de direção. 
Esteve neste cargo por 10 anos e, durante este período, realizou diversas ações junto à empresa, participou de eventos, 
recebeu prêmios de melhores resultados, escreveu artigos e foi entrevistada diversas vezes devido ao seu dinamismo e 
ao fato de ser uma líder inspiradora. Agora, novamente no mercado de trabalho, não sabe por onde começar. Ficou um 
tempo parada descansando, mas precisa retornar ao mercado. 
Enviou seu currículo a várias empresas, mas já se passaram seis meses e, até o momento, não conseguiu nenhuma 
entrevista significativa. 
Ana Maria tem muita qualificação e o último salário era alto, os cargos compatíveis com o que ela ocupava possuem 
salários mais baixos na atualidade. Além disso, ela vem competindo com jovens inovadores que possuem ideias 
disruptivas e novos modelos de negócio. 
Ela conhece o LinkedIn e possui um perfil, mas nunca se preocupou em movimentar a rede a seu favor, sempre em favor 
de apresentar a empresa onde trabalhava e os projetos que desenvolviam. O cargo de direção demandava muito tempo 
e esforço, e ela se dedicava plenamente na divulgação dos projetos da empresa, sempre privilegiando a equipe e não 
especificamente seu trabalho. Acreditando que estava em uma situação relativamente estável, não se preocupou em ter 
uma conta premium no LinkedIn, muito mesmo em manter atualizada suas atividades profissionais. 
Como você pode ajudar Ana Maria? 
Animado para conhecer mais sobre o LinkedIn? Então vamos lá. 
conceito-chave 
O LinkedIn é uma rede social profissional, que nasceu em 2013 e foi adquirida pela Microsoft em 2016, seu principal foco 
em termos de geração de receita são as atividades de B2B (TANKOVSKA, 2021). B2B é uma expressão em inglês que 
significa business-to-business, traduzindo ao português de “empresa para empresa”. 
Dentre os principais países com maior audiência está o Brasil em quarto lugar com 45 milhões de usuários, sendo os 
Estados Unidos o primeiro colocado com 170 milhões (TANKOVSKA, 2021). 
Segundo dados de Tankovska (2021), 60,1% do público-alvo a nível global no LinkedIn tem entre 25 e 34 anos, seguido 
dos jovens entre 18 a 24 anos e em terceiro lugar estão as pessoas entre 35 e 54 anos. 
Ao criar sua conta no LinkedIn, as informações solicitadas estão relacionadas a sua vida profissional, ao seu currículo. 
Dentre as informações que a rede solicita estão: experiência profissional, espaço para descrever as principais atividades 
das funções que exerceu, formação acadêmica, competências, idiomas. 
A fim de que tenha um “currículo vencedor”, como o LinkedIn costuma chamar, a rede social irá orientá-lo solicitando 
mais informações, itens como o resumo profissional e destaques das suas principais produções como: artigos, 
publicações em revistas, entrevistas, projetos desenvolvidos, tudo que pode tornar seu currículo mais atrativo para as 
empresas. Indicações são também recomendadas, aqui pessoas da sua atual ou antiga organização, podem 
recomendar você em relação a uma determinada atividade. Estes são fatores que podem fazer a diferença em um 
processo de seleção. 
Um grande desafio apresentado dentro das redes sociais é a definição do conteúdo a ser publicado no feed. Tanto 
pessoas como empresas precisam estar preparadas com suas publicações, isso porque o objetivo é fortalecer a marca 
pessoal de forma a conseguir novas oportunidades de trabalho, ampliar suas redes de negócios e encontrar profissionais 
qualificados, estes dois últimos itens no caso das empresas. Nesse sentido, o conteúdo deve ser muito bem planejado. 
Uma recomendação para as pessoas que querem se destacar no LinkedIn é movimentar sua página com publicações 
interessantes dentro da sua área de conhecimento. As pessoas recebem um grande volume de informações vindas do 
mundo todo, mas o que chama realmente a atenção, são boas histórias. Ao entrar no LinkedIn observe as publicações 
que tiveram maior engajamento com curtidas e comentários, boa parte dessas publicações contam história, seja ela 
pessoal ou algo que a empresa tenha realizado. Utilizar a metodologia do Storyteling é uma boa estratégia de criação de 
conteúdo nas mídias sociais (KARIA, 2021) 
AssimileStoryteling é um termo em inglês. "Story" significa história e "telling", contar, ou seja, é a prática de se contar uma boa 
história. O cérebro humano funciona de forma que, sempre que uma pergunta é feita, o cérebro automaticamente 
começa a trabalhar para encontrar uma solução. O mesmo acontece quando você começa a ouvir uma história, você 
começa a se envolver sempre que tem um drama envolvido e seu cérebro começa a buscar respostas para descobrir o 
final. 
Karia (2014) estudou mais de 200 das melhores palestras TED e percebeu que o que existia em comum é que todas as 
grandes palestras do TED continham histórias. Estes palestrantes apresentaram suas histórias e conseguiram assim, 
compartilhar sua mensagem ao mundo, sem parecer que estão ensinando algo ao público e é justamente o ato de saber 
contar histórias que faz da palestra um sucesso o que confirma o resultado das postagens que contam suas histórias no 
LinkedIn e que conseguem engajamento do público com curtidas e comentários. Seja empresa ou pessoa física para ter 
influência é preciso ter voz e autoridade no que está sendo apresentado. 
Ao optar pela criação de uma página no LinkedIn, a empresa precisa selecionar o que será publicado, pois o conteúdo 
deve ser corporativo, neste sentido a empresa deve se preparar para estar ativa na página. Ações sociais, de 
responsabilidade ambiental, reforçar os valores institucionais são alguns dos conteúdos que podem ser divulgados e 
assim a empresa terá mais chance de conquistar não apenas consumidores, como também, poderá fazer negócios B2B. 
Importante observar que todas as publicações das empresas devem estar alinhadas aos objetivos estratégicos da 
organização. 
O LinkedIn Soluções de Marketing (2021) afirma ser a melhor opção de marketing B2B: 
Como as decisões de compra B2B são complexas e muitas vezes volumosas, as partes interessadas procuram as 
opiniões de especialistas. Dados mostram que o comprador típico consome de 7 a 10 peças de conteúdo antes de fazer 
sua escolha; o LinkedIn conta com mais de 610 milhões de profissionais, incluindo 2,8 milhões de decisores e 260.000 
executivos da alta administração. Em todo o mundo e em todos os setores, os profissionais participam da conversa 
compartilhando conteúdo relevante e repleto de insights com essa comunidade. 
(LINKEDIN SOLUÇÕES DE MARKETING, 2021, [s.p.]) 
Linkedin Page – criando um perfil de negócios 
Para conectar com empresas e pessoas no LinkedIn como uma organização é necessário criar uma página, e neste 
caso o recurso está disponível em desktop, não sendo possível criá-la a partir de um dispositivo móvel. 
Para criar um perfil de negócios é necessário acessar a página do LinkedIn: 
Faça o link o ícone “Trabalhar” que fica no canto direito da página, optar por “Criar uma página da empresa” que é a 
mesma opção cada a empresa seja uma escola. Em seguida selecione o tipo de página que deseja criar, digite a 
identidade de página, os detalhes da empresa ou Instituição e detalhes do perfil. Em seguida, averigue a caixa de 
verificação para confirmar que você tem o direito de agir em nome dessa empresa ou escola na criação da página. 
Clique em Criar página e em Iniciar a construção de sua página. 
(LINKEDIN HELP, 2021, [s.p.]) 
No item “Selecione o tipo de página” é possível escolher entre pequenas empresas, média a grande empresa, página de 
vitrine e Instituição de ensino desde ensino médio a universidades ou faculdade (LINKEDIN HELP, 2021). 
Uma vez que a página tenha sido criada a empresa deverá administrá-la e para isso o LinkedIn oferece vários recursos 
ao administrador da página que poderá ser um funcionário da empresa. 
Super administrador - dá acesso a todas as permissões de administradores de página disponíveis, incluindo adicionar 
e remover qualquer tipo de administração na Página, editar informações da página e desativar a Página. Sua página 
principal de aterrissagem é a exibição super administradora. Administrador de conteúdo – dá permissão para criar e 
gerenciar conteúdo de página, incluindo atualizações (além de impulsionar atualizações), Eventos, História se empregos. 
Sua página principal de landing é a exibição de administrador de conteúdo. Curador – dá permissão para visualizar 
sugestões de conteúdo, criar conteúdo recomendado e visualizar e exportar análises de página. Analista – dá permissão 
para monitorar o desempenho da Página através de análises para ajudar a impulsionar metas. Os analistas terão acesso 
limitado à Página em ferramentas de terceiros. Você só terá acesso à guia Análise de uma Página, que também é a sua 
principal página de entrada. 
(LINKEDIN HELP, 2021, [s.p.]) 
assimile 
“O administrador de página do LinkedIn exerce a função de super administrador, administrador de conteúdo e analista. 
Cada função lhe dá permissão para executar um conjunto de tarefas como: reagir, comentar ou compartilhar atividades 
sobre Recruiter Page, em nome da empresa” (SOLUÇÔES ..., 2021, [s.p.]). 
Recursos pagos 
A conta premium é um dos recursos pagos, ela oferece algumas ferramentas adicionais para ajudá-lo a encontrar um 
novo emprego ou uma recolocação no mercado. Um dos recursos disponíveis é a possibilidade de enviar mensagens a 
recrutadores que não fazem parte da sua conexão na rede, mas esta opção é limitada, a conta trabalha com créditos de 
InMail, a cada resposta de um recrutador, você recebe mais créditos. Além desse benefício é possível verificar quem 
visitou seu perfil, desde que ele não tenha entrado como anônimo. Também está disponível para quem tem conta 
premium o Learning LinkedIn, com diversos cursos on-line, além de ter sua candidatura em destaque. 
 
A conta premium oferece algumas opções como: Premium Career; Sales Navigator, A escolha dependerá do seu 
objetivo. Se estiver buscando um emprego a opção Premium Career pode ser melhor, mas se estiver buscando ampliar 
sua rede e controlar sua reputação a opção correta será Sales Navigator. 
Assimile 
O LinkdIn oferece diversos recursos que não são pagos, sendo assim, mesmo que você não tenha uma conta premium 
conseguirá participar dos processos de seleção que encontrar. Além disso, você poderá escolher empresas e pedir para 
ser avisado quando estas estiverem com vagas abertas. A conta Premium potencializa suas chances de conseguir um 
emprego, pois ela é capaz de acelerar esses resultados ao destacar o perfil na rede aos recrutadores. A partir dela é 
possível ter acesso ao Premium InMail e com isso, você poderá entrar em contato direto com recrutadores, permite 
visualizar todas as pessoas que visitaram seu perfil nos últimos 90 dias, oferece ainda a possibilidade de melhorar seus 
conhecimentos a partir de uma série de cursos on-line em vídeo sobre negócios, tecnologia e criação (SOLUÇÕES ..., 
2021). 
A empresa oferece também “soluções de talentos” com opção para o Recruiter Lite e Premium Business. O primeiro 
quando a empresa busca contratar talentos e o segundo para ampliar seus negócios com informações que gerem 
insights para o crescimento da empresa. Antes de escolher uma conta premium o ideal é verificar qual delas está mais 
próxima do seu objetivo no momento. 
Exemplificando 
Ivan é gestor de recursos humanos de uma instituição de ensino na modalidade a distância e está com várias vagas em 
aberto, pois um novo curso foi criado. Ele precisa contratar um coordenador de curso, professores conteudistas e 
tutores. Precisa ainda de um gestor de produção. A princípio Ivan divulgou as vagas em um site e direcionou para 
candidatos da mesma localidade da sede, mas não conseguiu encontrar o perfil desejado. Reunido com a direção, 
chegaram a conclusão que os trabalhos poderiam ser desempenhados remotamente de qualquer parte do Brasil. Com 
isso, resolveram publicar a vaga no Recruiter Recruiter, que é uma plataforma de contratação completa, ela ajuda 
profissionais de talentos a encontrar, contatar e gerenciar os profissionais que estão com oferta de emprego. Com isso, 
Ivan conseguiu rapidamente encontrarpessoas qualificadas para participar do processo de seleção, pois teve acesso 
aos candidatos certos para seus cargos com a pesquisa avançada, as sugestões inteligentes e os destaques que o 
próprio LinkedIn oferece. 
O LinkedIn oferece soluções para que as empresas possam alcançar uma rede de milhões de profissionais em todo o 
mundo, conectar-se com candidatos e construir sua marca empregadora no LinkedIn. As soluções oferecidas são: 
LinkedIn Recruiter; LinkedIn Jobs Network; LinkedIn Career Pages e Anúncios Trabalhe Conosco (LINKEDIN, 2021). 
 
