Trade Marketing

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Promoção, Merchandising, 
Publicidade e Propaganda
Professores Aurea, Camila, Joval e Priscilla
2016.2 – parte 2
Trade Marketing
“Trade Marketing é uma terceira via entre Marketing e Vendas,
promovendo o trabalho em conjunto das duas partes em torno de
um benefício comum que é o aumento de vendas.”
Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e Indústria
O profissional de Trade Marketing é responsável pela concepção e
implantação de operações promocionais. Ele fica entre o departamento de
marketing e o mercado, e suas tarefas vão desde a definição da estratégia
promocional até a definição das estratégias de merchandising, passando pelo
apoio à comunicação destinada a força de vendas.
Crescente segmentação do consumidor
Estilo de vida / Hábitos de consumo
Evolução do Trade
Concentração do Trade
Inovação Tecnológica (ECR)
Crescente Número de Marcas/Versões sendo 
ofertado
Internacionalização / Globalização
Maior Sofisticação
Maior Profissionalização
Um Pano de Fundo para Trade Marketing
Adequação ao Cliente
Gerenciamento
de
Categoria
Gerenciamento por Canal
Material de Comunicação no PDV 
desenvolvido para cada canal
Material de Comunicação no PDV 
básico
Distribuição Básica
Gerenciamento de Varejos 
Organizados
Venda, Fatura, Entrega, Pagamento, 
Eletronic Data Interchange (EDI)
Merchandising, padrão de exposição
Estratégia de Comunicação Específica por
canal, Material de Comunicação por canal.
Critérios de acordo com o comportamento
no PDV e perfil do consumidor
Segmentar os pontos de venda em grupos nos quais os
consumidores apresentam comportamento homogêneo
e, a partir disso, atuar de forma especializada em
cada segmento de pontos de venda para obter o
máximo benefício.
Em cada canal são eleitos os principais clientes e a estes
é dado um atendimento à altura da importância e da
representatividade para o negócio.
Em geral estes clientes são denominados Key Accounts
Gerenciamento
de
Categoria
Gerenciamento por Canal
Material de Comunicação no PDV 
desenvolvido para cada canal
Material de Comunicação no PDV 
básico
Distribuição Básica
Gerenciamento de 
Varejos Organizados
É o processo interativo no
qual parceiros comerciais
[fabricantes e varejistas]
unem-se para gerenciar a
performance dos produtos
de forma a otimizar o
binômio lucro-satisfação
do cliente.
É a fase mais avançada da
compreensão dos fatores
que geram a venda de um
produto e presupõe
sofisticação dos varejos em
questão.
Adequação ao Cliente
Trade Marketing
Integração Consumer Marketing e Trade Marketing
Consumer Marketing Trade Marketing
Conceito
Meios
Função
Esforços para atingir os objetivos
das marcas, identificando a 
necessidade dos consumidores. Define 
estratégias e controla integridade das 
marcas
Esforços para atender
às necessidades dos
consumidores via PDV.
Conquistar e manter a lealdade dos 
consumidores em de forma global e 
massiva
Conquistar e manter a
lealdade dos 
consumidores no PDV
Informações, Embalagem, Produto
Preço, Propaganda, Promoções
Merchandising
Informações, Venda, Preço
Distribuição, Promoções
Merchandising
Trade Marketing –
Informação e Pesquisa
“Se não houver informação detalhada, não
há Trade Marketing. Somente com
informação relevante podemos desenvolver
estratégias e ações promocionais
personalisadas para cada cliente.”
Maurício Teloli, Diretor de Trade Marketing Kolynos;
Revista Supergiro, dez/98
Trade Marketing –
Informação e Pesquisa
Informações
De Mercado + Financeiras
Pesquisas
Com os Varejistas + Com os Consumidores
Trade Marketing e 
Informação
Informações Financeiras
 Receita proveniente de cada cliente
 Retorno de investimento em cada cliente
 Rentabilidade Líquida de promoções
Informações de Mercado
 Dados de venda ao Varejo (internos)
 Dados ACNielsen (venda ao consumidor)
 Análise da Concorrência
Trade Marketing
“Há três ou quatro anos, era exigido do profissional de
vendas experiência com gerenciamento de campo, foco
voltado para vendas e merchandising e bom trânsito em
marketing. A partir de agora, o seu conhecimento terá
de ser mais abrangente. Ele terá de conhecer as
estratégias das marcas e da categoria na qual trabalha,
conhecer as tendências de mercado de seus clientes e
ter clara consciência de ser uma ponte entre o
departamento de Marketing e vendas de sua empresa.
Ter experiência nas duas áreas é fundamental.”
Lúcio Flávio D’Almeida - Diretor Nacional de Vendas da
Gessy Lever - Revista SuperGiro, Maio 99.
Varejo
Do inglês Retail (retalhos) uma das definições de
varejo é a que inclui todas as atividades relativas à
venda de produtos e serviços diretamente ao
consumidor final, para uso pessoal e não comercial .
Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente da venda de pequenos
lotes no varejo .
Modalidades de Varejo 
• Hipermercados – Variam de 24.000 a 67.000 metros quadrados e
combinam os princípios dos supermercados, das lojas de
descontos e dos varejos de fábricas. Seu sortimento de produtos
vai além dos bens comprados rotineiramente, incluindo móveis,
eletrodomésticos grandes e pequenos, itens de vestuários, e
muitos outros produtos. Como curiosidade, esta modalidade de
varejo teve sua iniciação na França.