 
LinkedIn Recruiter é uma plataforma que auxilia a empresa a encontrar o candidato mais próximo do que deseja. No 
LinkedIn Jobs Network, “Os insights da nossa comunidade associam seu anúncio de vaga a candidatos com 
competências, experiências e objetivos similares para que você encontre a pessoa certa para seu cargo” (LINKEDIN, 
2021). 
 
 
Com o LinkedIn Career Pages é possível: 
Apresentar sua cultura e oportunidades de carreira sempre que os usuários visualizarem as suas vagas ou pesquisarem 
sobre a sua empresa. Personalizar mensagens e recomendações de vaga com base na localidade do usuário, setor, 
função e muito mais. Promover conteúdo exclusivo criado pelos seus funcionários, compartilhando uma perspectiva 
interna e momentos autênticos da sua empresa. Ficar à frente da concorrência sabendo de onde você está conquistando 
candidatos e para onde os talentos que você perde estão indo. 
(LINKEDIN, 2021, [s.p.]) 
O Recruiter Sales Navigator Help auxilia na busca de potenciais clientes com insights personalizados e específicos 
para vendas, como recomendações de leads, atualizações de empresa e muito mais. Outros recursos oferecidos são: 
contas e contatos de maior interesse, pesquisa avançada é possível ainda visualizar nomes e perfis de usuários fora da 
sua rede, identificar quem viu seu perfil e obter relatórios de utilização e análises. Além disso, caso tenha uma assinatura 
Premium Career será possível utilizar as ferramentas para fazer contatos, encontrar e se candidatar ao emprego. 
 
Importante pesquisar para saber mais informações sobre o contrato de anúncio entre o usuário e o LinkedIn. O Contrato 
de Anúncios explica os direitos e responsabilidades ao criar e trabalhar com anúncios. Para saber mais sobre Acordo de 
anúncios do LinkedIn acesse a página de termos legais do LinkedIn. 
O LinkedIn Marketing Solutions auxilia a impulsionar campanhas publicitárias, de forma que a empresa poderá gerar 
leads e verificar o retorno sobre o investimento. Alguns dos recursos oferecidos são: Conteúdo Patrocinado (anúncios 
veiculados no feed, que a empresa paga para que seja veiculado pelo LinkedIn de acordo aos objetivos da empresa) e 
InMail Patrocinado (anúncios veiculados por mensagens, estes serão direcionados de acordo ao público-alvo e 
objetivos da empresa, que devem ser informados no momento da contratação). 
A L’Oréal Brandstorm de 2020 é um exemplo de utilização de sucesso do LinkedIn. Um evento que acontece há 28 anos 
consiste em uma competição que tem um papel importante na estratégia da marca. O público-alvo são estudantes que 
em 2020 foram desafiados a inovar a partir do tema central de construir um futuro livre de plásticas no setor de 
cosméticos. Apesar da pandemia, a empresa optou por continuar e realizou um ambicioso evento no LinkedIn Live e 
bateu recordes de alcance e engajamento, com mais de 2.000 visualizações únicas durante a transmissão de duas 
horas. Entre os desafios da empresa estava o de promover o engajamento e a visualização do público-alvo: estudantes, 
funcionários de instituições de ensino. Além disso, deveria oferecer suporte a um evento que foi programado para 
acontecer em um formato de game show, com painéis de jurados no local e apresentações de equipes do mundo todo 
(L’ORÉAL..., [s.d.]). 
A L’Oréal escolheu o LinkedIn, não apenas pelo histórico de sucesso que a empresa possui em promoções orgânicas e 
pagas na rede, mas também pela possibilidade de integração entre o LinkedIn Events e o LinkedIn Live criando assim 
um evento digital personalizado. Além dos resultados obtidos no momento do evento a campanha estendida alcançou 
mais de 8,5 milhões 
 
de pessoas e gerou mais de 33.000 interações, mais que o dobro do ano anterior (L’ORÉAL..., [s.d.]). 
Otimizando anúncios 
O LinkedIn oferece o Sponsored Content que é uma coleção de formatos de anúncios que inclui atualizações 
patrocinadas no LinkedIn Page e anúncios criados no Gerenciador de Campanhas. O formato desses anúncios é 
compatível com o funil de conversão de marketing e podem ser usados segundo os objetivos da publicidade como 
conhecimento da marca, visitas ao site, engajamento, visualizações de vídeo, geração de leads, conversões no site e 
candidatos a vagas. Esses anúncios são conhecidos como Direct Sponsored Content. 
Direct Sponsored Content este permite testar diversas variações do seu conteúdo ao mesmo tempo em que mantém o 
controle sobre o que é publicado na sua LinkedIn Page ou na Showcase Page 
 
O Direct Sponsored Content oferece um recurso em que é possível otimizar a campanha uma vez que a empresa poderá 
testar diversas variações de conteúdo ao mesmo tempo em que mantém o controle sobre o que é publicado na sua 
LinkedIn Page ou na Showcase Page. 
O conteúdo será parecido com uma publicação de Sponsored Content da sua empresa, mas não ficará visível na 
LinkedIn Page nem será enviado aos seus seguidores. 
 
Nesta seção iniciamos explorando o Linkedin, os recursos existentes tanto para as pessoas físicas como para as 
empresas, vimos que é uma rede profissional que auxilia a ampliação de network facilitando tanto a contratação de 
pessoas qualificadas como a recolocação profissional uma vez que divulga vagas de emprego no mundo todo. Vimos 
ainda o Linkedin Page e os requisitos para criar um perfil de negócios. Iniciamos o conhecimento sobre os recursos 
pagos que a rede oferece e a forma de otimização de anúncios. Observe que este é um conteúdo altamente dinâmico e 
você deve estar sempre atento a inovação da empresa no sentido de retirar e oferecer novos recursos. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
LinkedIn Ads 
sem medo de errar 
Uma das opções que você tem é realizar uma mentoria no sentido de ajudá-la a melhorar seu perfil. Observe que o 
currículo de Ana Maria é excelente o que falta é realmente informar de maneira correta todas as suas experiências e 
competências. 
Destacar suas principais produções na empresa em que trabalhou e ativar as ofertas de emprego dentro do seu perfil. 
Antes mesmo de adquirir a conta premium, Ana Maria deve explorar os recursos gratuitos da rede, fazer contato com 
pessoas da sua área. Importante que ela saiba o que quer fazer, se quer continuar como diretora, ou se fará uma 
transição de carreira atuando em novas áreas. De qualquer forma, sua experiência como gestora poderá ajudá-la. 
É importante que ela faça contato com todas as pessoas que já trabalharam com ela e peça indicações. Solicite ainda a 
seus gestores anteriores que indique suas competências. Em seguida, procure pelos gestores das empresas que 
gostaria de trabalhar e peça para se conectar, caso aceitem, é interessante entrar em contato por mensagem, se 
apresentar, enviar seu currículo e se colocar à disposição para possíveis oportunidades de trabalho. 
Para aprimorar sua busca, Ana Maria poderá adquirir uma conta premium. Observe que o primeiro mês é gratuito, 
oriente Ana Maria a aproveitar esse mês para usufruir de todos os recursos para verificar se vale a pena continuar com a 
conta paga ou não. Segundo o LinkedIn, a conta premium lhe dará maior visibilidade e a oportunidade de encontrar 
vagas que realmente lhe interessem. Você pode também orientá-la em relação às publicações, stories, e até mesmo à 
produção de artigos que possam ajudá-la a ter um maior engajamento. 
 
 
Unidade 4 – Seção 1 
Não pode faltar 
mídia programática 
Convite ao estudo 
Olá, você está iniciando agora a unidade que contemplaa mídia programática em seus termos, funcionamento, agentes 
e ecossistema, e que busca contemplar as melhores práticas para a realização do planejamento e de suas táticas. 
Com isso, abre-se uma gama de possibilidades que é destinada a cumprir com os nossos objetivos, como o de planejar 
e criar estratégias de mídia programática para os clientes, por meio de briefings, campanhas e geração de leads. 
A proposta apresentada aqui considera vivências reais, pois trataremos tanto a frente do anunciante como a da agência. 
Vale destacar, porém, que a mídia programática envolve outros agentes, os quais são automatizados e mediados por 
plataformas. Essas apresentam dados, os quais indicarão como se dão as transações de compra. Esse conjunto de 
ações e informações devem trabalhar para benefício do cliente. 
Com todo o conhecimento que acumulou até agora, tratando-se de mídia paga, o tema central de seus estudos, convido-
o a compreender e executar o complexo e variado mundo programático que hoje se torna imprescindível para que se 
faça negócios na web. 
Para iniciar, fixe em um objetivo próprio, permita-se investigar e experimentar e assuma o papel de pesquisador, pois 
você precisará recorrer a suas próprias ações na web para comprovar nesse meio de atuação a presença da mídia 
programática em seu próprio contexto, pois ela está bem em frente a você, aqui e agora. 
Praticar para aprender 
Olá, é com muita satisfação que apresento para você os conteúdos e as práticas que estão contidas nessa seção. 
Nessa seção, você compreenderá a mídia programática, aprenderá a identificar o papel do anunciante e fazer o briefing 
para a agência. Esses são, de agora em diante, os nossos objetivos. 
Portanto, como uma jornada em escala, com uma bagagem de conhecimento sobre a mídia programática, sobre o papel 
do anunciante que irá fazer as ações de marketing digital e comunicação on-line e com a aquisição da competência para 
coordenar o marketing de uma empresa, fará jus ao seu conhecimento teórico quando praticá-lo com vistas ao mercado. 
A fim de aplicar os seus conhecimentos, vamos colocar em prática o que estudamos. Para isso, você será responsável 
pelo marketing de uma pizzaria de sua região. 
Como um dos objetivos da seção é o de fazer um briefing para a agência, nesse momento será você o responsável pela 
elaboração do documento. 
Portanto, escolha uma pizzaria de sua região para trabalhar, colete suas informações conforme os itens do briefing que 
estudamos e preencha seus campos. Segue o briefing que você estudou, adaptado para o seu trabalho. 
Briefing adaptado para a pizzaria 
Nome / marca / produto do anunciante: 
Objetivo: neste item o anunciante deve definir o objetivo (de marketing e/ou comunicação) a atingir. O objetivo é sempre 
conciso, como um alvo que se quer acertar em linha reta, e inicia sempre com um verbo no infinitivo. 
Público-alvo: trata-se da composição demográfica e psicográfica (criação da persona) do público. Para uma campanha 
programática, é imprescindível, também, que você tenha conhecimento de dados primários dos usuários (como o 
comportamento de navegação) que serão repassados na informação do briefing para a agência ou para os editores. 
Estratégia de comunicação: caso você tenha conhecimento sobre mídia programática, poderá traçar algumas 
estratégias. Mas, sugiro que, mesmo assim, deixe que elas sejam exploradas por quem tem conhecimento, no caso, a 
agência. 
Mensagem: você poderá levar indicar aqui no briefing o tipo de mensagem que irá executar. Esse é um bom caminho 
para que a agência compreenda o tom da mensagem. Lembre-se de que a mensagem deverá estar alinhada com o 
público e com o objetivo. Também, para se criar a mensagem, a agência poderá contar com sua equipe de criação (ou 
de sua agência digital) com atenção aos formatos e ao approach criativo. 
Seleção de mídias: dependendo do público, deve-se escolher entre mídia offline (eletrônica, exterior, impressa) e on-
line (mecanismos de busca, programática, mídias sociais, e-mail marketing, etc.). O ideal é estar na mídia e em veículos 
em que o público está presente. 
Formatos: em mídia programática, os formatos são conforme o espaço destinado pelos canais e veículos. Assim, o foco 
é em formatos que melhor se adequem à mídia, aos objetivos e ao orçamento. 
Mercados*: a responsabilidade de se acertar o mercado, a geolocalização, é imprescindível para a assertividade da 
campanha. Conforme estudamos em segmentação, caso o anunciante esteja presente em um local, é importante que se 
faça uma campanha com foco no mercado em que está inserido. 
Calendário: indicar o período em que será realizada a campanha. 
*Para fins de análise de mercado, você poderá pesquisar sobre como os seus concorrentes estão utilizando as 
estratégias e as criações dos anúncios programáticos. Uma referência sempre é bem-vinda para esse seu começo. 
Desejamos boas-vindas ao mundo da automação de compras de mídia e que esse mundo lhe abra várias possibilidades 
de sucesso para os seus negócios! 
conceito-chave 
Definição de mídia programática 
A mídia programática é um modelo automatizado para compra de anúncios publicitários que combina tecnologia, 
plataformas e dados com foco em programar estratégias que contemplem cada objetivo das empresas (anunciantes). 
Por ser automatizada e orientada para dados, as compras de mídia dispensam o contato entre os proprietários de sites e 
os anunciantes. Por causa desse sistema, o processo e as transações podem ser mais assertivos, eficientes, rápidos e 
lucrativos para todos os envolvidos. 
Diferente da mídia paga, que trabalha com o canal onde o usuário está, a mídia programática, ao ter acesso aos dados 
dos usuários, irá impactá-lo independentemente do local onde ele estiver. Portanto, ela trabalha mais com perfis de 
usuários que estão no topo do funil e que são encontrados pela plataforma de dados. Dessa forma, pode decidir quem 
quer impactar com a sua marca, na hora, no dia ou momento programado. 
Para uma melhor compreensão, veja a comparação entre a publicidade tradicional e a publicidade programática. 
Na publicidade tradicional, a agência procura o veículo – um jornal, uma revista, TV, rádio, outdoor, ou um proprietário 
de um site –, solicita o mídia kit ou kit de mídia e escolhe a opção que melhor se encaixa no orçamento. Com isso, 
alinha-se o formato e frequência da inserção. Pronto, o anúncio estará no ar. 
Na publicidade programática não é assim que funciona, pois não há intermediários no processo, ou seja, toda a 
metodologia dependerá de você (ou sua agência digital). Portanto, a equação é a seguinte: a criação do anúncio, a 
inscrição em uma plataforma de anúncios programáticos, a escolha do público-alvo e o monitoramento dos resultados 
que, autonomamente, estão sendo veiculadas pela plataforma, como você verá a seguir. 
Dito isso, você irá conhecer, agora, o processo de funcionamento da mídia programática. 
Funcionamento da mídia programática 
Para se cumprir com as etapas para a realização dos anúncios em mídia programática, você irá acompanhar os passos 
necessários, que estão contemplados com a imagem que guiará o raciocínio e contemplará os objetivos sobre o 
funcionamento da mídia programática. 
Figura 4.1 | Processo do funcionamento para uma campanha de mídia programática 
 
Fonte: elaborado pela autora. 
Conforme a Figura 4.1, acompanhe um passo a passo de como funciona a mídia programática. 
O primeiro passo para a realização de uma campanha de mídia programática é definir qual é o objetivo da campanha. 
Quais são os resultados esperados? Os resultados podem ser, por exemplo, cliques que levam para um site ou landing 
page, obtenção de leads ou vendas, o reconhecimento ou lembrança da marca, entre outros. 
O segundo passo, diz-se do público: qual é o público que a campanha deve atingir? E aqui entra a análise dos dados 
demográficos do público, inclusive, com um dos benefícios da publicidade programática que é a precisão: a precisão e a 
personalizaçãoandam juntas, pois com os recursos de segmentação do público, as campanhas podem ser cada vez 
mais personalizadas para atingirem grupos de usuários específicos. Nesse momento, inicia-se o uso da DMP (Data 
Management Platform). Por meio da DMP é possível obter a maior precisão o público das campanhas de mídia 
programática, pois ela coleta, gerencia e organiza os dados dos usuários com base em sua própria (e absolutamente 
individual) navegação. 
E como isso é realizado? O processo é o seguinte: a DMP auxilia na eficiência da campanha de mídia programática, pois 
utiliza pixels (o menor componente de uma imagem digital) e cookies (pequenos arquivos de texto que são transferidos 
para o computador ou celular do usuário quando visita um site ou aplicativo) para realizar o monitoramento e o 
comportamento dos usuários. Portanto, com a coleta dos dados, é possível fazer a segmentação do público-alvo. 
O terceiro passo condiz com a criação e produção do anúncio que deverá contemplar o objetivo de comunicação, o 
público (demográfico e psicográfico, além dos contextos de sua navegação), a mensagem e o formato do anúncio. 
O quarto passo é fazer a compra dos espaços publicitários que estarão disponíveis para a veiculação. Isso acontece 
por meio do DSP (Demand Side Platform) que é a plataforma usada pelos anunciantes ou trading desk para comprar 
espaços de mídia. Então, é através da DSP que o anunciante realizará a compra dos espaços publicitários 
disponíveis. Você lembra quando tratamos do público-alvo? É na plataforma da DSP que são realizadas todas as 
configurações de exibição do anúncio e da segmentação do público-alvo. 
Ao mesmo tempo, enquanto ocorre o quarto passo, que é a compra dos espaços publicitários, os publishers (sites de 
conteúdo onde serão veiculados os anúncios de mídia programática) devem disponibilizar espaços publicitários na 
plataforma destinada a eles, a denominada SSP, que é a plataforma pela qual os administradores dos sites publishers 
disponibilizam e vendem seus espaços publicitários. 
Assimile 
O fluxo de um anúncio programático cumpre a seguinte cadeia: 
1. Uma pessoa clica em um site; 
2. O proprietário do site coloca a impressão do anúncio em leilão (SSP); 
3. Anunciantes oferecem ofertas pela impressão (DSP); 
4. O maior lance vence a impressão do anúncio; 
5. O anúncio é veiculado no site do publisher; 
6. Se uma pessoa clicar no anúncio, este converte. 
Tratamos até agora de plataformas que participam das transações para a publicação dos anúncios de mídia 
programática, dos agentes que se envolvem nas transações (os anunciantes e os publishers). Mas, como é feita a 
comunicação entre as plataformas? É isso que você conhecerá agora. 
A comunicação entre as plataformas de demanda (DSP) e de fornecimento (SSP) é feita pelo AdExchange, que é o 
sistema que permite a compra e venda automatizada e que acaba por ser responsável pela eficiência das campanhas. 
Na continuidade, após todas essas transações de compra e venda automáticas e a liberação do espaço para anúncio, 
inicia-se a exibição do mesmo para o público-alvo definido e filtrado para a sua segmentação. Mas, como ficam as 
transações após a exibição do anúncio, ou melhor, enquanto ele estiver no ar, gerando impressões? 
Primeiro, como em cadeia (e note que o processo da mídia programática é todo em cadeia), você clica no site em que há 
um espaço destinado pelo publisher para o anúncio programático (1). Em questões de milissegundos, já em posse de 
seu perfil demográfico, o espaço do anúncio vai à leilão através da plataforma SSP (2). Os anunciantes que concorrem a 
esse espaço do site oferecem ofertas para essa impressão via plataforma DSP (3) e, nessa oferta, o maior lance que 
vence a concorrência (4) exibe o anúncio para você (5). Se você clicar no anúncio, este converte e há a transação 
financeira de compra e venda entre as partes (anunciante e publisher) através do AdExchange. 
A teoria parece um pouco complexa, mas a sua prática é muito simples. Também, talvez, pelos jargões utilizados, faça 
parecer ainda mais distante de sua realidade, então, use o glossário a seguir para consulta e melhora na sua 
compreensão do tema. 
Terminologias importantes em mídia programática 
Assimile 
Segundo IAB EUROPE, (2019, s.p.), 
AdExchange: é o ambiente no qual ocorre a compra e venda de anúncios por meio do leilão em tempo real. 
DMP (Data Management Platform): é uma plataforma que faz a coleta dos dados dos usuários, os gerencia e organiza 
com base no seu comportamento de navegação. Esses dados são utilizados para uma maior precisão para a 
segmentação dos usuários (do público) para as campanhas de mídia programática. 
DSP (Demand Side Platform): é a plataforma usada pelos anunciantes ou trading desk para comprar espaços de mídia. 
Impressões: número de vezes que o anúncio foi exibido. 
Inventário: conjunto de espaços com possibilidade de entregas de anúncios. 
Publisher: é o proprietário / administrador de um site de conteúdo, ou seja, aquele que disponibiliza os espaços para a 
veiculação dos anúncios. 
RTB (Real Time Bidding): compra de mídia em tempo real pela lógica de leilão. 
SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform): é a plataforma pela qual os sites vendem seus espaços publicitários. 
Trading Desk: é uma empresa especialista em mídia programática. A tranding desk tem acesso às plataformas DSPs e 
DMPs e, com isso, são capazes de planejar, executar e fazer otimizações nas campanhas de seus clientes. 
Anunciante de mídia programática 
À medida que os investimentos com anúncios digitais continuam aumentando, os anunciantes devem garantir que os 
orçamentos de marketing sejam usados de maneira mais eficiente e responsável. A concentração e foco no desempenho 
e no retorno do investimento será maior do que antes e os profissionais de marketing dos anunciantes precisam 
concentrar esforços no acompanhamento exato do desempenho em todo o funil de vendas (etapas que representam a 
jornada do cliente, que inicia quando o lead tem o primeiro contato com a marca e se estende até a efetivação da 
compra) para aumentar a transparência e minimizar pontos de contato ineficientes. 
Portanto, as atribuições dos anunciantes hoje são as de serem também responsáveis pelo acompanhamento e previsão 
de resultados. Uma das etapas importantes que lhes condiz é a de identificação pontual de seu público que está também 
identificado em seus dados primários. 
Como a responsabilidade de mapeamento e identificação de públicos, assim também é de responsabilidade dos 
anunciantes e marcas que monitorem e meçam as etapas de suas campanhas, para garantir que conteúdo valioso e 
envolvente seja direcionado aos consumidores certos, no momento oportuno e em todas as plataformas e mídias. 
Os anunciantes estão em uma curva de aprendizado íngreme com a chegada da programática, mas muitos agora estão 
tomando maior controle do processo através de uma mistura crescente de modelos internos, híbridos e de agências. 
Seja qual for o modelo escolhido, a transparência da cadeia de suprimentos é fundamental para que eles possam avaliar 
quais elementos estão contribuindo para o crescimento de seus negócios e ROI de marketing. 
(DAVID, 2020, s.p.) 
Em última análise, os anunciantes procuram um produto de mídia que seja viável, livre de fraude, com proteção às 
marcas e dentro do target. Sobre os compromissos dos anunciantes (DAVID, 2020), estes se comprometem a 
desenvolver ações claras sobre como tornar a transparência de dados uma realidade para os consumidores e se 
comprometer a trabalhar com parceiros para implementar essa boa prática. 
Os dados devem ser: 
• éticos e transparentes; 
• armazenados de forma segura com mecanismos de segurança adequados, incluindo auditorias. 
Com isso, aumentam as responsabilidades dos anunciantes no que condiz com a necessidade de adotar uma 
mentalidade de minimização de dados por meio da organização de marketing digital, com o objetivo de coletar, usar e 
manter apenas os dados necessáriospara fornecer uma experiência publicitária de qualidade. 
Por outro lado, as responsabilidades dos anunciantes continuam focadas em toda a cadeia do ecossistema digital, 
iniciando por um briefing com todas as informações relevantes e necessárias sobre a sua empresa e seu negócio. 
Para uma empresa anunciante investir em mídia programática são necessários alguns conhecimentos sobre 
segmentação. A seguir, analise o que cada um apresenta, suas características e alguns exemplos. 
4.1 Segmentação: compreender os tipos de segmentações é importante para fazer o funil para os anúncios. Se o 
anunciante não focar no seu objetivo, não atingirá seu público e, portanto, a sua campanha estará fadada a gastos sem 
Retorno sobre Investimento (ROI). Observe na sequência os tipos de segmentação para gerar ROI: 
Item pedagógico Vocabulário: O Retorno sobre Investimento (ROI) é uma métrica financeira baseada na relação entre 
o dinheiro ganho e o dinheiro aplicado em um investimento. ROI significa Return over Investment, ou “Retorno sobre 
Investimento”. Esse cálculo de retorno é muito usado no marketing para validar os investimentos realizados (ROCK 
CONTENT, 2020). 
• Segmentação contextual: a segmentação contextual é a que se refere ao contexto em que o website está inserido, 
ou seja, os conteúdos que ele publica. 
Exemplificando 
Por exemplo, um anunciante que trabalha com aluguel de casas para temporada poderá ter seu anúncio veiculado em 
websites que produzem artigos sobre os locais em que as casas estão localizadas ou um portal de notícias sobre a 
região, assim como qualquer canal que produza conteúdo sobre passeios turísticos. 
• Segmentação por público-alvo: o anunciante poderá fazer uso de cookies do próprio usuário. Ou seja, se um usuário 
visitou um website que não tem ligação com a área da marca para a qual o anunciante trabalha, poderá exibir o anúncio 
em outro site onde o seu usuário está, mesmo que não seja do mesmo segmento ou nicho. 
• Segmentação por palavra-chave: quando o anunciante faz o filtro do anúncio com os dados, um dos itens a ser 
inserido é de palavras-chave. Portanto, esse tipo de segmentação, por abordar o conteúdo, é de segmentação 
contextual. 
Exemplificando 
Por exemplo, se você trabalha com decorações para aniversários infantis, poderá fornecer uma lista de palavras-chave 
sobre o seu tema e seu anúncio poderá ser veiculado em canais que tenham como contexto (conteúdo) temas como 
presentes para aniversário, filmes e séries infantis, games para crianças e afins. Nessa segmentação, as suas palavras-
chave correspondem às que são usadas no conteúdo do artigo, por isso a evidência de estar contextualizada. 
• Segmentação geográfica: denominada também de segmentação por geolocalização, são anúncios que abrangem 
uma certa área (um raio de extensão geográfica) onde são encontrados os produtos, as lojas ou o local de consumo e 
compra. Portanto, os dados do usuário são 
usados para favorecer a veiculação. 
Exemplificando 
Por exemplo, em aluguel de casas para 
temporada, o anunciante poderá fazer um 
filtro de palavras-chave como aluguel casa 
temporada, aluguel + região de localização 
das casas, casas para alugar + região, etc. 
Figura 4.2 | Exemplos de segmentações 
 