• Shopping Center – Centro de compras que reúne inúmeras
modalidades de varejo (lojas especializadas, lojas de
departamentos, supermercados e muitos serviços agregados:
restaurantes, cinemas, academiais, teatros, espaços culturais,
praças de alimentação e outros.
• Lojas de Especialidades – Vendem uma linha de produtos estreita
com um profundo sortimento dentro dessa linha: roupas materiais
esportivos, móveis, floriculturas, livrarias e outros. Podem ser sub-
classificadas pelo grau de abrangência de sua linha de produtos.
Uma loja de roupa seria uma loja de linha única. Uma loja de
roupa masculina seria uma loja de linha limitada e uma loja de
camisas masculinas sob medida, seria uma loja super
especializada.
• Lojas de Departamento – Vendem várias linhas de produtos,
tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, em que cada
linha é operada como um departamento separado, administrados
por compradores especializados.
Modalidades de Varejo 
• Outlets de Fábrica - Operados pelos próprios fabricantes,
normalmente vendem sobra e mercadorias descontinuadas.
Podem oferecer preços até 50% inferiores em relação aos varejos
tradicionais.
• Varejo Automático – tem sido aplicado a uma considerável
variedade de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor
de conveniência (refrigerantes, chocolates, jornais, cigarros) e
outros produtos (cosméticos, lanches, DVDs, livros, CDs). No Japão
a venda automática por máquinas comercializam até jóias.
Modalidades de Varejo 
• Supermercados – Relativamente grandes, operam com custo
baixo, margem pequena, volume elevado, auto serviço projetado
para atender às necessidades totais de consumidores em termos
de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza, produtos
para a manutenção do lar e outros.
• Lojas de Conveniência – São lojas relativamente pequenas,
localizadas próximas às áreas residenciais, em postos de gasolina,
permanecendo abertas além dos horários normais. Vendem uma
linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade.
Seus horários de funcionamento são amplos pelo fato dos
consumidores as procurarem para as compras complementares de
última hora.
Modalidades de Varejo 
• Venda Direta – começou há séculos com mascates itinerantes e
representa uma atividade que nos EUA atinge 9 bilhões de dólares.
Pode ser dividida em venda um a um, venda de um para muitos e
marketing multinível:
– Venda Um a Um – vendedor procura vender para comprador potencial. O
famoso porta a porta, como ocorre com os produtos da AVON e Natura
– Vendas de uma parte para muitos (reunião de venda)-uma vendedora
dirige-se a uma casa de uma anfitriã que convidou amigas e vizinhas para
uma reunião. Ela demonstraos produtos e tira os pedidos. Ex: Tuppeware e
Mary Kay.
Modalidades de Varejo 
– Multinível – Iniciado pela Amway – uma variante da venda direta em que as
empresas recrutam empresários independentes que atuam como
distribuidores de seus produtos. Esses distribuidores, recrutam e vendem
para sub distribuidores, que eventualmente, recrutam outras pessoas para
vender seus produtos, geralmente nas residências dos consumidores.
• Varejo On line – a menina dos olhos das modalidades de varejo
sem loja, viabilizado através de sites, portais, tecnologia mobilie,
portais, e os famosos e recentes site de compras com descontos e
promoções.
Modalidades de Varejo 
É uma combinação específica das variáveis de marketing que a 
empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo.
Produto (Product)
Preço (Price)
Praça (Place)
Promoção (Promotion) – visão ampla de comunicação 
Fonte: Basic Marketing – E.J.Mcarthy, 1960.
Instrumento de ação de Mkt Objetivo
Alcançar
Mix de Marketing
Ferramentas: 
Propaganda
Promoção de Vendas
Merchandising
Marketing Direto
Venda Pessoal
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
As ferramentas devem ser combinadas entre si, formando uma 
estratégia única da empresa ao mercado que pertence, e aos objetivos 
propostos no planejamento. 
O uso combinado 
possibilita 
maior clareza
e impacto
de Marketing
Mix de Comunicação
A organização estabelece seus
objetivos de Marketing
E decide como cada
ferramenta de comunicação
pode apoiar esses objetivos.
Fonte: Zenone, Luiz Claudio e Buairide Ana Maria Ramos. Marketing de Comunicação.ed.Futura-2003
Mix de Comunicação
Planejamento de Comunicação
Como unir as diferentes 
ferramentas de Comunicação 
para atingir os objetivos de Marketing?
Construir marcas
Propaganda
Relações Públicas
Patrocínios
Eventos
Alternativas × Objetivos
Vender no curto prazo
Venda pessoal
Promoção de Vendas
Marketing Direto
Impulsionar negócios
Promoção
Venda Pessoal
Campanha de Incentivo 
(equipe de vendas ou canal)
Merchandising
Construir e gerir 
relacionamentos
Marketing Direto
Relações Públicas
Atendimento ao 
Consumidor
Venda Pessoal
Ponto de Venda – PDV
• É qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços 
ou produtos para a venda aos consumidores.
• Exemplos: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, 
lojas, bancas de jornal, bancos, exposições, feiras-livres, lojas 
virtuais, etc.
• Sinalização
• Posição na prateleira
• Expositores e displays
“ Uma mídia importante para transmitir 
mensagens e fechar vendas é o PDV” 
(Paco Underhill)
Tornam mais provável ou não a compra de 
um produto ! 
PDV
PDV
... o primeiro produto que os consumidores 
vêem, nem sempre terá vantagem?
"A função é a antecipação visual."
(Paco Underhill)