Fonte: Dcorfácil (2021). 
No exemplo da Figura 4.2, foi feita a 
simulação de busca por “decoração de 
aniversário infantil”, a qual resultou em 
alguns anúncios, que seguem na imagem 
com indicações em cores. 
Anúncio em vermelho: o anúncio em 
vermelho é de um supermercado que está 
localizado a 2 km de onde foi feita a 
pesquisa. Portanto, um anúncio seguiu os 
dados de geolocalização do usuário. Além 
disso, ele é contextualizado com o tema do artigo do site, que é sobre festas infantis. Quando a palavra infantil aparece 
para a busca, imediatamente, no leilão dos anúncios que estão concorrendo a ela, que têm a relação com a infância, 
surge o tipo de leite anunciado (NAN). 
Anúncio em verde e anúncio em roxo: são anúncios baseados no contexto de navegação e, portanto, de busca. Trata-
se de um contexto individual e do interesse pessoal de quem fez a busca. Assim, são considerados anúncios de 
segmentação por público-alvo. 
O que acontece quando o anúncio de mídia programática já está no ar? 
Pois bem, nesse momento, você deve pensar em você mesmo e o que acontece quando você se interessa por um certo 
conteúdo na web. 
Reflita 
Você está navegando e clica em um conteúdo que o direcionará para o site de destino, para que você consuma o 
conteúdo. Nesse momento, anúncios com a mesma abordagem de conteúdo que você procurou irão concorrer para lhe 
oferecer temas semelhantes ao do seu interesse. Mas, como isso acontece? 
Elaboração de briefing para a agência 
Para fazer campanhas assertivas em mídia programática é essencial ter um bom roteiro, ou seja, é preciso que você 
tenha um bom briefing. O briefing é um documento informativo, conciso, completo e detalhado do produto ou serviço do 
cliente. Vamos iniciar a concepção de como é e o que não pode faltar em um briefing. 
Modelo de briefing 
Objetivo: neste item o anunciante deve definir o objetivo (de marketing e/ou comunicação) a atingir. O objetivo é sempre 
conciso, como um alvo que se quer acertar em linha reta, e inicia sempre com um verbo no infinitivo. 
Público-alvo: trata-se da composição demográfica e psicográfica (criação da persona) do público. Para uma campanha 
programática, é imprescindível, também, que o anunciante tenha conhecimento de dados primários dos usuários (como 
o comportamento de navegação) que serão repassados na informação do briefing para a agência ou os editores. 
Estratégia de comunicação: caso o anunciante tenha conhecimento sobre mídia programática, poderá traçar algumas 
estratégias. Mas, sugere-se que, mesmo assim, deixe que elas sejam exploradas por quem tem conhecimento, no caso, 
a agência. Ou seja, as estratégias poderão ser indicadas pela agência, caso o anunciante não tenha uma equipe de 
marketing com um bom domínio sobre mídia programática. 
Mensagem: a mensagem deverá estar alinhada com o público e com o objetivo. Também, para se criar a mensagem, a 
agência poderá contar com sua equipe de criação (ou de sua agência digital) com atenção aos formatos e ao approach 
criativo. 
Seleção de mídias: dependendo do público, deve-se escolher entre mídia offline (eletrônica, exterior, impressa) e on-
line (mecanismos de busca, programática, mídias sociais, e-mail marketing, etc.). O ideal é estar na mídia e nos veículos 
que o público participa. 
Formatos: em mídia programática, os formatos são conforme o espaço destinado pelos canais e veículos. Assim, o foco 
é em formatos que melhor se adequam à mídia, objetivos e orçamento. 
Mercados: a responsabilidade de se acertar o mercado, a geolocalização, é imprescindível para a assertividade da 
campanha. Conforme estudamos em segmentação, caso o anunciante esteja presente em um local, é importante que se 
faça uma campanha com foco no mercado em que está inserido. 
Orçamento: o orçamento de marketing para a comunicação deve ser pensado em termos de receita e qual é o objetivo 
que se quer atingir com a campanha. 
Calendário: indicar o período que será feita a campanha. 
Contemplamos nesta seção os estudos sobre mídia programática, papel do anunciante em mídia e elaboração do 
briefing para a agência. 
Para um melhor aproveitamento dos assuntos estudados, após a leitura do material, faça os exercícios que compõem a 
seção. 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
mídia programática 
sem medo de errar 
Você escolheu uma pizzaria para coordenar o seu marketing. Com isso, utilizando o modelo do briefing que estudamos, 
coletou informações sobre ela e preencheu todos os campos do documento. 
Em seguida, a partir dos conhecimentos sobre mídia programática, buscou compreender como poderia fazer uma 
campanha com anúncios automatizados. Para uma boa base de análise, buscou também as fontes de referências, como 
as suas concorrentes. 
Veja que o exercício contempla um dosobjetivos da seção, que é praticar a elaboração do briefing e, como investimento 
prático da teoria, outro objetivo foi contemplado: aplicar o seu conhecimento sobre mídia programática. 
Conforme a empresa que você escolheu, há caminhos para que essa solução seja assertiva, e você poderá, também, 
utilizar as segmentações que estudamos para elaborar um conjunto de competências para esse resultado, assim como 
justificar o seu público a partir de dados primários de navegação ou de um estudo sobre o perfil demográfico e, caso 
necessário, psicográfico, como a persona. 
Caso você tenha obtido resultados mais avançados, com mais informações sobre o mercado em que a empresa atua, 
sobre as estratégias de comunicação, sobre o público e demais particularidades que surgiram na sua pesquisa, sugere-
se que elas sejam anexadas ao mesmo documento do briefing, abrindo um campo para informações extras. 
Possivelmente, elas serão muito valiosas e poderão ser necessárias para o processo contínuo de suas estratégias e 
táticas de marketing digital. 
 
 
Unidade 4 – Seção 2 
Não pode faltar 
mídia programática e o anunciante 
Praticar para aprender 
Nessa seção, você entenderá o funcionamento e aplicabilidade de mídia programática em seu ecossistema, com a 
apresentação da agência ao cliente e o preparo para a campanha. 
Portanto, aproveite o tempo em que estará em plena atividade sobre os estudos dos tópicos para que contemple o 
aprendizado a partir das fontes teóricas, assim como da sua continuidade com as pesquisas sobre o conhecimento e as 
práticas de mercado. 
O fator importante para a sua progressão é a vontade de ir além na sua própria investigação sobre os temas. Como será 
o ecossistema da mídia programática? Quais são os agentes humanos envolvidos e o que a tecnologia e as plataformas 
estão oferecendo de novo a cada dia? 
Além de todo o aperfeiçoamento nas suas condições de pesquisa, apresentaremos o planejamento da campanha, que 
contará com todo o conteúdo que você estudou, aproveitando o seu potencial para colocá-lo em prática. 
DMPs são plataformas que agregam valor às campanhas, pois trabalham com dois tipos de dados, o que torna sua 
potencialidade mais assertiva, porque nos permitem combinar o melhor dos próprios dados da empresa com os dados 
de terceiros (dados secundários e terciários). Mas, para que isso aconteça, é imprescindível que a empresa tenha uma 
equipe de mesa de negociação que atenda ao desafio, saiba sobre a compra programática e entenda como tirar o 
máximo de uma plataforma como uma DMP. 
As possibilidades oferecidas pelos dados são tão amplas quanto as fontes de informação que existem. Por isso, o 
responsável por estes que também deve ter uma visão criativa sobre as informações oferecidas por seus pontos de 
contato e ativos digitais da organização. 
Para buscar alinhar a questão à sua situação-problema, vamos lhe dar a responsabilidade de diretor de marketing de 
uma empresa de refrigerante. Você resolveu aproveitar as oportunidades de divulgação por meio de campanhas 
programáticas. 
Dessa forma, com os conteúdos aqui estudados sobre os dados secundários, qual será a estratégia para elaborar um 
levantamento de possibilidades para se conseguir os canais desses dados? Quais serão os outros anunciantes para os 
quais você abrirá os dados da sua empresa? Por que você escolheu tais parceiros para o cobranding? De que forma 
esses dados serão importantes para a sua campanha e de que forma também serão úteis para o outro anunciante? 
Para finalizar, quais serão os canais para os quais você fará o filtro para a veiculação de sua campanha? 
Desejamos boas-vindas em nossa continuidade sobre a mídia programática, na certeza de que todos os conteúdos e 
suas práticas poderão levá-lo a um lugar de destaque no mercado, pois ainda são poucos os que compreendem e 
conseguem executar a mídia programática em seu potencial máximo. 
conceito-chave 
Para dar continuidade aos nossos estudos, a seção que se inicia traz conteúdos importantes para se compreender o 
lado da agência, o preparo de campanhas e o ecossistema ligado à tecnologia, às ferramentas e aos dados. 
Apresentação da mídia programática ao cliente 
As negociações de compra e venda de mídia sempre fizeram parte do meio digital. De seus primórdios até a 
consolidação da mídia programática, as transações eram realizadas por pessoas, sem a interferência das plataformas 
automatizadas. Ou seja, as relações de compra e venda de mídia eram feitas diretamente pelo anunciante (pelo seu 
marketing e/ou a sua agência) e pelos publishers, de forma manual. 
Vamos atentar nesse momento para duas questões importantes: a primeira é a falta de conhecimento sobre o processo 
de mídia programática pelos profissionais de marketing das empresas; e a segunda é recorrente e trata da relutância em 
se abrir mão das formas anteriores de compra e venda de mídia on-line, em prol da mídia programática. 
Reflita 
De certo modo, com a aceleração da transformação digital, muitas empresas estão investindo em conhecimento na área 
e o domínio sobre o programático se torna fundamental. Será que realmente a mídia programática está recebendo maior 
investimento com a transformação digital ou ainda há certo desconhecimento na área que faz as empresas optarem por 
estratégias tradicionais de veiculação? 
Vamos evidenciar aqui o porquê da importância de se apresentar a mídia programática para o anunciante, que é o 
primeiro tema dessa seção. 
Com a necessidade de se entregar a comunicação das empresas de uma forma assertiva, a mídia programática está 
sendo, aos poucos, conhecida pelos profissionais de marketing, e o fator que leva a sua compreensão e ao seu uso é a 
apresentação de seu funcionamento, que está sendo feita pelas agências que cuidam das contas dos anunciantes. 
De certo modo, o anunciante precisa saber as respostas da agência para uma série de dúvidas que surgem no processo 
de implementação da sua mídia programática. Observe a seguir alguns pontos que os anunciantes devem avaliar: 
1. A plataforma de gerenciamento de dados (DMP) oferece maior potencial para o entendimento de informações sobre o 
consumidor. Consolidar todos os dados em um só lugar se torna importante para embasar análises e gerar confiança 
nas decisões de marketing. 2. Os dados de terceiros podem ser combinados com os dados primários e dados 
secundários de veículos para fornecer um quadro completo sobre os consumidores, respondendo a uma ampla série de 
questões sobre comportamentos e atributos das audiências. 3. A segmentação inteligente da audiência pode ajudar a 
melhorar o desempenho de marketing. As relações com o consumidor podem ser incrementadas pela entrega de 
mensagens customizadas e consistentes em todos os canais. 4. [...] A compreensão sobre a segmentação da audiência 
pode fundamentar a expansão do alcance do marketing. 5. Ações com base em dados geram insights apoiados em 
fatos. Ao mesmo tempo, profissionais de marketing devem acompanhar de perto os custos dos dados para se 
certificarem de que estão obtendo os resultados esperados. Uma compreensão mais precisa do público pode direcionar 
melhorias em todas as campanhas – incluindo TV e mídia impressa. Enquanto a intuição nunca será obsoleta no 
marketing, os profissionais da área também devem se basear em uma plataforma de marketing moderna para guiar suas 
estratégias e ações. 
(IAB-Europa, 2015, p. 65) 
Para isso, como forma de desmistificar a mídia programática, é importante que se mostre a metodologia do ecossistema 
programático, que veremos a seguir. 
Ecossistema programático 
Como já estudamos na seção 1, o principal objetivo das plataformas programáticas é a automatização de todo o 
processo de compra de mídia digital. Com a evolução das soluções em tecnologia, cada vez mais essa estratégia ganha 
uma maior capacidade de granularização na divulgação, uma melhor consolidação dos dados e a grande possibilidade 
de impactar audiência com grande precisão. 
Os principais atores do ecossistemaprogramático 
Existem dois lados no processo do ecossistema programático: o lado do anunciante que pretende entregar um anúncio 
em um espaço publicitário disponível, com alto poder de segmentação, precisão e segurança na compra; e o lado do 
publisher – sites que querem comercializar seus espaços publicitários com qualidade, maximizando suas receitas. 
O modelo programático de compra e venda resulta em uma maior eficiência para a publicidade on-line, mas também é 
necessário fazer considerações em relação à qualidade da mídia veiculada. As preocupações para quem compra são 
saber se os ambientes para veiculação são seguros, livres de tráfego fraudulento (não humano) e se há a visibilidade 
prometida. Para quem vende, a responsabilidade está em oferecer um inventário de alta qualidade para quem compra. 
Para que a entrega seja garantida em seu nível de escalabilidade, fundamentou-se uma metodologia que foi construída 
por um conjunto de soluções tecnológicas que, por fim, compõem a mídia programática. A partir de agora, você 
aprofundará o seu conhecimento no processo do ecossistema programático, em que as empresas estão investindo para 
aplicar a sua publicidade on-line. 
As tecnologias e estratégias no ecossistema programático 
Seleção das tecnologias do lado da compra 
Para a utilização de tecnologias do lado da compra, existem as plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de gestão 
de dados (DMPs). A primeira participa do acesso a inventários; a segunda, da gestão de dados para a estratégia de 
compras. Portanto, agora, vamos compreender mais profundamente o que faz cada tecnologia em cada parte da cadeia. 
Data Management Platforms – DMPs 
A DMP é uma plataforma que faz a coleta dos dados dos usuários, gerencia e os organiza com base no seu 
comportamento de navegação (através de cookies e dados móveis). Esses dados são utilizados para uma maior 
precisão para a segmentação dos usuários para as campanhas de mídia programática. A análise dos dados pode trazer 
insights em tempo real para a equipe de marketing e acelerar a tomada de decisões. Os conjuntos de dados com os 
quais as DMPs trabalham são de três níveis: 
• Dados primários: os dados são compilados em fontes internas diretamente do site do anunciante, em suas 
plataformas de mídia social, campanhas de marketing e exibição por e-mail ou no seu próprio software de CRM. Os 
dados primários são a fonte de todas as estratégias de retargeting, que são as estratégias que gerarão os melhores 
resultados de vendas e leads em suas campanhas online. 
Assimile 
Retargeting consiste em mostrar anúncios segmentados aos usuários que já interagiram com a marca, seja no site, seja 
em outros canais diversos, como ferramentas de busca, sites parceiros e redes sociais (ROCK CONTENT, 2018). 
• Dados secundários: os dados também podem ser compilados de fontes externas e são extraídos da combinação dos 
dados primários com dados de outras fontes externas (por exemplo, da audiência de um veículo). Ou seja, os dados 
secundários são seus dados primários com um incremento, um novo conjunto de dados, possibilitando o enriquecimento 
do conhecimento sobre seu público em grande escala. 
Com eles, o objetivo é alcançar eficiência sinérgica entre a datação de dois anunciantes para que ambos alcancem 
resultados positivos que não alcançariam de outra forma ou apenas com seus próprios dados. Ou seja, busca-se 
compartilhar dados para gerar uma situação mutuamente benéfica. Fazer a transação de troca de dados entre as partes 
não é tarefa fácil, pois as duas partes devem abrir seus dados para proveito mútuo. As formas mais comuns para isso 
são o cruzamento de dados – os anunciantes abrem seus dados, um ao outro; cobranding, em que o Anunciante X faz 
uma campanha com os dados do anunciante Y e na mensagem anuncia para o Anunciante Y; e, por fim, pagamento, 
que o anunciante X paga ao anunciante Y com dinheiro, produtos ou serviços em troca de seus dados. 
Exemplificando 
Por exemplo, uma estratégia de dados secundários pode ser de um anunciante, fabricante de bicicletas, que 
compartilhou os dados dos usuários navegando em seu site procurando informações sobre o modelo XYZ para outro 
anunciante que tem uma loja móvel bicicleta, que vende o modelo XYZ. Neste caso, os dois anunciantes se beneficiam 
da venda. 
Sem uma boa coleta, organização e estratégia de dados é muito difícil criar campanhas assertivas. Uma DMP combina 
dados primários com dados secundários e de terceiros e ativa estes dados em tempo real para produzir campanhas de 
marketing digital efetivas e segmentadas. 
Por fim, os dados terciários são coletados por terceiros em milhões de sites, blogs, plataformas de comércio eletrônico. 
Com servidores que lhes permitem hospedar grande quantidade de dados, geram modelos preditivos, análise 
estatística e aplicam algoritmos probabilísticos para gerar "clusters" de usuários altamente segmentados, com níveis 
de granularidade muito profundos. Um modelo preditivo é uma função matemática usada em uma grande quantidade 
de dados dispersos que tem como finalidade identificar padrões e proporcionar uma previsão do que pode ocorrer. São 
muitos os benefícios das predições, tais como tomar decisões mais assertivas e não hipotéticas; conhecer mais 
especificamente os clientes; controlar a gestão de riscos; aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) e, claro, com 
tudo isso, diminuir os custos. A análise estatística está presente em diversas ações de pesquisas todos os dias e, 
basicamente, é a ciência de coletar, explorar e apresentar grandes quantidades de dados para descobrir padrões e 
tendências latentes. Já, os algoritmos probabilísticos são os que utilizam a probabilidade como parte de sua lógica. Na 
prática, isso significa que a máquina que implementa o algoritmo deve acessar um gerador de números arbitrários para 
fazer os testes de probabilidade. 
• Dados terciários: os dados terciários são coletados por meio de grandes servidores, com modelos preditivos, 
estatísticas em que se aplicam algoritmos probabilísticos para gerar clusters de usuários altamente segmentados. 
Quando já catalogados, passam a vendê-los para várias mesas de negociação a fim de aplicá-las em suas campanhas 
programáticas. Nesse caso, os dados de terceiros mostram a intenção do mercado como um todo. 
Exemplificando 
Tabela 4.1 | Exemplos de dados para ações de vendas programáticas 
Dados Exemplos 
Primários 
Busque por informações dos usuários que preencheram o cadastro de compra de tênis no site, mas 
abandonaram o carrinho, para fazer uma campanha de retargeting com esse usuário, mostrando-lhe o 
mesmo tênis que deixou por comprar. 
Secundários Incorpore as informações de um provedor de tênis vendido em nosso site, a fim de enviar publicidade aos usuários que desejam comprar o tênis, redirecionando-as para o nosso site. 
Terciários Use as informações do mercado sobre a intenção de usuários que desejam comprar o tênis que tem na loja on-line. 
Fonte: elaborada pela autora. 
Demand Side Plataform – DSP 
A DSP (Demand Side Platform) é uma plataforma de gestão de dados utilizada pelo lado dos anunciantes, conectando-
se a diversas ad exchanges e a outros inventários de mídia como ad networks ou negociação direta com canais. As 
DSPs facilitam o acesso dos anunciantes a muitos critérios diferentes de segmentação (seleção de canais, interesse do 
público, remarketing, etc). 
Como funciona uma DSP? 
Para que os dados sejam acionáveis, eles devem estar em um formato que a DSP entenda e possa aplicar em 
campanhas móveis ou desktop, vídeo ou exibição, branding ou performance. Veremos mais sobre as campanhas na 
Seção 3. 
Os veículos (publishers) disponibilizam suas impressões em mercados chamados ad exchanges 
Trata-se de uma grande fonte de inventário na qual os veículos disponibilizam suas impressões, deixando-as disponíveis 
para compra. Feito isso, as DSPs decidem automaticamente quais dessas impressões fazem mais sentido para que um 
anunciante as compre, com base eminformações como localização, hora, tipo de dispositivo, posicionamento e 
comportamentos de navegação anteriores. Exchanges privadas são usadas por veículos com o intuito de controlar 
melhor quem pode comprar o inventário e a que preço. Em vez de simplesmente disponibilizá-lo, os veículos podem 
querer oferecer o material para um grupo pré-aprovado de anunciantes, agências ou fornecedores. Também são 
chamados de marketplaces privados (PMP). O preço das impressões é muitas vezes determinado por um leilão ao vivo, 
em um processo conhecido por oferta em tempo real [Real-time bidding, RTB, ou leilão em tempo real em português]. 
Este processo ocorre em milissegundos, enquanto um usuário de computador carrega uma página da web. 
(IAB EUROPA, 2015, p. 28.) 
Acesse algumas DSPs 
Assimile 
As DSPs surgiram no final dos anos 2000, quando os lances em tempo real (RTB) começaram a crescer. As primeiras 
DSPs foram MediaMath e Rocket Fuel. Outras companhias de DSP são: 
• Adcash – Adcash – Online Advertising Platform | adcash.com 
• Acuity Ads – illumin Advertising Automation Reimagined | AcuityAds Inc 
• Media Math – MediaMath - Future-Proofed DSP 
• RTB House – We Make Retargeting Campaigns Perform Better (rtbhouse.com) 
Seleção das tecnologias e plataformas do lado da venda 
Supply Side Platform – SSP 
A mídia, ou o lado do veículo ou vendedor, também tem plataformas que alimentam as ofertas e são chamadas de 
Plataformas de Supply Side ou SSPs. As SSPs são consideradas um elo (ligado a várias fontes de demanda que 
incluem DSPs, ad exchanges e ad networks) que disponibiliza ao mercado o estoque que tem para a venda em seus 
sites e aplicativos móveis. 
exemplo 
As SSPs permitem que a mídia tome decisões sobre como vender seu inventário de alto impacto em sua plataforma por, 
por exemplo, dez dólares ou, também como exemplo, eles podem decidir se querem ou não vender para o anunciante 
"A" pois o anunciante "B" tem uma condição de proposta de preço melhor. 
assimile 
Para saber mais sobre como operam as SSPs, acesse as dicas das seguintes companhias: 
• AdColony: AdColony - Elevating mobile advertising & monetization 
• Adform: Adform FLOW - Adform 
• Xandr Invest: Xandr | Make Advertising Better 
Apresentação da agência 
Como vimos, na mídia programática, o processo de compra e venda de espaços para anúncios publicitários tem sua 
própria metodologia. Assim, deve-se levar em consideração três etapas para contemplar resultados mais assertivos na 
campanha: a agência precisa trabalhar as estratégias da mídia programática, o planejamento da campanha e 
buscar parceiros para gerenciar a campanha. 
A agência deverá fazer parcerias para a campanha programática do cliente. Assim, poderá fazer a transação diretas com 
uma DSP ou contratar os serviços de uma trading desk. As trading desks planejam e operam as campanhas e as 
parcerias com DSPs e DMPs. O benefício de se trabalhar com trading desks é que elas já têm experiência em vários 
segmentos, podendo ser mais assertivas na melhor estratégia. Veja, a seguir, a responsabilidade da agência quanto ao 
planejamento de campanha. 
Planejamento para a campanha 
Nesse momento, a agência deverá retomar alguns pontos do briefing junto com a equipe de marketing do anunciante. 
Seguem mais tópicos, agora, para o preparo da campanha, com base em um modelo da Hubspot, 2021. 
Objetivo da campanha: exemplo – Campanha publicitária de lançamento de produtos. 
Descrição da campanha: faça uma descrição de 1 a 3 parágrafos da inspiração por trás de sua campanha, 
respondendo às seguintes perguntas: Como esse problema se alinha com nosso produto/serviço?; Por que estamos 
resolvendo esse problema? 
Público-alvo: conforme especificado no briefing da Seção 1, mas já com a leitura de dados primários e segmentação. 
Definir o perfil demográfico, psicográfico e implementar a persona a partir de dados primários da empresa quanto aos 
acessos dos usuários e outros meios pelos quais se tem informações do público. 
Plataformas de publicidade: onde você vai anunciar sua mensagem? O conteúdo de cada plataforma será o mesmo ou 
diferente? Por exemplo, seus anúncios no Google seriam baseados em texto, mas seus anúncios no Facebook podem 
ser de vídeo, texto ou ambos. Se desejar, você também pode delimitar seu orçamento, cronograma e suas metas para 
cada plataforma. A seguir, exemplos para sequência. 
#1 da plataforma: YouTube – Tipo de anúncio: vídeo 
• Descrição do anúncio: um anúncio pré-vídeo de 15 segundos. O vídeo será um olhar animado para o nosso novo 
aplicativo com um link para a loja de aplicativos quando alguém clica. 
• Linha do tempo: 1 de julho a 31 de julho 
• Orçamento: $10,000 
#2 da plataforma: Facebook – Tipo de anúncio: imagem 
• Descrição do anúncio: uma imagem personalizada por nossa equipe de design, com uma foto da interface do nosso 
aplicativo. A equipe de redação produzirá cópia de anúncio para suporte, e o anúncio será vinculado à loja de 
aplicativos. 
• Linha do tempo: 15 de julho a 31 de julho 
• Orçamento: $50,000 
Responsáveis: indique as ações e os responsáveis por cada etapa. 
Cronograma geral do projeto: data de início – data de término. 
Custo da campanha: orçamento. Quanto dinheiro será investido na campanha? 
Nome da despesa Fornecedor Custo de despesa 
Anúncios do Google Google R$ 10.000,00 
Anúncios no Facebook Facebook R$ 50.000,00 
Anúncios do YouTube Youtube R$ 10.000,00 
Trabalho freelance para projetos de imagem Carla Guimarães R$ 1.000,00 
Trabalho freelance para gravação e edição de vídeo Marcos Abreu R$ 4.000,00 
 Total R$ 75.000,00 
Recursos adicionais: recursos adicionais para seus stakeholders (públicos estratégicos da empresa) ou leitores, 
forneça-os aqui. Estes podem incluir vídeos de imagens de campanhas semelhantes, links para a página do produto 
para a qual você apontará pessoas, informações de contato para a equipe, guia de tom da sua marca ou mais. 
Para finalizar, em posse de todas as informações necessárias sobre os temas propostos e com os objetivos alcançados, 
esperamos que os conteúdos tenham o estimulado a fazer as análises sobre a mídia programática, suas potencialidades 
e ascensão no mercado. 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
mídia programática e o anunciante 
sem medo de errar 
Essa é uma das escolhas mais importantes no momento: abrir uma trading desk ou trabalhar com uma agência 
especializada? 
Para resolver a situação-problema, o aluno terá de identificar parceiros que tenham o potencial de fazer o cobranding, 
em que as duas partes ganham com a abertura dos dados. 
Portanto, será necessário ter conhecimento dessa estratégia a fim de resolver a situação-problema, conforme o exemplo 
a seguir: 
Uma estratégia de dados secundários pode ser um anunciante, fabricante de bicicletas, que compartilhou os dados dos 
usuários navegando em seu site procurando informações sobre o modelo XYZ para outro anunciante que tem uma loja 
móvel bicicleta, que vende o modelo XYZ. Neste caso, os dois anunciantes se beneficiam da venda. 
No caso, é preciso identificar também os canais para os quais indicará os anúncios da campanha. 
 
 
 
Unidade 4 – Seção 3 
Não pode faltar 
planejamento e tática 
Praticar para aprender 
Nesta seção, vamos aprender que a partir da campanha e da geração de leads, vamos conhecer os tipos de mídia que 
se pode utilizar, conforme os objetivos a alcançar e, com isso, o estudo das estratégias e do perfil do público para 
criação e produção dos anúncios em seus diversos formatos. 
E, para finalizar, você entrará em contato com a LGPD, que é a Lei Geral de Proteção de Dados, e descobrirá temas 
importantes que regem as normas para que se façam transações com transparência e com consentimento das pessoas. 
Para fins de nosso trabalho, as campanhas podem ser configuradas de diversas maneiras para atender às 
especificações e ao briefing da ação de marketing: 
Objetivos: alcance, reconhecimento de marca, visualizações de vídeo, tráfego para o site, conversões / leads. 
Figura4.3: Pirâmide dos objetivos em mídia 
programática 
 
Fonte: elaborada pela autora. 
Tipo de Mídia: display, vídeo, áudio, native ads, 
out of home. 
Região geográfica: Cidade, Estado, País. 
Estratégia: sitelist, conteúdo semântico, 
retargeting, hyperlocal – geolocalizado. 
Você é uma trading desk especializada em Mídia 
Programática. Através de plataformas DSP e 
DMP, otimiza a compra de mídia online para 
agências e anunciantes e foi procurado por um 
anunciante que tem uma pizzaria em um ponto 
físico na sua região, e que faz entrega em 
delivery um em raio de até 20Km. 
Como o anunciante não tem uma agência que lhe 
confere mais explicações de como criar uma 
campanha programática, você terá de fazer a 
campanha para que ele conquiste o seu objetivo, que é o reconhecimento da marca. 
Para tanto, você terá de apresentar a campanha para o cliente, em um documento, e justificar cada escolha que fizer 
sobre as estratégias criadas, conforme a Figura 4.3 e os itens: 
• Objetivos; 
• Tipo de mídia; 
• Região geográfica; 
• Estratégia. 
Para a apresentação ao cliente, você irá indicar os tópicos e a razão de sua escolha, abordando conteúdos didáticos, ou 
seja, explicando de forma pragmática cada escolha de objetivos, tipos de mídia, região geográfica e estratégias. 
Como esse é um trabalho acadêmico, portanto, nesse caso, hipotético, você deverá criar algumas informações. Algumas 
questões devem ser abordadas, como o público capturado por meio de dados primários, que são imprescindíveis para as 
campanhas. Simule essa captura quando escolher a pizzaria, lembrando que essa condição em uma estratégia real está 
em poder do cliente, pois é ele que tem o analytics de seu site, redes sociais e/ou plataformas de vídeo e áudio. 
Agora, está com você esse processo que lhe trará a prática de se trabalhar com a campanha para a mídia programática 
para o cliente escolhido! Bom trabalho e vamos em frente! 
Espero que você tenha uma boa jornada de estudos para o seu aperfeiçoamento nessa seção que se inicia agora! 
conceito-chave 
Campanhas 
Após o planejamento da campanha, agora, estudaremos os passos para a sua realização. 
KPIs da Campanha: os objetivos diretos da campanha consistem em metas baseadas em custos, como custo por clique, 
custo por lead ou venda, bem como CPMs: abreviatura de "custo por mil impressões"] no grupo-alvo. Campanhas [...] 
envolvem métricas de marca, que são medidas usando ferramentas como pesquisas ou estudos de mercado. As 
pesquisas também são usadas simultaneamente a uma campanha em andamento para medir como a percepção de uma 
marca muda ao longo da campanha. Os principais benefícios descritos só podem ser obtidos se a publicidade 
programática for considerada como uma estrutura para marketing online completo e todas as atividades são 
sincronizadas em conformidade. 
(BUSH, 2016, p. 94) 
1º Passo: definição do público-alvo 
Após a definição do objetivo, é preciso criar a segmentação do seu público-alvo por meio da plataforma DSP ou de uma 
plataforma de gerenciamento de dados (DMP), que irão coletar os dados dos usuários e fazer o acompanhamento de 
seus comportamentos de navegação na web para se ter um mapeamento de quem é o público: faixa etária, gênero, 
renda, região geográfica, interesses, micro segmentos, estilo de vida, dispositivos, locais (pontos físicos que visita com 
frequência), além de coletar outras informações que ajudem a ter uma visão global do comportamento do público-alvo 
daquele produto ou serviço. Esses dados são muito importantes porque revelam padrões em comum que o público 
poderá ter com a marca. 
2º Passo: criação e produção dos anúncios 
A seguir, deve-se criar e produzir os anúncios que serão veiculados. A recomendação é que sejam produzidos no 
mínimo 5 versões de tamanhos diferentes, pois os tamanhos disponíveis em espaços publicitários são variados. 
Também é recomendado que se pense na landing page (página de destino) para a campanha, pois nela poderá ser feita 
a proposta do objetivo. 
3º Passo: configuração da audiência na DSP 
O terceiro passo é a configuração da plataforma DSP, com estratégias de segmentação conforme foram identificadas no 
perfil do público-alvo. Essa segmentação é feita sob filtros, que criarão um funil para a automatização. 
4º Passo: definição de websites na DSP 
O quarto passo é definir na plataforma DSP listas de websites que se quer (whitelist) e que não se quer (blacklist) 
anunciar. A atenção nesse passo também está em se ater aos sites em que são identificados conteúdos considerados 
nocivos, como Fake News ou discursos de ódio, por exemplo. As configurações de público-alvo e dos websites são 
importantes para que a plataforma DSP envie para as ad exchanges as informações necessárias para o momento da 
disputa de leilão. 
5º Passo: configuração da campanha na DSP 
O quinto passo é o da configuração da DSP à campanha do anúncio quanto ao tempo (início e fim), o valor que irá pagar 
e como será essa distribuição durante os dias do período. Depois desta configuração, haverá a escolha do formato do 
anúncio. A plataforma é aprimorada também pelo filtro de frequência: quantas vezes fará com que o anúncio seja 
veiculado para o público. 
Ao finalizar os passos e iniciar a veiculação, a plataforma gera relatórios sobre as impressões, os cliques, quanto você 
paga por CPM (custo por mim), entre outros. 
Gerando leads nas mídias 
A gestão de leads (potenciais clientes) está relacionada ao processo de capturar, qualificar, nutrir e converter contatos 
em clientes. Seu início se dá com a captação do lead, quando se prepara um artefato para ser acionado pelo usuário, 
como o preenchimento de um formulário para baixar um e-book ou um formulário para orçamento, ou a captura de dados 
para a inscrição em um webinar, entre outros. Conforme técnica e abordagem conceitual da Hubspot (2004), após esse 
evento, o lead passa a participar de um funil de marketing e vendas, que segue as etapas: nutrição, qualificação até a 
conversão desse em cliente. Ao baixar o e-book, por exemplo, pode-se chegar à informação sobre o interesse do lead, 
ou seja, a qualificá-lo para avançá-lo no funil de conversão até transformá-lo em cliente. Os avanços nas etapas do funil 
de marketing e vendas acontecem por meio de softwares de automação de marketing, como o da Hubspot e da 
Resultados Digitais, que capturam e entregam os dados para a análise, insights e tomadas de decisão. 
Reflita 
Os leads gerados a partir de anúncios de mídia programática devem provocar as pessoas a tomarem uma atitude, a 
realizarem a ação que a empresa busca em seu objetivo. Uma questão para se refletir é por que pagar por anúncios se 
não for para uma tomada de ação? 
Portanto, conforme a campanha de mídia programática acontece, e os dados são capturados, os leads entram na 
landing page e buscam por aquilo que se prometeu no anúncio. 
Assimile 
Assimile Como fazer um bom trabalho de lead scoring - Conteúdo e Marketing - 
YouTube https://www.youtube.com/watch?v=S4LosSItF0E 
Outras formas de apresentação 
Iremos, agora, nos ater aos formatos mais utilizados em mídia programática mas, antes, pense sobre os objetivos que 
devem ser colocados, ou seja: o que se busca com a publicidade programática? Os objetivos são os seguintes: 
Alcance: Indicado para anunciantes que querem levar sua mensagem para o maior número de usuários únicos possível. 
Reconhecimento de Marca: Indicado para anunciantes que desejam trabalhar o reconhecimento de sua marca através 
da visibilidade dos anúncios. 
Visualizações do vídeo: Indicado para anunciantes que buscam passar uma mensagem através de visualização de 
vídeo. 
Tráfego para o site: Indicado para anunciantes que querem levar tráfego qualificado para o site, apresentando mais 
informações sobre um novo produto, ideia, conceito, etc. 
Conversões / Leads: Indicado para anunciantes que possuem um produto final para ser comprado ou uma captura de 
leads. 
(PUBLYA, 2021, p.7) 
Alguns conceitos devem estar presentes quandovocê pensa em estratégias: 
• Hyperlocal trata de veiculação segmentada em locais específicos, impactando apenas usuários que estiverem 
passando ou passaram pela localização escolhida. 
• Retargeting utiliza dados primários que são coletados nos canais do anunciante. 
• Conteúdo semântico trata do contexto de dados, tais como conteúdos de páginas da web e palavras-chave 
presentes no texto. 
• Sitelist: estratégia que busca sites com conteúdos relevantes e de interesse do público. 
Agora, você irá conhecer os principais formatos para as campanhas em publicidade programática. 
• Display: o formato display (banner) é o mais utilizado na mídia programática, pois oferece variedade, alcance e 
https://www.youtube.com/watch?v=S4LosSItF0E
personalização. Há uma grande variedade de formatos para banners, o que resulta em peças que podem ser muito 
criativas, além de poderem veicular imagens, textos e GIFs animados que oferecem a possibilidade de interação com o 
público. 
• Vídeo: os vídeos têm uma extensão tanto para campanhas de conscientização de marca quanto para campanhas de 
desempenho, pois podem apresentar narrativas que colaborem com o posicionamento (lembrança) da marca (branding) 
ou que tenham a proposição de venda (que, também podem incluir conteúdos explicativos ou educativos sobre produtos 
ou serviços). 
Figura 4.4 | Espaços e formatos de display e 
vídeo marketing. 
 
Fonte: Portal Terra (2021). 
Do investimento total em anúncios em vídeo 
durante 2018, 72% foram destinados para os 
formatos exibidos in-stream, onde o anúncio 
aparece antes, no meio ou no final de um 
vídeo, e 15% foram para o formato Out-stream, 
que é oferecido em estilo “nativo” onde o 
anúncio é exibido à medida que o usuário 
percorre a página. () 
(PUBLYA, 2020) 
Figura 4.5 | Vídeo In-stream X Out-stream. 
 
Fonte: Publya (2021). 
• Áudio: os produtos de comunicação em áudio têm como 
benefícios o reconhecimento da marca e o alcance, mas não 
são aconselháveis para campanhas que buscam tráfego para 
o website e conversões, pois as pessoas querem ouvir os 
conteúdos e não estão, no momento, navegando na web. 
Figura 4.6 | Publicidade em áudio digital 
 
Fonte: IAB Brasil (2021, p. 8). 
Qual o atual cenário dos hábitos de consumo do áudio digital 
no Brasil? 
Uma pesquisa conduzida pela Cisneros Interactive, Audio.ad e 
Brandwatch (IAB Brasil, 2021) levantou as variações nos 
parâmetros de escuta dos ouvintes no Brasil, para identificar 
as preferências, principais plataformas e os tipos de conteúdo 
mais valorizados pelos usuários. O estudo também aponta 
para a aderência à publicidade dentro do formato, tal como a 
sua conversão em vendas efetivas. 
Conforme a pesquisa, 40% das pessoas que ouviram um conteúdo 
em áudio digital, disseram ter feito a compra de um a três produtos 
após ter ouvido o anúncio daquelas marcas no formato de áudio. A 
pesquisa da Cisneros Interactive, Audio.ad e Brandwatch: 
[...] registrou que entre produtos adquiridos pelos ouvintes após 
terem escutado um anúncio de áudio, aparecem com destaque: 
roupas e sapatos (27%), eletrodomésticos (26%), tecnologia (22%), 
produtos de supermercado (22%) e educação (21%). Esses dados 
reforçam o potencial do áudio digital na estratégia das marcas, 
proporcionando resultados efetivos para anunciantes de diferentes 
categorias. Com o formato em alta, as marcas estão cada vez mais 
atentas na inclusão de anúncios de áudio no planejamento de mídia. 
De acordo com a IAB Brasil e Nielsen, em abril de 2020, somente 4% 
dos anunciantes tinham a pretensão de ampliar os investimentos em 
streaming, áudios e podcasts ao longo do ano. Já a edição de 
dezembro de 2020 apresentou um crescimento expressivo, onde 
23% dos entrevistados citaram que querem fazer essa ampliação de 
investimento em 2021. 
(PUBLYA, 2021) 
Native ads: anúncios nativos ou native ads são anúncios baseados 
na experiência do usuário. Sua aparência e conteúdo editorial é de 
uma matéria e aparecem como recomendações que têm relação 
contextual com o que se estava consumindo em blogs, sites de notícias e redes sociais. Por ser integrado às páginas, 
conforme estrutura de notícia, ele está livre de adblocks, permitindo que alcance mais pessoas. 
Com publicidade nativa programática, um usuário visita um site, criando espaço para uma impressão publicitária. A 
Plataforma do Lado do Abastecimento (SSP) envia pedidos de licitação em nome da editora. A Plataforma Do Lado da 
Demanda (DSP) responde com métricas de metadados e lances em nome do anunciante. Com base nos metadados, a 
SSP seleciona o lance vencedor e configura instantaneamente o anúncio nativo via design templating para se encaixar 
no site ou aplicativo. Com a plataforma programática, a publicidade nativa pode alcançar uma resposta muito mais 
direcionada para cada usuário em tempo real, o que se traduz em maior engajamento e conversões mais altas. 
(OUTBRAIN, 2019) 
Como eles aparecem dentro do fluxo editorial, outro benefício dos native ads é que são menos disruptivos como os 
demais formatos. A identificação desses anúncios pode ser feita por meio da observação: geralmente, eles têm são 
indicados com frases como Post sugerido, recomendado para você, Você pode gostar, Conteúdo de marca, Histórias 
promovidas, entre outras. 
Figura 4.7 | Exemplo de natives ads 
 
Fonte: MSN (2021). 
OOH (Out of Home) 
Os anúncios mídia OOH (Out of Home) são 
veiculados em telas digitais e painéis de LED 
posicionados em locais de grande circulação de 
pessoas, como edifícios, aeroportos, metrôs e 
trens, shopping-centers, ônibus, 
supermercados, academias e elevadores. 
 
Segundo pesquisa Digital OOH (Kantar, 2019), 
no volume de faces (locais onde são exibidos) 
edifícios, metrôs e trens somam 92% do total de 
faces no Digital OOH. 
Exemplificando 
Para se fazer uma campanha assertiva, é necessário que se siga sempre com o público em mente para a criação, 
produção e divulgação dos anúncios. Portanto, não são todos os formatos que se adequam ao perfil de todos os 
públicos, nem aos objetivos que se pretende atingir com a mídia paga. Por isso, é sempre necessário buscar por 
pesquisas e realizar testes A/B [confecção de dois tipos de anúncios para se realizar um teste de qual tem o melhor 
resultado de conversão] para definir qual será o tipo de anúncio que mais gera ação no público. 
LGPD e seus impactos 
O Marco Civil da Internet, aprovado em 2014, é conhecido como a Constituição da Internet Brasileira, que instituiu 
diretrizes regulatórias para o uso da Internet no Brasil, com direitos e deveres para todos. A Lei Geral de Proteção dos 
Dados (LGPD), de 14 de agosto de 2018, é uma adição ao Marco Civil, em um contexto global de valorização da 
privacidade e segurança e liberdade dos cidadãos no meio digital. 
A Lei Geral de Proteção de Dados objetiva a regulamentação das atividades que envolvem o tratamento de dados. 
Desse modo, empresas e instituições públicas e privadas devem construir uma cultura de governança que promova 
transparência e segurança aos dados dos usuários, ou seja, devem adotar medidas para usar as informações de modo 
responsável e protegê-las de usos indevidos, vazamentos e outras ameaças. 
 
A publicidade no meio digital (adtech) usa dados para personalização e entrega de conteúdo direcionado ao usuário e, 
dessa forma, a Lei apresenta fundamentos legais para que se tenha uma experiência agradável e com privacidade na 
relação dos usuários com os anúncios. 
 
Exemplificando 
Adtech (advertising + technology) é um termo utilizado para as tecnologias de publicidade on-line, que se refere aos 
softwares e serviços usados para a entrega e o direcionamento de anúncios como banners digitais, plataformas de 
gerenciamento de dados, sistemas de gerenciamento de tags, trocas de anúncios, redes e servidores, plataformas de 
demanda (DSPs) e plataformas de fornecimento (SSPs). 
Para a LGPD, tanto os dados primários (first party) como os terciários (third party) são considerados dados pessoais.Os 
dados são obtidos por meio de provedores de dados (data providers), empresas responsáveis pela coleta, organização 
e distribuição de dados terciários; ou por meio do próprio anunciante, para os dados primários. Para ter acesso aos 
dados terciários, os data providers possuem cookies instalados em sites e portais de conteúdo (publishers) que são 
utilizados para construir perfis personalizáveis dos usuários. As informações identificadas são IPs, datas e horas dos 
acessos, localizações geográficas, tipos de navegadores, durações das visitas e páginas visitadas e sistemas 
operacionais. 
Para priorizar a segurança e manter a experiência do usuário, websites, portais de conteúdo e apps que capturam dados 
durante a navegação deverão estar condicionados à transparência para que se garanta que os usuários segmentados a 
partir de determinado data provider sejam informados de que estão seguros ao receber anúncios programáticos. 
Pelo lado da compra de mídia: 
Do lado da compra de mídia, Trading Desks como a Publya, ou empresas que utilizam as DSPs, deverão ficar ainda 
mais atentas aos Data Providers utilizados para segmentação das campanhas, sejam eles third party ou first party. Cabe 
ao papel da Trading Desk, como “operador”, somente tratar dados de empresas em conformidade com a lei, colaborando 
para a criação de um ecossistema que prioriza a segurança das informações. (PUBLYA, 2020) 
Autor da citação 
Uma pesquisa feita pelo Information Commissioner's Office – ICO (2019) mostra resultados sobre como os usuários da 
web percebem a publicidade. De acordo com a pesaquisa, 63% concordam em ser impactados durante a navegação e 
54% preferem ser impactados por anúncios que possuam relevância contextual, ao invés de anúncios aleatórios. 
Figura 4.8 | Quão aceitável ou inaceitável é que alguns sites exibam anúncios em troca de seu uso gratuito? 
 
Fonte: Information Commissioner's Office – ICO (2019). 
Resumo executivo da pesquisa sobre adtech 
 
• A maioria das pessoas aceita que os sites exibam anúncios em troca de conteúdos 
gratuitos. 
 
• A maioria prefere ver anúncios que são relevantes e sente que os anúncios estão 
sendo personalizados para eles pelo menos algumas vezes, mas muitos acham que têm 
pouco ou apenas algum controle sobre quais anúncios são exibidos. 
 
Mensagens de preferência de anúncio são principalmente lembradas apenas quando 
exemplos são mostrados. Além disso, a informação fornecida muitas vezes não é 
compreendida, leva muito tempo ou as pessoas pensam que não podem fazer nada a respeito. 
 
Para fins de privacidade, é importante ter em vista que o ecossistema programático evolui constantemente para oferecer 
segurança e transparência aos usuários em suas operações, o que gera uma melhor experiência, garantindo maior 
assertividade nas ações de publicidade dos anunciantes. 
 
A mídia programática trouxe muitas vantagens para todos os atores envolvidos no ecossistema, como a ampliação do 
inventário por meio das DSPs, com um alcance direto em quase 100% dos sites; uma variedade de formatos, como 
display, vídeo, áudio, native ads e out of home e nos diferentes tipos de dispositivos; a aprimoração da base de 
segmentações com mapeamento do comportamento de navegação de cada usuário, na coleta de diversos dados de 
segmentação específicos para cada tipo de público e mensagens personalizadas em que se pode trabalhar com 
diversas delas na mesma campanha, conforme a etapa de jornada do cliente. Com tudo isso, a otimização em tempo 
real é possível via as DSPs abrindo uma maior variedade de testes de segmentações em um curto período. 
 
Finalizamos agora os nossos estudos sobre mídia programática, com todos os processos que fazem parte do seu 
ecossistema, os agentes e os responsáveis pelas transações e a capacidade de se produzir anúncios com diversos tipos 
de formatos para serem divulgados em uma grande variedade de canais. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
planejamento e tática 
sem medo de errar 
A campanha tem o foco na prática que inicia com a escolha do cliente, e que a exercite sob objetivos, tipos de mídia, 
região geográfica e estratégias. 
Algumas questões devem ser abordadas, o público capturado por meio de dados primários, que são imprescindíveis 
para as campanhas. Simule essa captura quando escolher a pizzaria, lembrando que essa condição em uma estratégia 
real está em poder do cliente, pois é ele que tem o analytics de seu site, redes sociais e/ou plataformas de vídeo e áudio. 
 
A partir dos dados primários poderá ser feita a campanha. Portanto, cada caso será diferente em sua resolução nessa 
situação-problema, pois os objetivos, tipos de mídia, região geográfica e estratégias serão desenvolvidas 
especificamente para o anunciante escolhido. 
 
A partir das informações, a campanha poderá ser feita de forma a executar todos os conhecimentos adquiridos e etapas 
conhecidas e aplicadas nas seções de mídia programática. 
 
 
 
 
 
 
 
	Conhecendo a disciplina
	Não pode faltar
	Mídia paga: conceito e origem
	Convite ao estudo
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Reflita
	Inbound e outbound marketing
	Assimile
	Exemplificando
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Mídia paga: conceito e origem
	sem medo de errar
	avançando na prática
	Criação de um calendário de datas comemorativas
	Resolução
	NÃO PODE FALTAR
	Marketing de busca
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Reflita
	Perfil para anúncios Google
	Assimile
	Otimização, gerenciamento e criação de anúncios
	Exemplificando
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Estruturando campanhas
	sem medo de errar
	avançando na prática
	Folia de ofertas da Alternativa Veículos
	Resolução
	NÃO PODE FALTAR
	Mídia social paga
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Reflita
	Alcance e frequência de campanha
	Exemplificando
	Assimile
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Mídia social paga
	sem medo de errar
	avançando na prática
	Promovendo uma enquete: promoção da semana
	Resolução
	Não pode faltar
	Conhecimentos básicos
	Convite ao estudo
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Criação do primeiro anúncio
	Assimile
	Reflita
	Identificação do público-alvo e segmentação
	Exemplificando
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Conhecimentos básicos
	sem medo de errar
	avançando na prática
	Campanha de Final de Ano – Compre agora e pague a primeira parcela somente após o Carnaval
	Resolução
	NÃO PODE FALTAR
	Estruturando campanhas
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Reflita
	Assimile
	Exemplificando
	Ferramentas Keyword Planner e Google Suggest
	Exemplificando
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Estruturando campanhas
	sem medo de errar
	avançando na prática
	Folia de ofertas da Alternativa Veículos
	Resolução
	NÃO PODE FALTAR
	Avançando em Google Ads
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Reflita
	Assimile
	Exemplificando
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Avançando em Google Ads
	sem medo de errar
	avançando na prática
	Dia dos Namorado no El Taco. Apimente sua relação
	Resolução
	Não pode faltar
	Facebook Ads
	Convite ao estudo
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	recursos
	Gerenciador de Anúncios
	Gerenciador de Negócios e o Facebook Business Suite
	Tipos e formatos de anúncios
	Objetivo publicitário no Facebook
	Assimile
	reflita
	Processo de análise dos anúncios
	Saiba mais
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Facebook Ads
	sem medo de errar
	Não pode faltar
	Instagram Ads
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Instagram para Negócios
	Conectar-se com clientes no Instagram
	assimile
	Exemplificando
	Reflita
	Plataformas complementares para gestão
	Criando e testando anúncios
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	Instagram Ads
	sem medo de errar
	Não pode faltar
	LinkedIn Ads
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Assimile
	Linkedin Page – criando um perfil de negócios
	assimile
	Recursos pagos
	Assimile
	Exemplificando
	Otimizando anúncios
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	LinkedIn Ads
	sem medo de errar
	Não pode faltar
	mídia programática
	Convite ao estudo
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Definiçãode mídia programática
	Funcionamento da mídia programática
	Assimile
	Terminologias importantes em mídia programática
	Assimile
	Anunciante de mídia programática
	Exemplificando
	Exemplificando
	Exemplificando
	Reflita
	Elaboração de briefing para a agência
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	mídia programática
	sem medo de errar
	Não pode faltar
	mídia programática e o anunciante
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Apresentação da mídia programática ao cliente
	Reflita
	Ecossistema programático
	Os principais atores do ecossistema programático
	As tecnologias e estratégias no ecossistema programático
	Assimile
	Exemplificando
	Exemplificando
	Demand Side Plataform – DSP
	Assimile
	Seleção das tecnologias e plataformas do lado da venda
	exemplo
	assimile
	Apresentação da agência
	Planejamento para a campanha
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	mídia programática e o anunciante
	sem medo de errar
	Não pode faltar
	planejamento e tática
	Praticar para aprender
	conceito-chave
	Campanhas
	Gerando leads nas mídias
	Reflita
	Assimile
	Outras formas de apresentação
	Qual o atual cenário dos hábitos de consumo do áudio digital no Brasil?
	OOH (Out of Home)
	Exemplificando
	LGPD e seus impactos
	Exemplificando
	FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
	planejamento e tática
	sem medo de errar